Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

     Из всех функций рекламного менеджмента: планирования  (Маркетинговый план и календарный план выполнения работ по производству одного видеофильма, как пример планирования рекламной компании по контрольным срокам и датам, прилагается), координации, контроля и мотивации (стимулирования), хотелось бы выделить два последних, как  наиболее интересных и специфических при производстве телевизионного проекта.

         В последние годы, как отмечалось  выше, получил распространение важный  элемент системы маркетинга –  сейлз-промоушн (стимулирование сбыта,  содействие продажам).

         Стимулирование, направленное на  покупателей, заключается в предложении  последним ощутимой коммерческой  выгоды, которая побуждает их  приобретать товары систематически  и в больших количествах.

         Наибольшее распространение среди   акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Обговаривалось, что после окончания программы специалисты рекламируемой медицинской фирмы в течение 2-х часов (с 19.00 до 21.00) в вечернее время и всего выходного дня после утреннего эфира (7.15-7.30) организуют «горячую линию». Обычно, на практике, 2-3 дежурных специалиста клиники отвечали  на все вопросы телезрителей  связанные с методиками и способами лечения, показанными в сюжете, давали  бесплатные рекомендации по тем вопросам, которые не требовали  личного обращения, разъясняли  к каким специалистам клиники и в каком порядке нужно обратиться  для правильной постановки диагноза и,   если такая необходимость возникала,  непосредственно, во время телефонной консультации, записывали позвонившего  к профильному специалисту.

      При обращении телезрителей к  специалистам лечебных учреждений  прорекламированных в программе,  проводилась и ещё одна популярная  среди зрителей  акция: «Первичный  осмотр (или консультация) бесплатно». Как правило, она продолжалась в сроки, объявленные после сюжета ведущей  программы или непосредственно во время демонстрации сюжета,  в бегущей строке.

    Отличный  результат дала и акция: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», но, к сожалению,  рекламодатели соглашались на подобную акцию не часто, а зря… Фирмы, в основном специализирующиеся на диагностике и косметических услугах, отмечали  во время проведения этой акции резкий рост обращений (оценка эффективности такой рекламной компании будет приведена ниже).

      Давали хороший эффект и рекламные  компании под лозунгом: «Одобрено  программой  «Не болей! »», проводимые  для рекламодателей делающих 5% скидки на медицинские услуги  жителям Ленинградской области.

    Стимулирование  сбыта для рекламодателя  в  основном  заключалось в системе  скидок клиентам, постоянно покупающим  рекламное  время в программе. То же самое можно сказать о  рекламодателях, заказывающих  изготовление и прокат сюжетов продолжительностью свыше 5 минут, и рекламодателях, размещающих рекламные ролики на сумму свыше 2000$. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.

    И еще одна акция, пользовавшаяся большой популярностью у заказчика: при размещении цикла передач в программе, изготовление и размещение в эфире ЛОТ 10 сек. анонса этого цикла было бесплатным. Это позволяло заказчику дополнительно экономить от 1000 $ и выше.

      Оценка результатов программы  стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая». Акция проходила в течение трех месяцев с мая по август. С клиникой был  заключен договор на год (с января по декабрь), подразумевающий выпуск ежемесячного  сюжета об основных услугах клиники, с комментариями и практическими советами ведущих специалистов. С января по май ( период, когда рекламные сюжеты   выдавались в эфир, но акции не проводилось),  число обращений в клинику  возросло по сравнению с тем же периодом предыдущего года, когда фирма не прибегала к телерекламе,  в 2 раза (с 90 до 180 человек в месяц), с мая по август в 4 раза (соответственно с 90 до 360 человек в месяц), после окончания акции количество обращений снизилось вдвое и сравнялось с числом обращений до объявления акции (180 человек в месяц). Выручка « с человека»  как до проведения рекламы, так и во время нее не изменилась и составила в  среднем 2000руб за посещение, а вот во время проведения дополнительной  акции «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно» выручка с каждого 10 человека составила не 2000 руб., а только 1500.

    Т.о. выручка клиники « Таврическая» до рекламной компании равнялась 6000 руб. в день или 180000 руб. в месяц; с  января по май договорного года она  возросла вдвое до 12000 руб. в день (360000 руб. в месяц); во время проведения акции клинику посетили за месяц 360 человек, из них 36 человек заплптили за услуги 1500 руб, а оставшиеся 324 заплатили всю сумму полностью , итого: в этот период фирма заработала  702000 рублей за месяц или 19500 руб. в день; с сентября по декабрь выручка за месяц вернулась к  360000 руб. за месяц или к 12000 руб. в день.

    Итого изменение реализации в %:

    - с января по май:  с 6000  руб. в день (выручка фирмы в  день до проведения рекламной  компании) до 12000 руб. в день(период проведения рекламной компании без акции) и  составило – 200 %,

    - с июня по август: с  6000 руб.  в день  (выручка фирмы в  день до проведения рекламной  компании) до 19500 руб. в день( период проведения рекламной компании +акция) и составило- 325%,

    - с сентября по декабрь: с  6000 руб. в день (выручка фирмы  в день до проведения рекламной  компании) до   12000 руб. в день (период проведения рекламной  компании без акции) и  составило  – 200 %.

    Следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании и акции, составила (360000×9 +702000×3)-180000×12=3186000рублей. Расходы на проведение рекламной компании  составили :

    - изготовление 5-минутного сюжета: (500$ за минуту или 13500руб.)×5минут=2500 $ или 67500 рублей (стоимость минуты дана с учетом скидки) ×12месяцев= 810000 рублей,

    - стоимость эфирного времени с  учетом скидок: 150$ мин ×5минут×12месяцев=243000 рублей.

    Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:

3186000 - (810000 + 243000) × 1.1(банковская ставка (из расчета 10%  в год)) = 2027700 рублей.

 Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно. 

  

     3.3. Исследование психологической эффективности рекламных материалов программы « Не болей!». 

    Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

     Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

     Каким образом можно измерить перечисленные  показатели?

     Чаще  всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит  активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментатором.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

     Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

      Программа исследования в фокус- группе по теме:«Эффективность рекламных сюжетов в программе « Не болей!».

Цель: определить, эффективны ли рекламные сюжеты программы « Не болей!».

Задачи:

1. Выявить, способны ли телезрители узнать программу.
2. Определить знания аспектов медицины, рассматривавшихся в рекламных сюжетах  программы.
3. Определить, насколько тема программы понята.
4. Выявить отношение покупателя к медицинской рекламе в программе и к самой программе.

Ход исследования: 

.Этап  № 1 Вводные вопросы,  подводящие к данной  теме. 

Респондентам  предлагается ответить на ряд вопросов.

1. Какие ассоциации вызывает у вас лозунг « Не болей»?
2. Смотрите ли вы программу?
3. Как вы узнали об этой программе?
4. Повлияла ли программа «Не болей!» на ваш выбор при обращении за медицинской помощью?

 

Этап  № 2 Выявление узнаваемости « Не болей!».  

Испытуемым  предлагаются видеоряд из картинок, предваряющих название программы:

1.  Компьютерная заставка: крутящийся  земной шар, операция,  крупно лицо в операционной  маске, прием у врача, ведущая в студии, анимационная  таблетка, вращающаяся вокруг Земли.

2. Видеоряд, предваряющий программу «Здоровье».1 канал.

3. Видеоряд, предваряющий  программу « Будьте здоровы». Региональное телевидение.

4 Видеоряд из стоп кадров, связанных с медицинскими процедурами, но не имеющих отношения к конкретным медицинским программам.

Из  4 предложенных вариантов они должны выбрать видеоряд, соответствующий, заставке программы « Не болей!».

Также участникам группы предлагаются 4 сюжета на медицинские темы:

1.Сюжет  о борьбе со СПИДом, взятый  из цикла прошедшего в программе « Не болей!».

2. Сюжет  о медицинском центре, специализирующемся  на методиках лечения восточной  медицины.

3. Сюжет  из программы « Здоровье». 1канал.

4. Сюжет  из программы « Будьте здоровы!».  Региональное телевидение.

По содержанию и манере подачи материала участники должны определить какой  из сюжетов соответствует программе « Не болей!». 

Этап  № 3. Тестирование рекламных сюжетов программы « Не болей!».  

Затем испытуемым  предлагается вспомнить  рекламные сюжеты программы « Не болей!». Задаются следующие вопросы:

1. Что конкретно запомнилось в сюжетах?
2. В чем необычность данных сюжетов?
3. Понятна ли основная идея?
4. Что вам нравится,  не нравится в этих сюжетах, программе?
5. На кого ориентированна эта программа?

 

Выборка: 3 муж.., 4 жен. Из них: 4 - с высшим образованием, 3 – с доходами на члена семьи  «выше среднего», 2- жители Санкт - Петербурга, 5- жители Л.О.

Метод исследования: фокус- группа.

Результаты  исследования: