Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

     Предположим, что общее количество семей, у  которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 2.1); таким образом, рейтинг программы A — 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. 

       

     Рисунок 2.1 – Механизм подсчета рейтинга ¹²

     Те  же самые принципы применимы и  при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов  проживает по 2 человека, то база для  расчета рейтинга составляет 10 человек.

     В соответствии с рис. 2.1 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:

     •   канал А — рейтинг 40;

     •   канал В — рейтинг 20;

     •   канал С — рейтинг 20;

     •   суммарный рейтинг — 80 = HUT.

     Еще одна важная характеристика телевизионной  аудитории – это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в  процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

     Доля  рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг  всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

     Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.

     Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

     Обычно  доля и рейтинг передачи стоят  в соседних колонках медиаданных. Глядя  на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

     HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.   

                     2.2 Целевая аудитория телевидения.  

     Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

     Люди  по-разному смотрят телевизор  в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.

     В рабочие дни недели люди заняты своим  делами и поэтому больше времени  уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

     Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение  проходит именно в последнюю часть  суток.

     Чтобы выбрать на каком канале следует  давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженность канала рекламой.¹³

     Диаграмма 1.

       СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал) 

       
 
 

     Диаграмма 2.

     ДИНАМИКА  РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 1996 году (%% людей старше 15 лет предпочитающих смотреть)

       

     Диаграмма 3.

     ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)

       
 
 

     Диаграмма 4.

     СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)

     

     Процент эфирного времени занимаемого рекламой на ОРТ составляет 2,29%, на РТР 3,61%.

     Средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл.

     Для покупки 1 минуты  рекламного   времени  на таких федеральных  каналах как  ОРТ  или РТР  стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 1500 долл.

     Рассмотрев  все эти факторы в совокупности, было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивается региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.  

               2.3 Достоинства и недостатки телерекламы 

     Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и  журналы, ни Интернет и т. д.

     Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. 

     Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

     В связи с тем, что телевидение  воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.

     С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д., но реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаиям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

     В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

     Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

     На  телевидении очень трудно направить  рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

     Далеко  не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время  рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

     Даже  если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы. 

     Нелегко будет и запомнить за считанные  секунды подробную информацию о  товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

     В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет. 

                            2.4 Место для рекламы

      

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что  во время рекламной паузы у  экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

     С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д.

     После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются  или вообще на время выключают  телевизор. В связи с этим аудитория  межпрограммных блоков значительно  меньше, чем аудитория рекламных  блоков внутри программ.

     Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

     Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

     С точки зрения очередности важно  иметь в виду и то, что с началом  рекламного блока аудитория программы  уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет  на восприятие рекламы и соседство  по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. 

                       2.5 Размер и эффективность рекламы 

     В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали  коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:

     «30-секундный  рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик»¹⁴;

     «степень  припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов  составляют от 70 до 80 % этих показателей  для 30-секундных роликов (по крайней  мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…»¹⁵. 

     При выборе размера можно опираться  не только на противоречивые научные  данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

     Реклама на телевидении требует значительного  количества повторов.

     При планировании рекламы на телевидении  стоит иметь в виду, что в  прайм-тайм у экранов находится  больше зрителей, и, соответственно, охват  очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

     При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом  стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой  аудитории.

     Больший охват будет обеспечен при  использовании большого перечня  программ. При этом частота будет  невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале  в значительно большей степени  увеличится частота, но не охват.