Управление рекламной политикой

МИНИСТЕРСТВО  ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН 

ТАШКЕНТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТЕТ  ИМЕНИ АБУ РАЙХАНА  БЕРУНИ 

ФАКУЛЬТЕТ «ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ  РАБОТА

по  предмету: «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» 

на  тему: «УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ» 
 

Выполнил                                                                           студентка 3 курса,

                                                                                       группы 19-06 Мар

                                                                      Хен.Л.С. 
 
 
 
 

Принял                                                                          доц. Синякина Н.Б. 
 
 
 
 
 
 
 

ТАШКЕНТ- 2009

 

 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого  ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются  деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

      Из  многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

      «Реклама  – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора»¹.

      «Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»².

      «Реклама  – коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов; аудитория  четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»³.

      Эффективность рекламы прямо пропорциональна  объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.

      «Рекламный  менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине⁴.

      1. Основы рекламы

      1.1. Основные составляющие  рекламы

      Существуют  следующие составляющие рекламы:

• Субъект – рекламодатель.
• Объект – тот на кого реклама рассчитана.
• Предмет – сама реклама.
• Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.

      В качестве рекламодателей могут выступать  частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.

      В рекламной практике рекламодателей обычно разделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости  от используемых средств рекламы.

      Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств.

      Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.

      Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).

      Основными (по видам затрат) носителями рекламных  сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.

      Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.

      Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

      Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.

      Таблица 1. Основные средства распространения  рекламы

 

      Потребители могут выступать на пяти типах  конъюнктурных рынков: потребительском  рынке, рынке потребителей, рынке  промежуточных продавцов, рынке  государственных учреждений, международном рынке.

      Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости  от того, на какой конъюнктурный  рынок рассчитана продукция рекламодателя.

      1.2. Правовые основы  рекламной деятельности, ее контроль.

     Закон Республики Узбекистан «О рекламе» является правовым обеспечением отношений, связанных с производством и распространением рекламы.

     В Законе применяются следующие основные понятия:

• реклама - специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или, опосредствованного получения прибыли;
• лицо - юридическое или физическое лицо; рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства или распространения;
• производитель рекламы - лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;
• распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы рекламными средствами;
• потребитель рекламы - лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;
• рекламные средства - средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;
• контрреклама - опровержение недостоверной рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий;
• продукция - товары, работы, услуги; спонсор - лицо, материально поддерживающее какую-либо деятельность с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), торговой марки.

      На  территории Республики Узбекистан реклама  распространяется на государственном  языке Республики Узбекистан и по желанию рекламодателя - на других языках. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки (знаки обслуживания), слоговые литеры в типографском наборе (логотипы) могут приводиться на языке оригинала.

      Основными требованиями к рекламе являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы морального вреда или физического ущерба.

В рекламе  запрещается:

• распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Республики Узбекистан;
• помещать утверждения, дискриминационные по признакам социального происхождения, общественного и личного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, а также по языковым признакам, по роду и характеру занятий, месту жительства, по иным обстоятельствам, или утверждения, дискредитирующие продукцию других лиц;
• представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб здоровью или жизни людей и окружающей природной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;
• использовать или имитировать (копировать или подражать) изображение Государственного флага Республика Узбекистан, Государственного герба Республики Узбекистан и звучание Государственного гимна Республики Узбекистан, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Республики Узбекистан, кроме случаев, предусмотренных законодательством;
• рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;
• использовать имя или изображение физического лица без его согласия;
• распространять порнографию.

      Реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или  средств распространения, таким  образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу,

      Рекламодатель по требованию производителя и распространителя рекламы обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

      Если  деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующей  продукции, а также при рекламе  самого рекламодателя последний  обязан представлять, а производитель и распространитель рекламы обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее заверенной в установленном порядке копии.

      В случаях уклонения рекламодателя  от заключения договора после получения  в установленном порядке акцепта лица - производителя рекламы, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить договор и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора,