Содержание:

Введение 3

Основные  этапы жизненного цикла товара 5

Ценообразование на разных этапах жизненного цикла  товара  11

Стратегии цен внутри жизненного цикла товара 15

Заключение 19

Список использованных источников 20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В магазине, в автобусе, в самолете, везде мы встречаемся с понятием цена. Мы видим как она то понижается, то растет. Но с чем это может быть связано кроме как с ситуацией в стране и в мире, что еще может влиять на изменение цены? Мы попытаемся найти взаимосвязь между жизненным циклом товара (ЖЦТ) и его ценой.

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

      Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

     Структура жизненного цикла товара описывается  обычно несколькими фазами. Число  их колеблется у разных авторов от четырех до шести, я рассмотрю модель жизненного цикла товара по Жан-Жаку Ламбену (выделяет всего 5 стадий).

     При  формировании  ценовой  политики важно не только определить уровень  цен,  но и  сформулировать  стратегическую  линию ценового поведения  субъекта  хозяйствования  на  рынке  в  комплексе по всей товарной  номенклатуре  и  отдельно  по  каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

     Политика  цен  может  быть  связана  как  с динамикой жизненного цикла   продукта   (марки),  так  и  жизненного  цикла  конкуренции. Влияние  цен  на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента    конкурентной   стратегии   разнообразно   и   нередко  значительно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  этапы жизненного цикла товара

      Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами.

      Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

      Рассмотрим  каждый этап жизненного цикла товара с помощью рисунка 1.

        

      Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара по Жан-Жаку Ламбену.

      I - фаза введения товара.

      В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

      Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.

      Сбытовые  сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.

      Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки.

      Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.

      Данная  фаза характеризуется очень высокой  степенью неопределенности, поскольку  технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо  определен и остро ощущается  отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

      В момент выпуска товара критичной  проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы.

     В данной ситуации стратегическим приоритетом  для новатора является как можно  более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая  цель конкретизируется в следующих задачах:

• добиться известности существования товара;
• информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;
• побудить покупателей испытать товар;
• ввести товар в сбытовые сети.

     II - фаза роста.

     Если  товар успешно выдерживает испытание  первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами:

1. Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается;
2. Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку;
3. Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

     Важной  характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

     Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

     III - период турбулентности.

     Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:

• спрос возрастает в замедляющемся темпе,
• ставится цель захвата основной части рынка,
• самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,
• концентрация в отрасли возрастает.

     Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.

     Задача  теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей  доли на нем.

     Товарная  политика определяется сегментацией и  выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

     Период  турбулентности может быть очень  коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

     IV - фаза зрелости.

     Рост  первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального  роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы:

1. Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен;
2. Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее;
3. Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

     Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

     Приоритетная  стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

• дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;
• искать рыночные ниши или сегменты;
• добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

     Замедление  роста спроса оказывает несомненное  влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

     V - фаза упадка

     Фаза  упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

1. Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
2. Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды;
3. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.