Торговое оборудование и принципы его размещения в торговом зале с позиции мерчандайзинга

В 2012 г. представители крупной интернациональной компании Milward Brown и брендингового агентства Brandz, каждый год составляющего рейтинг 100 лучших брендов мира, провели исследование характеристик личности брендов, используя в качестве стимула международные бренды из своего рейтинга и опросив более 500 тыс. человек из 19 стран мира. Результаты исследования показали, что всего лишь 24 личностные характеристики оказались общими для 19 стран , т.е. учитывать кросс-культурный фактор при определении личности бренда просто необходимо.

Несмотря на вышеперечисленные ограничения, большинство исследователей и практиков не только на территории России, но и в других странах продолжают использовать шкалу личности бренда Аакер для определения личности торговой ; среды без какой бы то ни было адаптации, просто переведя ее на нужный язык.  Но в каждой стране присутствуют свои архетипы, которые надо пропускать через 1 культуру, ментальность данной страны. В связи с этим возникает проблема недопустимости подстрочного, дословного перевода. Необходимо соединить содержание концепции с особенностями культурной традиции данной страны. Характеристики личности следует не просто переводить, а переносить в пространство культуры.

С учетом вышеперечисленных ограничений в 2013 г. представители научно- исследовательского центра международной рекламной компании DAEHAN А&С попытались провести адаптацию характеристик личности бренда для оценки и определения личности торговой среды, посмотреть данную проблему с межкультурной точки зрения и доказать, что существует разница в личностном восприятии торговой среды между представителями разных стран. 

Сравнение личности торговой среды России, США и Китая

Объектом исследования помимо России были выбраны такие страны, как  США и Китай. В течение многих лет рынок розничной торговли США являлся самым крупным в мире по разным торговым категориям. Однако, по прогнозам многих аналитиков, в этом году рынок продуктов питания Китая впервые в истории может обойти США и стать крупнейшим в мире. В следующем году то же  самое произойдет с рынком товаров класса люкс. По прогнозу EIU, в 2016 г. рынок розничной торговли Китая станет крупнейшим в мире уже и по общему обороту. В Изучение личностных характеристик торговой среды стран-лидеров в области  ритейла и сравнение их с российскими особенностями позволят предпринимателям как российским, так и зарубежным лучше узнать специфику личности торговой среды России, США и Китая.

Исследование проводилось качественным методом. Стремительный рост и широкое распространение качественных исследований — одни из актуальных тенденций в методологии психологии и социальных наук. Качественные данные часто представляются как «более богатые» и «более аутентичные», более тонко описывающие изучаемые феномены, нежели количественные данные

Качественное исследование компании DAEHAN А&С проходило в два этапа: кабинетные исследования и экспертный опрос.

Этап 1: кабинетные исследования. На первом этапе исследования была изучена различная литература, связанная с понятием «личность», был проведен отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Для составления первого массива личностных характеристик для каждой страны были использованы следующие источники:

- исследование Аакер и другие исследования личности брендов

Для составления выборки личностных характеристик США была использована шкала личности бренда Аакер как наиболее часто используемая для определения индивидуальности бренда; для России и Китая — шкала из исследований, проведенных по методике Аакер и учитывающих национальную специфику упомянутых стран;

- исследование Milward Brown & Brandz

Для расширения первого массива данных в него были включены 24 характеристики из исследования, являющиеся общими для 19 стран мира, в том числе России, Китая и США;

- информация официальных сайтов и брендбуков

Большинство исследований в области личности брендов сильно устарели.

В быстроменяющейся сфере маркетинга и брендинга каждый год возникают и пропадают сотни, тысячи брендов по всему миру. Из 37 брендов, фигурировавших в исследовании Аакер, прекратили свое существование MCI telephone service (в 2006 г.) и Saturn automobiles (в 2010 г.), уступили свои лидирующие позиции бренды Charlie perfume и Kodak film, другие провели ребрендинг своих атрибутов и ценностей. И, поскольку ценности бренда и его характеристики меняются с ходом времени, так же как и человеческие ценности, для каждой страны была рассмотрена личность 24 наиболее популярных на данный момент брендов различных категорий (модной индустрии, пищевой индустрии, косметики, телекоммуникаций, электроники и др.). Для этого была использована информация официальных сайтов брендов и их брендбуков. После объединения личностных характеристик из вышеперечисленных источников и удаления повторяющейся лексики первичный массив данных составил 115 характеристик для России, 114 — для Китая и 133 — для США.

Этап 2: экспертный опрос. В связи с географической удаленностью исследуемых стран и трудностями, связанными с проведением массового опроса, был выбран экспертный опрос. Данный метод позволяет выявить наиболее существенные и важные аспекты исследуемой проблемы, повысить надежность, достоверность, обоснованность информации и выводов благодаря использованию знаний и опыта экспертов. Опрос был проведен в апреле 2013 г. на базе компании Shanghai Sum Marketing Solutions (Китай, Шанхай), в мае — на территории Владивостокского экономического университета экономики и сервиса (Россия, Владивосток), в июне — в Центре глобального бренд-лидерства Колумбийского университета (Center on Global Brand Leadership, Columbia Business School, США, Нью-Йорк).

В роли экспертов (по 15 человек в каждой стране) выступили представители исследовательских организаций, университетов, а также практикующие специалисты ритейл-брендинга, дизайна интерьера, архитектуры. Все эксперты занимали ключевые посты в своих компаниях и организациях и имели опыт работы в соответствующей сфере не менее 5 лет.

В опросе был использован метод Дельфи. Реализация данного метода в НЦ тике маркетинговых исследований предполагает анкетирование экспертов по чет- ко сформулированным вопросам в несколько этапов. После каждого этапа со- бранная эмпирическая информация обобщается, а вопросы анкеты изменяются в зависимости от выявленных спорных моментов. Метод Дельфи имеет несомненные преимущества по сравнению с методами, основанными на обычной статистической обработке результатов индивидуальных опросов. Он позволяет уменьшить колебания по всей совокупности индивидуальных ответов, ограничивает колебания внутри групп.  

Исследование компании DAEHAN А&С методом Дельфи проходило следующим образом:

Из первичного массива данных была составлена анкета для каждой страны j отдельно и отправлена экспертам. Целью этой фазы экспертного исследования было очищение шкалы от характеристик с одинаковым значением (например: «дружественный» и «дружелюбный» были объединены в«дружелюбный»). Далее из массива первичных данных были удалены неличностные черты (например:«индустриальный», «корпоративный», «революционный» и т.п.). В результате были оставлены лишь те характеристики индивидуальности, которые присутствуют в так называемом Тезаурусе личностных черт, состоящем из 2090 терминов, разработанных под руководством доктора психологических наук, профессора факультета психологии МГУ А.Г. Шмелева. На основе этих данных был составлен новый вопросник.

Скорректированный вопросник был вновь разослан экспертам. Экспертов попросили подумать о магазинах, в которых они побывали в течение последних 30 дней. После этого они указывали название магазина, и через процесс свободных ассоциаций были выявлены характеристики, связанные с индивидуальностью магазина. Затем экспертов попросили проверить, есть ли данные характеристики i в вопроснике или нет. Были добавлены отсутствующие характеристики, и была составлена новая анкета.

На последнем этапе исследования экспертов собрали в одном помещении, и был проведен заключительный опрос. Перед началом опроса экспертам было показано около 80 различных 3D-изображений магазинов, выполненных в разном цвете, с использованием различных материалов, освещения, узоров. Экспертов попросили определить соответствие предоставленной лексики для характеристики индивидуальности торговой среды. Результаты данного этапа были подсчитаны способами количественного анализа. 

Результаты исследования 

Окончательный набор характеристик личности торговой среды для России составил 82 характеристики, для США — 71 характеристику и для Китая — 78 характеристик.

Общими для трех стран оказались 25 характеристик: «приятный» (Good-looking), «гармоничный»(Harmonious), «профессиональный» (Professional)| «надежный» (Reliable), «модный» (Trendy), «современный».

Среди характеристик, которыми, по мнению экспертов, можно охарактеризовать личность торговой среды в России, отличными от характеристик личности торговой среды в США и Китая, оказались следующие 32 характеристики: «мужественный», «объединяющий», «изобретательный», «интеллектуальный»,«конструктивный», «доброжелательный», «минималистичный», «аристократичный», «организованный», «экзотичный», «представительный», «дерзкий», «образцовый», «полезный», «понятливый»,«добротный», «восточный», «передовой», «значительный», «российский», «интригующий»,«популярный», «изменяющийся», «заслуживающий доверия», «неординарный», «этнический»,«городской», «грандиозный», «абстрактный», «до- ступньш», «шокирующий», «нестандартный».

Среди характеристик США — 22: «Incredible» (невероятный; потрясающий), «Special» (особый; индивидуальный), «Intelligent» (интеллигентный), «Refreshing» (освежающий), «Genuine» (подлинный; истинный), «Superior» (превосходный; лучший), «Positive» (позитивный), « Welcoming» (приветливый; гостеприимный), «Enlightening» (просветляющий; поучающий), «Outstanding» (выдающийся; незаурядный), «Desirable» (желанный; соблазнительный), «Sleek» (холеный; ухоженный), «Aesthetic» (эстетичный),«Sexy» (сексуальный), « Wondrous» (чудесный;удивительный), «Accommodating> (любезный; уступчивый),«Lively» (живой; жизнерадостный), «Imaginative» (с развитым воображением), «Straightforward» (прямой;откровенный), «Surprising» (удивительный), «Healthy» (здоровый), «Spacious» (просторный; разносторонний).

Среди характеристик Китая — 29:  (классический),(утешающий; успокаивающий),  (рациональный),            (сказочный; мечтательный),

(с региональными особенностями),           (нежный),      (богатый;обильный),           (мягкий;         нежный),            (неторопливый),       (элегантный),

(страстный), (умеренный), (невинный; чистый),

(деликатный; детальный), (таинственный),      (свободный),

(высококлассный),    (старомодный),        (чудесный;     великолепный),

(тихий), (преувеличенный; гиперболический),      (романтичный),

(ласковый),    (счастливый),           (фантазийный),        (ослепительный),

(потрясающий), (привлекающий любовь),     (женственный).  

Такие различия характеристик личности торговой среды трех стран, по мнению исследователей компании DAEHAN А&С, непосредственно связаны с кросс- культурными различиями и могут быть объяснены следующими культурными особенностями исследуемых стран:

Россия. Конец XX в. — начало XXI в. с полным правом можно назвать эпохой перемен для российского общества: распад СССР, возникновение новой геополитической ситуации, появление множества возможностей, связанных с демократизацией общества и переходом к рыночной экономике. Все эти перемены не могли не повлиять на характер и черты личности россиян. А так как потребители наде-

ля ют торговую среду теми чертами, которые близки к их характеру, в российском наборе характеристик личности торговой среды много характеристик, отражающих социальные перемены в обществе —меняющийся», «новый», «нестандартный1 «динамичный», «шокирующий». Также новая капиталистическая идеология, в которой для достижения успеха необходимо отличаться от других и обладать ярко выраженной индивидуальностью, отражается в таких характеристиках, как «исключительный», инновационный, «изобретательный», «креативный», уникальный. Но в то же время обществу, претерпевшему такое множество социальных потрясений, необходимо чувство защищенности и безопасности. По мнению известного социального антрополога Г. Хофстеде, уровень избегания неопределенности в российском обществе один из самых высоких мире (95 баллов по 100-балльной шкале). Поэтому в наборе характеристик личности торговой среды в сравнении с другими странами больше таких характеристик, как «безопасный», «профессиональный», «достойный уважения», «заслуживающий доверия», «надежный», «понятный», «лаконичный». 

Характеристики личности торговой среды России