Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

     Одновременное размещение рекламы на разных каналах  увеличит охват массовой аудитории.

     В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам  были сделаны следующие интересные выводы.

     При наличии телевизионной рекламы  наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных  каналах, тем выше будет процент  общего прироста продаж благодаря телевизионной  рекламе.

     Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы  увеличивается, если возрастает среднегодовое  значение еженедельных непрерывных  показов.

     Эффективность телевизионной рекламы можно  также повысить с помощью 30-секундных  рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж¹⁶

     В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

     К этому стоит добавить, что для  простого озвучивания торговой марки  в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

     В данном случае актуальность приобретает  использование телевизионного  сюжета или  телевизионной программы.

       Формат программы позволяет не только прорекламировать товар или услугу, но и дает возможность подробно остановиться на необходимости и особенностях  применения, уникальности  предложения, акцентировать внимание на   своевременности услуги, привести  примеры успешного ее применения, т.е акцентировать внимание на результате. Именно формат программы подразумевает, что потенциальный потребитель услуги, не всегда в достаточной мере владеющий  исходной информацией, в процессе просмотра, под воздействием приводимых доводов, примет положительное решение.

  Кроме  того, следует учитывать, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. С ростом числа доступных каналов (а в ближайшие годы за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастет в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. ¹⁷Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности — от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения. Раскрученная, высокорейтинговая, регулярно выходящая в эфир  программа, имеющая значительное  количество лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип может рассматриваться не только как место размещения бренда, но и сама берет на себя часть признаков бренда. А именно, гарантирует качество представляемой услуги или товара; широкую зрительскую аудиторию и общедоступность информации (с точки зрения возможности покупки). Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»  

                         2.6 Стоимость рекламы 

     Существует  два основных подхода оплаты рекламы  на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов.

     В разное время суток, а также во время трансляции различных передач  у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы  в зависимость от времени дня  и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

     Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается  базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

     Если  длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

     Второй  получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

     При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

     Существуют  два варианта продаж по рейтингам:

     фиксированное размещение;

     плавающее размещение.

     При фиксированном размещении реклама  выходит в тех программах или  рекламных блоках и в те дни, которые  выбрал рекламодатель. 

     При плавающем размещении реклама выходит  по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

     Недостатком плавающего размещения является то, что  реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель  получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

     Система скидок, наценок и комиссионных в  телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки  за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

     Вместе  с тем телерекламной системе  присущи и свои специфические  черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

     Выводы  по второй главе: При выборе телевидения оценивается: количество аудитории, охват, технический охват, доля, рейтинг, качество аудитории, социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения , вид телевидения и вид передачи, время, частота вещания, а также имеющийся опыт эффективности (собственный и других рекламодателей).

     Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста  наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д.

     Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем  легче задачи. При использовании  же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать  к элементам теории вероятности.

     Чтобы выбрать на каком канале следует  давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженности канала рекламой.

     Часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

     Стоит еще раз подчеркнуть, что любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

     Кроме отсутствия необходимых данных, обычной  проблемой является недостаток времени  для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

     Дело  нередко осложняется тем, что  мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

     Каждый  рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходящие средства для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться  творческая часть рекламы. Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу.

     Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

     Обычно  утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.

     И наконец, нельзя однозначно утверждать, что формат рекламного ролика при  любых обстоятельствах всегда предпочтительнее формата программы. Существует ряд  требований рекламодателя, удовлетворить  которые способен только, или в  большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.

     И еще: необходимо помнить, что не может  быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Если говорить любимым многими «математическим» языком, то одну задачу можно решить различными способами. 
 
 
 
 

     3.Практика  управления рекламной  деятельностью на примере программы « Не болей». 

     3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!». 

        Автор данного исследования является автором  медицинской программы «Не болей!» продолжительностью 15минут, которая была создана в 1999году, на Ленинградском областном телевидении, совместно с Комитетом здравоохранения Ленинградской области.

          Зона вещания Ленинградского областного телевидения (ЛОТ): Санкт-Петербург, Ленинградская область, частично Новгородская область, частично Псковская область, частично Карелия, частично Тверская область, частично Вологодская область, частично Эстония, частично Финляндия. Специализацией ЛОТ является информационно-аналитическое и культурно-просветительское освещение жизни Ленинградской области Северо-Западного региона. Общий объем вещания в месяц 56 часов. ЛОТ субсидируется из бюджета Ленинградской области и, по сути, является государственным телевидением субъекта Федерации – Ленинградской области. Программы ЛОТ имеют возможность смотреть около 6,5 млн человек. Ленинградская   областная   телекомпания  обладает собственной лицензией на вещание на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург». По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург», программы ЛОТ ежедневно смотрят около 90 тыс. горожан. В структуре аудитории представлены практически все категории населения Санкт-Петербурга. Но интересно, что большинство зрителей, во-первых, имеют высокий уровень образования, а, во-вторых, 45% аудитории – горожане состоятельные: 29% характеризуют доход на члена семьи как «выше среднего», а 16% – как «высокий»