Товарная политика фирмы

Как уже отмечалось в предыдущих публикациях, внешняя  среда, в которой приходится действовать  российским компаниям, становится качественно  иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению  степени его неопределенности, а  значит появляются непредсказуемые  факторы риска. Очевидно, что и  приоритеты управления смещаются при  этом в область управления изменениями (управления организационным развитием).

Неожиданные изменения  во внешней среде, требующие быстрой  и адекватной реакции компании для  поддержания и усиления своей  конкурентоспособности, обостряют  интерес к проблемам стратегического управления.

Его сущность заключается, по нашему мнению, в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы:

• где сейчас находится организация;
• в каком направлении она должна развиваться в будущем;
• как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Стратегический подход к управлению деловыми организациями  начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г.г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда  обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с  Японией и компании вынуждены  были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям  своевременно адаптироваться к внешним  как благоприятным, так и неблагоприятным  условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять  этим развитием, используя новые  методологии предвидения и моделирования  тенденций изменений макро и  микро окружения. Так в лексикон менеджмента вошло понятие  стратегического менеджмента (или стратегического управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало внимание к тенденциям изменения внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала.

По мнению большинства  специалистов, современный стратегический менеджмент - <это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей и возможностей предприятия с интересами <всех заинтересованных в его деятельности сторон>. Он предполагает не только определение  генерального курса развития предприятия  и организацию дела на этой основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации:. Это предполагает постановку нового комплекса процессов, отражающих приоритетность целей и динамики развития, обеспечения  своевременности решений и действий, предвидения будущего, анализа последствий  управляющих воздействий и инноваций>.

Очевидно, что как  и любая современная методология  управления стратегический менеджмент должен опираться на соответствующую  информационную систему, только с помощью  которой можно проанализировать и оценить тенденции - настоящие, прошлые и будущие, т.к. только имея четкое представление о том, на какой  стадии развития находится компания и ее окружение, можно решить, куда двигаться дальше. Иными словами, необходима технология проведение постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и внешней среды. 

В бизнес-инжиниринге, новейшей технологии управления организационным развитием, под стратегическим управлением понимается выработка стратегий деятельности компании с помощью формализованных процедур, которые расписаны по этапам и применяемым техникам анализа и моделирования. Эти процедуры направлены на построение моделей будущего состояния компании, а также программ перехода к этому состоянию (<стратегических планов>), где все мероприятия также расписаны по определенным трафаретам и с соответствующей степенью детализации.

Даже для упрощенных вариантов данного контура, необходима постановка следующего управленческого  цикла:

• мониторинг и анализ факторов внешней и внутренней среды,
• выработка решения и моделирование будущего состояния компании,
• разработка стратегического плана,
• контроль реализации и выработка регулирующих воздействий при отклонении от намеченных показателей

Таким образом, упрощенно  можно представить следующий  алгоритм процесса стратегического  управления: 

Как видно, исходным пунктом процесса стратегического  управления является формирование миссии компании. Как происходит этот процесс  было подробно рассмотрено в предыдущей публикации (см. <Миссия как управленческий ресурс> ЭиВ №11, от 19.03.01, а также статью на сайте <Бизнес-инжиниринг и миссия компании>).

После формирования миссии, фирма разрабатывает для  себя цели, которые должны дать ясное  представление о направлении  развития. По определению <стратегические цели - это основные направления  деятельности организации, ведущие  к выполнению ее миссии>. Их может  быть несколько, в зависимости от размера и уровня развития организации, имеющихся ресурсов и т. д. Они  должны быть конкретными, по возможности  количественно определенными, достижимыми  и реальными. Цели должны соответствовать  возможностям и устремлениям предприятия, выраженным в его миссии.

В настоящее время, у руководителей и консультантов  занимающихся проблемой <миссии> компании преобладает интерес к ее внешнему выражению или <коммуникативной> функции миссии. Это заключается  в поиске и формулировке некого послания обществу и внутрь организации, объясняющем  ее цели и ценности. Несмотря на безусловную  важность этого <литературного> аспекта  миссии в стороне остается ее, так  называемая, <внутренняя структура>, которая в явном виде призвана декларировать намерения компании по отношению ко всем заинтересованным в ее успешной деятельности сторонам. Только потом, на <мифотворческом> этапе  осуществляется <свертывания> этой суммы деклараций в обобщающее их коммуникативное послание - <миссию - образ>.

Именно <конструирование> миссии, а не просто выбор <корпоративного слогана>. позволит установить обоснованные, а не произвольные цели. При этом надо всегда иметь ввиду, что <нет  ничего опаснее произвольно установленных  количественных целей организации - потери от этого могут быть неисчислимы> (Э. Деминг). Поэтому во- многих случаях  цели можно трактовать как желаемые <качественные> тенденции развития.

Но важно не только определить эти цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных  стратегий, образ действий, который  гарантируют наиболее эффективный  путь их достижения (далее, далее для  простоты мы будем употреблять слово <стратегия>). Поэтому важнейшим  этапом при выработке эффективной  стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов.

В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным  компаниям. Однако, в условиях динамично  изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более <дешевых> вариантов выработки  стратегий. Но и для крупных компаний <очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми <качественными> методами> (Э. Деминг).

Поэтому как основной инструмент регулярного стратегического  управления многие компании выбирают матрицу <качественного> стратегического  анализа, которую еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы)

Эта матрица предоставляет  руководителям компании структурированное информационное поле в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

При этом отпадает необходимость  в использовании мощных дорогостоящих  систем <количественного> анализа  и привлечении не менее дорогих  экспертов, которые, хуже зная специфику  конкретного рынка и конкретного  предприятия, могут в условиях ограничений  по времени и неполной информации <навязать> неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного <оптимального> решения, если оно  появляется слишком поздно, становится равной <нулю>!

На основании последовательного  рассмотрения этих факторов принимаются  решения по корректировке целей  и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации  деятельности.

Отметим, что стратегические решения, не всегда связаны со большим временем планирования, а скорее характеризуются их влиянием на глубину перестройки бизнеса, его структуры, направлений развития, что может, например, в периоды кризисов или технологических <скачков>, изменяться достаточно быстро.

Кроме того, стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании - в особенности решения  связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти <стратегические решения> могут сказываться как факторы  ближнего, так и дальнего <окружения  компании>. 

Поэтому внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

• Government - правительство;
• Economy - экономика;
• Technology - технология;
• Society - общество.

Процедуры внутреннего анализа могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

Оценка сильных  и слабых сторон предприятия по отношению  к возможностям и угрозам внешней  среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует <:переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы)>. 

По существу матрица  SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая <дихотомическая процедура> (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой <дихотомические пары> (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации <крупным мазком>.

Методология построения матрицы первичного стратегического  анализа заключается в том, что  сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные: 

• ВНЕШНЯЯ - ВНУТРЕНЯЯ
• СИЛА - СЛАБОСТЬ,
• ВОЗМОЖНОСТИ - УГРОЗЫ

 Общий вид матрицы  первичного SWOT-анализа приведен на рис.2 

Рис.2. Матрица первичного стратегического SWOT - анализа.

Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально  тщательно, т.к. на результат может  повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Здесь надо иметь ввиду, что на рисунке приведена  только общая схема матрицы. (Подобнее см. фрагмент Руководства по БИГ-Мастеру <Общая схема проведения стратегического SWOT-анализа и создания документов по реструктуризации компании>) На практике число SWOT-факторов по каждой оси матрицы может быть значительным и существуют специальные процедуры их ранжирования и свертывания. Но еще более сильное значение имеет <субъективный фактор>, привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации. За счет этого результат анализа пополняется еще и философией стратегии, которая присутствуя в рассуждениях, не вписывается ни в одну клетку матрицы, но объединяет их в единое целое. <Философия стратегии>, как правило, непосредственно связана с тем <видением> (vision), которое легло в основу миссии компании.