Ценовая политика фирмы

      Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

      Под ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном плане, и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функции маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой  политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

      Распространенным  методом разработки общей ценовой  политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя 6 этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий план:

1. Определения целевого рынка;
2. Анализ образа торговой марки;
3. Анализ других элементов стратегии маркетинга;
4. Определение общей ценовой политики;
5. Разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

      Первые 4 этапа делают упор на построение общей  ценовой политики; последние 2 концентрируются  на конкретных решениях и их реализаций.

      Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования, из которых может  выбрать фирма:

1. Основанные на сбыте;
2. Основанные на прибылях;
3. Основанные на существующем положении.

      В 1 случае фирма заинтересована в  росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

      Как любая плановая деятельность, стратегия  ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

      Наиболее  типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются:

1. Выход на новый рынок;
2. Введение нового товара (политика «снятия сливок»);
3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
4. Последовательный проход по сегментам рынка;
5. Быстрое возмещение затрат (доступные цены);
6. Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены);
7. Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер);
8. Ценовая дискриминация;
9. Следование за лидером.

      Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены:

      1. Потребители;

      2. Правительство;

      3. Участники каналов сбыта;

      4. Конкуренты;

      5. Издержки производства.

      Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сегменте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен. Ф. Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.

      4.1. Расчет цены по методу «средние  издержки + прибыль».

      Самый простой способ ценообразования  заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок  отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношение между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин.

      Во-первых, продавцы больше знают об издержках чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходиться часто корректировать цену в зависимости от колебании спроса.

      Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводиться к минимуму.

      4.2. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

      Основным  фактором в этом случае не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

      4.3. Установление цены на основе уровня текущих цен.

      Основным  ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Всё зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

      4.4. Установление цены на основе закрытых товаров

      Конкурентное  ценообразование применяется в  случаях борьбы фирм за подряды в  ходе торгов. При определенной цене, фирмы отталкиваются от ожидаемых  ценовых предложении конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  «жизненного цикла» продукта

     Анализ  «жизненного цикла» продукта является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.

     Суть  теории жизненного цикла заключается  в том, что «карьера» любого продукта может быть описана с помощью  кривой. Каждому отрезку-этапу соответствуют  собственные стратегии, специфические  цели, свой комплекс маркетинга-микс.

     Узкое место в этой теории в достаточно высоком уровне обобщений, свойственном исследователям, который не позволяет  чётко определить критерии, по которым  можно было бы однозначно судить о  том, что продукт находится на конкретном этапе жизненного цикла.

 
Типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма». Возникает вопрос: почему границы  между этапами проведены там, где это показано на рисунке, а, скажем, не левее или не чуть правее по оси времени. Без ответа на этот вопрос теория жизненного цикла превращается в процесс, называемый в народе шаманством.

Давайте проанализируем, как и чем характеризуются  рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными  производственными затратами, отсутствием  фактических конкурентов. Следовательно, появление последних может служить  одним из возможных индикаторов  окончания данного этапа. А сколько  конкурентов должно появиться? А  если продукт не инновационный? Получается, что наличие или отсутствие конкурентов  не может быть чётким критерием, по которому можно было бы судить о  завершении этапа выхода. Также не может быть чётким критерием цена товара, доступность каналов сбыта  и скорость товародвижения.

Рост. На этой стадии затраты снижаются за счёт «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встаёт вопрос о поддержании быстро увеличивающихся  объёмов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия  в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. К сожалению, критерии начала и конца  данного этапа также находятся  в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты  снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен  наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель  стремится охранять свою позицию  на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне. Затраты на маркетинг возрастают ещё больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

     Главное содержание всех действий производителя  на этом этапе — за счёт получаемой от продаж данного продукта прибыли и её перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

     Спад  и исчезновение продукта с рынка. Ещё больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена постепенно снижается до очень  низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. Ключевой вопрос этого этапа: до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Цена ответа — банкротство.

     Как видим вопросов масса, ответы на них  кроятся в отсутствии, уже упоминавшихся  критериев окончания этапов.

     Этими критериями могут стать показатели и критерии, позаимствованные у финансового  менеджмента.

     Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами (в надежде на компенсацию этих затрат в будущем) делают всё необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись нельзя. И если объёмы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты*, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся.

     Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии доход растёт и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем — зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации ещё не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт ещё не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия.

     Зрелость. Первый порог рентабельности преодолён. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений — есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть, что потратить на следующий продукт, не рискуя попасть в долговую яму. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится всё меньше.

     Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит всё меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне «холма» жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации означает, что продукт окупает и все переменные затраты*, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано.