Формирование товарной политики фирмы

и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для

решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом

и его  совершенствованием.

      К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном  уровне

необходим стратегический подход. Это означает,  что  любое  решение  в

указанной области должно приниматься не только с точки зрения  текущих

интересов, но и с учетом того, как оно  «работает»  на  конечные  цели.

Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Стратегия  –  это  долговременный  курс    товарной   политики,

рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в  течение  данного времени остается, как правило, практически неизменной.  Товарную  политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем,  как  показывает  практика,  находящиеся  примерно  в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному  решают  свои  товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание  и  беспомощность,  а  другие,  следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификация товаров.

В маркетинге товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена. Это  означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения, какой именно потребности данный товар предназначен. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами, а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество  различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары

1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) – это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

2. Товары  производственного назначения (средства  производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Формирование ассортимента и управление им.

Планирование  товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы. 

Процесс сбыта товаров характеризуется  наличием жесткой конкуренции, которая  имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная  история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента.

Факторы, определяющие ассортимент продукции  фирмы.

Товарная  политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее  продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств. Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли. Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1 Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки 

Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2 Изменения  в товарном ассортименте конкурентов.

Вторым  существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Помимо  конструктивных изменений своих  товаров, конкуренты могут внести изменения  и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение  конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

3 Изменения  спроса на отдельные товары.   

Падение спроса всегда вызывает тревогу у  руководства и может явиться  причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.

Факторы, способствующие расширению товарного  ассортимента.

Есть  целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

2. Коммивояжер  может успешно продавать несколько  разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.

3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.
4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.
5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы. Роль компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств, к рассмотрению которых целесообразно перейти.

Решение о насыщении товарного ассортимента.

 Расширение  товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” мы имеем в  виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды  НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель, вновь предложенный ему товар новинкой.

                            Формирование идей.

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

                   Отбор идей.

Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов —  сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.