Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

        Программа « Не болей!» транслируется  в рамках утреннего и вечернего  часовых эфиров Ленинградской  областной телекомпании (7.00-8.00;18.30-19.30) на частоте 5 канала СПб. Время  выхода программы « Не болей!»: 2-ая и 4-ая субботы месяца с 18.45-19.00, с обязательным повтором в утреннем эфире 2-го и 4-го воскресенья месяца (7.15-7.30). Общий объем вещания в месяц  1 час. Программа «Не болей!» является единственной медицинской программой  в рамках ЛОТ.  Рекламные кампании программы, оплачиваются из бюджета Ленинградской области, если информируют о государственных областных  медицинских учреждениях или фирмой производителем рекламируемого товара или услуги.

          Решение о создании в  1999году авторской медицинской программы     « Не болей!» было вызвано  кардинальными изменениями произошедшими в  постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии, ростом конкуренции медицинских товаров и услуг на Российском рынке, в частности среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и  услуг. Кроме того,  именно в те годы впервые заговорили  о тенденции сокращения жизненного цикла медицинского товара, и, что немаловажно, на нашем рынке  начали  наконец  появляться рекламодатели, в том числе, импортеры лекарственных препаратов, рекламный бюджет которых, позволял  размещать информацию о производимых товарах на телевидении, многократно, в рекламных роликах или однократно, но «развернуто» в рамках формата  медицинской программы.

           Рядовой россиянин из привычного, пассивного получателя  разрешенных лечащим врачом районной больницы  спектра медицинских процедур, превратился в активного потребителя последних достижений современной медицины, начал принимать активное участие в поиске рекламируемого медицинского товара или услуги  с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу.

         Рекламодатели, в основном производители  медицинских или около-медицинских  товаров, и коммерческие медицинские учреждения не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.

К тому времени, программы, аналогичные « Не болей!» уже выходили в эфир на центральных каналах и были востребованы. Появилась необходимость в создании медицинской программы регионального уровня, приближенной к своей зрительской аудитории и менее затратной в плане производства и выхода в эфир.

Таблица 3.1 Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах  Санкт-Петербурга.

Как видно из табл. 3.1. стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика на ЛОТ составляла от 250 до 400 $.

          Стоимость  30 секунд эфирного времени для  программ выходящих на ЛОТ («Абрис», «Русский лес» и т.д.) = ½ стоимости  трансляции 30-секундного рекламного  ролика. Стоимость производства 1 минуты в этих программах была одинаковой, т.к. каждая из них частично (за сюжеты, заказанные правительством Ленинградской области) оплачивалась из бюджета области и обговаривалась с профильными комитетами.

         Стоимость эфирного времени  в рамках программы « Не болей!» было решено установить исходя из этих расценок. Таким образом расценки на изготовление рекламного сюжета, принятые из расчета стоимости других программ выходящих на ЛОТ составили-1 минута от 1000 до 2000$, расценки на изготовление 30 секундного рекламного ролика от 2000$ (в зависимости от сложности  изготовления), стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика от 250 до 400$, стоимость эфирного времени 30 секунд  сюжета от 125 до 200$. За год в эфир выходило 24 программы в вечернее время и 24 повтора утром. Общая стоимость эфира (без учета скидок) 180000руб за год. (Пример составления сметы на изготовление видеоматериала прилагается).

            Миссия программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание  принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины.

           Задачи фирмы: - обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области,

- обсуждение  проблем областного здравоохранения   с председателем комитета Л.О., главами администраций,  депутатами, главными врачами, 

- обеспечение  роста информированности о путях  заражения и профилактики различных  заболеваний при участии ведущих  специалистов профильных медицинских учреждений,

-  информация  о возможностях современной диагностики   на примерах медицинских фирм  Санкт - Петербурга и Ленинградской  области, 

- выведение  на рынок новейших медицинских  препаратов,  при участии  специалистов  фармацевтических фирм – производителей,

- выведение  на рынок новейших методик   лечения, при участии использующих  их медицинских учреждений,

-разъяснения  функциональных особенностей медицинских  учреждений Санкт - Петербурга  и Ленинградской области,

- исследование способов лечения в нетрадиционной медицине,

- создание  образа программы « Не болей!»,  как эксперта в области оказания  качественных медицинских услуг,  гаранта доверия к рекламируемым  в рамках программы фирмам.

             Задачи фирмы в сфере маркетинга:

- увеличение  объёма платных материалов в  рамках программы, за счет увеличения  доли отечественного рынка медицинских  услуг и выход на новые зарубежные  рынки;

- снижение  издержек по производству рекламных  материалов.

            Стратегические задачи управления рекламной деятельностью медицинской программы « Не болей!»:

- составление  профиля базового потребителя  медицинской рекламы,

- разработка  форм предлагаемых рекламодателю  материалов (рекламный ролик, сюжет,  актуальное интервью),

- разработка  стратегии форм рекламы ,

- управление  планированием бюджета рекламной  компании,

- планирование  организации её проведения, управление  стратегиями рекламы на стадиях  жизненного цикла медицинской  услуги или товара,

- управление  информацией о рекламодателе  (т.к. программа является гарантом доверия к рекламируемой фирме, медицинское учреждение с сомнительной репутацией, нелицензированные и т.д. размещению в программе не подлежат).

            Тактические задачи  управления рекламной  деятельностью медицинской  программы « Не болей!»:

- составление профиля медицинского учреждения, заинтересованного в распространении информации о своей деятельности через телевизионный эфир,

- управление  спросом через методы «уникального  торгового предложения» (медицинская  программа на высоком уровне, развернуто и доступно дающая информацию о медицинских фирмах и услугах в Санкт-Петербурге и Л.О.-единственная), систему скидок (при заказе рекламного сюжета от 5 мин и выше, существует понижающий коэффициент),

- управление  рекламоспособностью программы,

- управление  распределением рекламного бюджета,

- управление  потоками рекламы в рекламной  компании,

- контроль  и оценка эффективности рекламной  деятельности.

Информационная  компания о программе и оказываемых  ею услугах проводилась в двух основных формах: личностной и безличностной. В первом случае создатели программы встречались непосредственно с потенциальными рекламодателями и в частной беседе подробно рассматривали плюсы размещения информации потенциального рекламодателя  в « Не болей!». Во - втором был использован печатно-письменный вид рекламы: потенциальным рекламодателям рассылались листовки  с перечнем оказываемых услуг и ценой на них, а также перечнем фирм с которыми «Не болей!» уже сотрудничала. Т.к. программа выходила при непосредственном участии Ленинградской областной телекомпании,   решено было задействовать и еще один подвид безличностной рекламы: аудиовизуальной, т.е. изготовить и  выдавать в эфир  в рамках ЛОТ три раза в неделю анонс программы « Не болей!».

            При создании программы широко использовалась увещевательная реклама, т.к. в медицине, наряду с информационной, она даёт отличные результаты, наиболее точно достигает цели при аргументации ведения здорового образа жизни и своевременного обращения в медицинские учреждения:«Если есть проблемы со здоровьем, их надо решать не откладывая»…..В качестве «напоминания» использовались   рекламные ролики медицинских фирм, лекарственных препаратов и социальная реклама. Ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

          При создании рекламных роликов, как медицинских фирм, так и лекарственных препаратов основной акцент делался на  аттрактивную  задачу рекламы, - привлечь внимание потенциального потребителя.

        При производстве сюжетов программы,  как на этапе написания сценарного плана, так и в процессе съёмок, к аттрактивной задаче добавлялись доверительно-имиджевая, призванная вызывать проложительное отношение к фирме и ее услугам и аргументационно-гарантийная, приводящая убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этого препарата или медицинской  услуги. 

              3.2 Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!».