Рекламная политика фирмы Apple

Существует еще одно краткое  определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

-     прием клиента и установление контакта;

-     выявление потребности и выслушивание;

-     аргументация и представление товара;

-      осуществление продажи.

При более подробном рассмотрении процесс продажи состоит из следующих  этапов.    

Отыскание и оценка потенциальных покупателей.

Для реализации этого этапа  используются следующие приемы:

-     уточнение имен потенциальных заказчиков у существующих

клиентов;

-    анализ таких источников информации, как поставщики, дилеры, продавцы, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

-     членство в организациях, в которые вхожи или состоят потенциальные клиенты;

-     осуществление переписки и личных контактов для постоянного поддержания к себе внимания;

-     анализ медиа-источников (газет, журналов) с целью поиска имен потенциальных клиентов;

-      выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

-      визиты в различные учреждения без предварительной договоренности.

Предварительная подготовка к визиту. 

Продавец должен как можно  больше узнать о потенциальном клиенте: и о компании (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в  принятии решений о закупках), и  о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского  поведения). Почерпнуть информацию о  компании можно в официальных  источниках и получить ее от третьих  лиц. Перед каждым визитом продавец должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную  запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание  письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо  в определенные периоды времени  многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, продавец должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений  с клиентом.     

Подход к клиенту. 

Продавец должен знать, как  следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить хорошее начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность продавца, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.      

Презентация и  демонстрация товара. 

Продавец рассказывает о  товаре, демонстрирует, как товар  поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах  товара, делая основной акцент на тех  выгодах, которые товар несет  покупателю. При презентации используется формула AIDA (привлечение внимания, удержание  интереса, возбуждение желания и  побуждение к действию).

Существует 3 разновидности презентаций:

-     метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;

-     подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него. Покупатель втягивается в беседу таким образом, что он сам рассказывает о своих нуждах и отношениях, затем продавец формулирует их за покупателя и рассказывает, как именно товар способен удовлетворить эти нужды;

-     подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, стимулируя его рассказывать о своих нуждах. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.

Повысить качество торговых презентаций можно используя  наглядные

материалы (схемы, слайды, брошюры, образцы товаров).

Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его  свойства и выгоды. 

Преодоление возражений.  

У потенциального клиента  всегда возникают возражения как в ходе презентации, так и по ее завершении. Это объясняется психологическими особенностями или логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, продавец должен быть настроен позитивно, попросить покупателя пояснить суть возражений, задать вопросы таким образом, чтобы покупатель сам ответил на свои претензии. Продавец должен либо опровергнуть возражения, или перевести возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Заключение сделки. 

После преодоления возражений продавцу нужно постараться завершить  сделку. Не все продавцы достигают  этого этапа, многие не знают, как  правильно провести его. Как правило, продавцам не достает уверенности, или они чувствуют себя виноватыми, настаивая на получении заказа, или не могут уловить психологический момент совершения сделки. Продавец должен уловить признаки готовности покупателя, такие, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например, сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.

Доведение до конца  работ по сделке и проверка результатов.  

Этот этап реализуется, если продавец хочет проверить, удовлетворен ли покупатель и планирует ли повторные  сделки. После заключения сделки продавец должен отработать все необходимые  детали, касающиеся времени и условий  поставки и т.д. Продавец планирует свой следующий визит так, чтобы ко второму визиту покупатель уже получил товар и можно было удостовериться, что все последующие действия, касающиеся товара, осуществляются надлежащим образом. Повторный визит позволяет выявить возникшие проблемы и продемонстрировать покупателю заинтересованность в нем со стороны продавца.

Сущность стимулирования продаж

Стимулирование продаж — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. 

К ним относятся:

-      стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

-      стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

  -      стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Приступая к стимулированию продаж, следует помнить.

  -    Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

-      Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4—6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

-      Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта  товара.

Средства стимулирования продаж можно также разделить на способствующие и не способствующие.

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования продаж, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

1.5 Реклама

Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.д. Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. 
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Подробнее о понятии «реклама», рассмотрим во 2ой главе.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА  И ЕЁ ФУНКЦИИ.

2.1 Роль рекламы  в маркетинге

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более  четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.  
      В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. 
     У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».  
      Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.  
      Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации.

Второе — требует определенного  напряжения, связанного с тем, что  человек сознательно хочет что-то увидеть.  
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.  
Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.  
        Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:»Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).  
И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.  
 
     Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.  
    Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.  
     Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.  
     Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.  
    Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности.  
    Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.