Рекламная политика фирмы Apple

Петербургский Государственный  Университет Путей и Сообщения

 

 

 

Кафедра «Менеджмент и  маркетинг»

 

 

Курсовая работа на тему

 «Рекламная политика  фирмы Apple»

 

 

                                 

Выполнила

студентка                                                                                         Тен Е.Э.

гр.ФМ-008

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..

Глава 1- Политика продвижения  в маркетинге…………………...

1.1 Роль и место продвижения в комплексе маркетинга…………………

1.2 Стимулирование сбыта…………………………………………………

1.3 Public Relations (PR). Связи с общественностью……………………..

1.4 Личная (персональная) продажа……………………………………….

1.5 Реклама……………………………………………………………….

Глава 2 – Реклама и  ее функции………………………………………………

2.1 Роль рекламы в маркетинге…………………………………………..

2.2 Основные виды рекламы……………………………………………..

2.3 Реакция потребителей  на рекламу…………………………………..

Глава 3 – Рекламная деятельность на примере фирмы Apple………….

3.1 Развитие компании Apple…………………………. 

3.2 Apple в России………………………………

3.3 Анализ рекламной деятельности Apple………………………………

Заключение……………………………………………………………………….

Использованные источники……………………………………..

 

 

 

 

Введение:

Актуальность темы в данной работе в настоящий момент достаточно высока. В современном мире, рынок насыщен различными видами товаров и услуг, в следствие все большего расширения производства и скорости, с которой многие компании осваивают новые сектора рынка, приводят к проблематике продвижения нового продукта. Фирмам приходится тратить огромные средства на различные рекламные компании, целью которых является формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции

Сегодня, практически у каждого человека имеются определенные образы, ассоциации, устоявшиеся мнения и убеждения связанные с известными брендами, фирмами и т.д. Все это есть результат влияния различного вида рекламы на потребителя. Меня заинтересовало подобное явление, поэтому я решила более подробно изучить большинство инструментов и методов, использующихся в рекламе. Полученные знания и данные хочу применить на анализе рекламной деятельности компании Apple.

Цели и задачи:

• Подробно рассмотреть роль и место рекламы в маркетинге;
• Раскрыть понятие Public Relations (PR).
• Изучить виды рекламы, ее инструменты и методы;
• Проанализировать влияние рекламы на потребителя;
• Раскрыть сущность стимулирования сбыта продукции;
• Ознакомиться с историей создания, развития компании Apple;
• Изучить целевой сектор потребителей продукции Apple, их потребности и предпочтения;
• Провести анализ рекламной политики компании Apple;

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Политика продвижения в маркетинге

1.1 Роль и место  продвижения в комплексе маркетинга.

Продвижение - это любая  форма действий, используемых организацией для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения потребностей потребителей и выгодой для себя .

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, выставки, лотереи, СМИ, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы, газеты и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет никакого представления о ней. Для товаров, о которых потребителям известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившемся на рынке товаре упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- сохранение популярности существующих  товаров и услуг;

- изменение образа теряющих  свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться  товары и услуги;

- убеждение покупателей переходить  от одних товаров к более  дорогим;

- внедрение в сознание потребителей  отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что  фирма выгодно отличается от  конкурентов.

1.2 Стимулирование  сбыта

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды стимулирования сбыта:

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности
• предоставление бесплатных образцов
• скидки
• подарочные предложения
• конкурсы и розыгрыши
• промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно  в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, обычно их классифицируют следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

1.3 Public Relations (PR). Связи с общественностью

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель PR — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ PR

PR — специалисты, которые являются  посредниками между организацией  и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно  обобщенно представить в виде двух направлений:

-изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

-создание и распространение информации, позволяющей людям уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности, такие как:

-обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

-честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

-осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

-осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода;

-опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;

-PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблемы до того, как эта проблема переростет в кризис;

-деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

-контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

-реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

-достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Общественность в сфере 

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных  индивидов), в той или иной степени  связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность  представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

• работники средств массовой информации;
• поставщики, партнеры;
• потребители; клиенты;
• местные жители;
• государственные органы;
• инвесторы (реальные и потенциальные);
• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (такие как :рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах.

Общественность — это группа людей, во — первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во — вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR — деятельности.

PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает в себя следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

 

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.