Управление рекламной политикой

Метод исчисления в процентах  к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

Метод исчисления на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных показателей ответной реакции  потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании  требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных  покупок определяют необходимую  степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Метод исчисления на основе планирования затрат.

При выводе на рынок нового товара разрабатывается  план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной  из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли  предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

Основные  статьи рекламного бюджета составляют:

• административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
• расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
• расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
• расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
• гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении  бюджета по сбытовым территориям  используют следующие данные:

• количество дилерских предприятий на конкретной территории;
• численность населения;
• количество продавцов;
• потенциальные возможности сбыта;
• характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении  бюджета по средствам рекламы  используют следующие показатели:

• численность и состав целевой аудитории;
• число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
• время доведения рекламных обращений.

В рекламном  бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы  затрат на каждый из них. Обычно рекламные  усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевую аудиторию составляют люди, которым  хотят передать рекламное обращение  более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные  издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

• потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
• потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
• потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
• торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
• советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

2.3. Контроль рекламной деятельности

    Контроль  представляет собой неотъемлемый элемент  любого управленческого процесса. Контроль за рекламной деятельностью фирмы  должен рассматриваться только как  звено общей системы контроля фирмы.

    Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации. К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:

• несвоевременное размещение рекламных сообщений:
• неточность в расчетах;
• ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);
• несоответствие макету сообщения.
• Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
• за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации (для прессы):
• проверять выхода рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте:
• самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
• проверять финансовые документы.

    Контроль  за деятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным подразделением.

    Менеджер  по рекламе контролирует сроки и  качество выполнения работ рекламным агентством. При этом следует учитывать следующие ограничения.

    При существующей системе почти 100%-ной  предоплаты услуг рекламного агентства  и размещения рекламных обращений  в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения договора.

    Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства производились в заранее  спланированные сроки и соответствовали  макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его  руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между рекламодателем и рекламным агентством.

    Однако  качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или  иных работ не существует.

    Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства  и обязательно убедиться, что  представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или  внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг.

2.4. Эффективность рекламы.

Проблема  определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в  целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается  по степени достижения контрольных  показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко  определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует  либо специальной организации учета  обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого  после проведения рекламной кампании.

Как и  все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
• идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
• доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
• надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
• внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;
• «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также  исследоваться мнения, отношения  и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений используют следующие  методы:

• задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
• серии прямых вопросов;
• замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);
• выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.

Для сравнительных  испытаний средств рекламы в  них размещают одинаковые рекламные  обращения с последующим анализов откликов потребителей.

Для анализа  эффективности средств рекламы  многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.