РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ФИНАНСОВ,

УПРАВЛЕНИЯ  И БИЗНЕСА

Заочное отделение

 
 
 

 Контрольная работа

По предмету: Маркетинг.

На тему: Формирование товарной политики фирмы 
 

                                                Выполнила:

                                                студентка гр. 2569

                                                II курса, спец-ти:

                                       «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

                                                Тюнягина Д.С.

                                                Проверила:

                                                          Шумилова Ю.А. 
 
 
 
 
 
 

Тюмень  – 2008 
 

Содержание. 

1.Введение.

2. Сущность товарной  политики.

3. Условия для  формирования товарной политики.

4. Классификация  товаров.

5. Формирование  ассортимента и управления им.

6. Заключение.

7. Список использованной  литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Товарная  политика  имеет  экономическое  и  социальное значение.  Экономическая  важность  заключается  в  том,  что   умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить  в  условиях жесткой  конкуренции  и  стать  преуспевающей.  С  социальной  стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей  вкусы,  формирует потребности, и наоборот, вкусы и  потребности  потребителей  оказывают большое  влияние  на  товарную  политику.   В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система  управления  производственно-сбытовой   деятельностью   фирмы, нацеленная  на  эффективное  удовлетворение  потребительского  спроса.

Именно  здесь нужна товарная политика, т.к.  она  является  фундаментом

всей  маркетинговой деятельности. Все  остальные  функции:  установление

цен на товар,  выбор  канала  распределения  и  товародвижения,  выбор

стратегии коммуникации и  стимулирования,  реклама  и  пропаганда  при

своей реализации опираются непосредственно  на структуру ассортимента и

управление  им. 

Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

  К  решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. 

Сущность  товарной политики.

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к конечному.  
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. На, обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и  называется  товарной  политикой.  
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь.  
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете.

Товарная  политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.  
Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.  
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
• программно-ассортиментная политика;
• политика обслуживания покупателей;
• гарантийная и сервисная политика.

Элементы товарной политики предприятия с позиций предложения:

• обновление продукции;
• модернизация и дифференциация продукции;
• снятие устаревшей продукции с производства;
• диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися  в большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики являются:

• решения, связанные с выбором торговой марки;
• решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

 
 
 
 
 
 

Условия для формирования товарной политики.

  Товарная  политика  предполагает  определенный   курс   действий

товаропроизводителями, наличие из него  заранее  обдуманных  принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность  решений и  мер  по:

формированию    ассортимента    и    его    управлению;     подержанию

конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне;  нахождению  для

товаров оптимальных товарных  сегментов;  разработке  и  осуществлению

стратегии  упаковки,  маркировки,  обслуживания  товаров.   Отсутствие

товарной  политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента  из-за

воздействия случайных или проходящих текучих  факторов, потеря контроля

над  конкурентоспособностью   и коммерческой  эффективностью   товаров.

Принимаемые руководителем текущие  решения  в  таких  случаях  нередко

основываются  исключительно на  интуиции,  а  не  на  трезвом  расчете,

учитывающем долговременные интересы.

       Хорошо  продуманная  товарная  политика  не  только   позволяет

оптимизировать  процесс обновления товарного ассортимента, но и  служит

для   руководства   предприятия   своего   рода    указателем    общей

направленности  действий, способных скорректировать  текущие  ситуации.

Отсутствие  генерального  курса,  без  которого  нет  и   долгосрочной

товарной  политики, может привести к неправильным решениям,  распылению

сил и  средств, отказу от запуска изделий  в производство, когда на  это

уже затрачены  огромные средства.

      Товарная политика, хотя и очень  важная, но,  тем  не  менее,  лишь

составная часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия.  В

силу  этого принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием

 для  покупателей  широких  возможностей  выбора  должен  закладываться

непосредственно    в   производстве.     Система     конструирования,

моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться

на конкретного  потенциального  потребителя,  в  расчете  на  которого

производитель должен выпускать товары.

      Разработка и осуществление товарной политики требуют  соблюдения

как  минимум  следующих  условий:  четкого   представления   о   целях

производства, сбыта  и  экспорта  на  перспективу;  наличия  стратегии

производственно-сбытовой  деятельности  предприятия  хорошего   знания

рынка и  характера  его  требований;  данного  представления  о  своих

возможностях  и   ресурсах   (исследовательских,   научно-технических,

производственных, сбытовых) в настоящее время и  в перспективе.

   В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов

для решения  производственно-сбытовых и  иных  задач,  неопределенности

коммерческих  результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная

проработка  всего комплекса вопросов,  входящих  в  товарную  политику.

Необходимое  продуманное  на  длительную  перспективу решение   таких

проблем, как:  оптимизация  ассортимента  (номенклатуры)  производимых

изделий с  учетом  их  потребительских  характеристик  и  особенностей

технологии  производства; темпы  обновления  продукции  в  целом  и  по

отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;  соотношение  новых  и

«старых»  изделий в программе, новых  и  освоенных  рынков  при  сбыте;

уровень обновления товаров, выход  на  рынок  с  принципиально  новыми

видами  продукции; выбор времени выхода на рынок с  новыми  товарами  и

изъятия  из  программы  существующих,  но  теряющих  рыночные  позиции

товаров и др. Эти вопросы решаются  в  такой  привязке  к  рынку,  его

требованиям, к поведению конкурентов.

      Поскольку  рыночный  успех   отныне  является  главным  критерием

оценки  деятельности  отечественных   предприятий,   а   их   рыночные

возможности предполагаются правильно разработанной  и  последовательно

осуществляемой  товарной политикой, то именно на основе изучения  рынка