Управление рекламной деятельностью на примере телевизионного проекта

     - аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг⁶.

     В решении всех этих задач важнейшая  роль принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

     Менеджер  в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

     Оценка  менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

     В рекламном менеджменте можно  выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

     Вторая  категория функций рекламного менеджмента  базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

     Последовательность  реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рис. 1⁷. Как можно видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями. 
 
 
 

     

     

       

     

       
 

     Рисунок 1.1 – Функциональная структура рекламного менеджмента 

     Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании⁸.

     Планирование  рекламных акций  и кампаний.

     В рекламе используются 3 типа методов  планирования:

     1)  по контрольным срокам и датам;

     2)  метод линейных диаграмм;

     3)  сетевое планирование.

     Специфика планирования рекламно-выставочных  мероприятий заключается в том, что оценки ресурсов времени обычно ведутся от конца  акции - в обратном порядке к началу работ. Такие расчеты называются «планированием от конечных сроков». Это позволяет определить критический путь реализации плана, лимиты времени на отельные операции и по ним определить необходимые ресурсы времени, материалов и работников.

     Функции организации и  координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

     Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.

     Проблема  контроля и измерения эффективности  рекламы не нашла еще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы. К ним относятся следующие⁹:

     - реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

     - реклама позволяет снизить себестоимость  продукции, расширяя возможность ее сбыта;

     - реклама информирует людей о  наличии определенных товаров, тем самым способствуя увеличению продаж этих товаров;

     - реклама увеличивает число потенциальных  и реальных покупателей товара определенной марки.

     Выводы  по первой главе:  Реклама  представляет собой средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, реклама влияет на формирование потребностей.

           Реклама является самым  действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей  к своим товарам, создать и  под-держивать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

           Процесс управления рекламной деятельностью современного пред-приятия подразумевает реализации пяти основных функций:

     - планирование;

     - организация;

     - мотивация;

     - координация;

     - контроль.

           В процесс организации  рекламной деятельности вовлечены  сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распростране-ния  рекламы, а также в ряде случаев  значительный контингент дилеров и  по-сред¬ников маркетинговой системы фирмы - произво¬дителя товаров.

           Вопросам развития рекламы в современном мире придается  боль-шое значение, поскольку она  является убеждающим средством информации о товарах или услугам определенной фирмы, пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы и участвует в подготовке ак-тивного и потенциального покупателя к покупке.

           Разработка стратегии  рекламной кампании дает фирме возможность  успешно справляться со своими проблемами сбыта и успешно конкурировать с другими фирмами.

               И, наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                2.  Медиапланирование на телевидении. 

1. Характеристики  телевидения.

     С развитием телевидения люди стали  все больше времени проводить  у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. ¹⁰

     Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская аудитория, статус, формат, время вещания и т. д.

     Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал. 

     Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение  канала. В качестве базового понятия  при оценке телевизионной аудитории  используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

     Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный  рейтинг составит 10 % (10000:100000 х 100).

     Рейтинги  бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.¹¹

     Прогнозные  рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

     Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

     Телевизионный рейтинг меняется в зависимости  от времени суток, погодных условий  и т. д. Так как это усредненный  показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

     При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

     Исследования  по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.