Торговое оборудование и принципы его размещения в торговом зале с позиции мерчандайзинга

Эффективная организация торгового пространства

Основные принципы размещения оборудования для торговых залов и магазинов и организации пространства. Во-первых, необходимо обеспечить свободное перемещение покупателей по торговой площади, а также максимальное удобство для ориентирования в помещении. Во-вторых, нужно правильно разместить различные группы товаров и создать комфортную атмосферу, которая будет максимально способствовать росту числа покупок. Важно также позаботиться и о сохранности товара.

Часто продавцы даже не подозревают, что причиной недостаточно высокого товарооборота, могут стать ошибки в расстановке оборудования для торгового зала. В результате отдельные части площади просто не работают с положенной эффективностью.

Типы планировки торговых площадей

Вариант планировки торгового пространства напрямую зависит от площади магазина, предлагаемого ассортимента и ценовой категории. Она может быть линейной, боксовой, или выставочной. Также помещение может быть оформлено в виде лабиринта.

Линейная планировка

Такой вариант расстановки торгового оборудования часто используется для супермаркетов, магазинов, предлагающих продовольственные товары, книги и строительные материалы. Он оптимален для помещений более 200 квадратных метров. Здесь демонстрационные витрины располагаются параллельно или в виде «решетки».

Положительными чертами линейной планировки является максимально рациональное использование торговых площадей. Однако следует учитывать высоту стеллажей, чтобы те, которые находятся у входа, не перегораживали покупателю обзор. К минусам этого способа можно отнести однообразную организацию пространства, что может привести к быстрой утомляемости посетителей.

Боксовая планировка

Этот вид размещения торгового оборудования наиболее актуален для мебельных центров и магазинов, предлагающих ювелирные украшения, одежду, обувь и имеющих площадь от 50 до 150 квадратных метров. Здесь расстановка мебели для торговых залов осуществляется по принципу «петли», когда движение посетителей организовано по кругу.

В результате внимание покупателей не снижается, а количество незапланированных покупок повышается. К преимуществам боксовой планировки можно отнести хороший обзор торгового зала, а также возможность оформленияостровных павильонов. Минусом этого варианта является малое количество места для выкладки товара.

Выставочная планировка

При таком типе планировки открытые стеллажи располагаются в центре торгового зала и дополняются «островами». В этом качестве могут выступать манекены, мебель для предприятий торговли, сам товар. Выставочное размещение продукции часто наблюдается в магазинах спортивного инвентаря, обуви, салонах по продаже предметов интерьера. К плюсам этого варианта относится наглядность. Минусом выставочной планировки является сложность предотвращения краж.

Лабиринт

Произвольная планировка подходит для магазинов электроники, оригинальной дизайнерской продукции и молодежных товаров. Торговое оборудование в этом случае располагается ассиметрично, чтобы подчеркнуть расслабленную атмосферу торгового зала. Произвольная расстановка демонстрационных витрин способна оттенить индивидуальность магазина. Отрицательным моментом данного варианта можно считать то, что покупатели могут легко запутаться в лабиринте.

«Золотой треугольник»

Важной характеристикой при размещении оборудования для торговых залов также может являться правило «золотого треугольника». Принцип его заключается в том, что при организации торгового пространства необходимо максимально задействовать вход, самые ходовые товары и кассу. Причем, чем больше площадь такого треугольника, тем выше объем реализуемых товаров [18,c.98-100].

1.4. Сравнение характеристик торговой среды России, США и Китая

В условиях усиления рыночной конкуренции многие маркетологи пытаются понять процесс выбора потребителями того или иного магазина. И если в прошлом I в борьбе за потребителя использовались в основном такие атрибуты торговой среды, как цена, сервис, размер магазина, то современные маркетологи все чаще используют понятие «личность торговой среды» как способ эмоциональной дифференциации на рынке. Но, несмотря на широкое практическое применение, данный аспект еще чрезвычайно мало изучен в научной литературе. Поэтому целью данного исследования  являлось, во-первых, теоретическое определение понятия «личность торговой среды» и, во-вторых, сравнение характеристик личности торговой среды в трех странах  (России, США и Китае) путем экспертного опроса.

Розничная торговля является одним из самых динамично развивающихся видов бизнеса и в настоящий момент переживает период крупномасштабных изменений. Все ее игроки, от гипермаркетов до небольших специализированных магазинов и онлайновых продавцов, пытаются понять, как идти в ногу с быстро- меняющимся рынком. Рост покупок, совершенных через Интернет, увеличивается с каждым годом и к 2020 г. вырастет на 20—30%. По мнению многих специалистов, в ближайшее время смартфоны будут играть ключевую роль в выборе товара, сравнении цен, получении информации и составлении списка покупок.

Но, несмотря на все эти нововведения и рост on-line продаж, традиционный ритейл не утратит своего влияния. Магазин представляет собой не только место, где совершаются необходимые покупки. Многие люди приходят сюда в поисках эмоций, связывающих их с товарами и брендами. Однако сегодня только «модные» магазины (25%) и магазины товаров для дома (18%) удовлетворяют эту потребность покупателей. Остальной ритейл слишком рационален. Для того чтобы соответствовать духу времени и выдержать конкуренцию с on-line ритейлом, управляющим магазинами придется совершенствовать технологии маркетинга и продаж, искать новые дизайнерские решения для обеспечения комфортного и эффективного процесса превращения посетителя магазина в покупателя, создания благоприятного имиджа компании, установления лояльных отношений между потребителями и магазинами.

Поэтому главная задача брендинга в рознице — это привлечение потребителя путем приближения ценности, на которую опирается бренд магазина, к какой-либо личной ценности самого потребителя, чтобы тот не разочаровался в правильности своего решения. Личностная ценность, носителем которой является и на которую опирается бренд в потребителе, и есть тот фундамент, тот стержень, позволяющий свести воедино, интегрировать все разноплановые компоненты и направить их на достижение нужной цели — создание коммерчески оправданного представления о    торговой среде. Именно наличие ценности в структуре бренда магазина приближает его к потребителю и, как утверждают некоторые создатели брендов, делает его «личностью». Ценность и есть та «зацепка», на основании которой потребитель «вписывает» бренд в свою жизнь.

Понятие личности торговой среды

Обсуждение понятия «личность торговой среды» в маркетинговых исследованиях началось еще более полувека назад. Именно тогда, в 1958 г., Пьер Мартино предположил, что торговая среда может обладать личностью, под которой он подразумевал «способ, которым магазин определяется в уме покупателя за счет своих функциональных качеств, а также за счет влияния различных психологических характеристик». Он выделил следующие «личностные факторы», которые необходимы для формирования личности магазина: планировка и архитектура, символы и цвет, реклама и торговый персонал.

Однако определение личности торговой среды, по Мартино, больше соответствует широко используемому в современном маркетинге понятию «имидж магазина». Два этих определения сильно отличаются друг от друга. Имидж магазина — это мысленное представление потребителей о магазине, которое охватывает все аспекты, связанные с магазином: соотношение цены и качества, выбор продукта, качество обслуживания и т.д. Личность магазина же ограничивается психологическими характеристиками, человеческими чертами, которыми потребитель наделяет этот магазин. Мазурский и Джейкоби утверждали, что люди склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваются. Так нам проще взаимодействовать с окружающим миром. Поэтому вольно или невольно мы наделяем каждый бренд, каждую торговую среду теми или иными человеческими чертами. Определение и умелая манипуляция такими чертами позволяют привлечь желаемых потребителей, правильно позиционировать магазин в сознании потребителей. Поэтому личность торговой среды должна:

• обладать четкими и внутренне непротиворечивыми качествами, чтобы в воображении потребителей сформировался нужный образ;
• быть запоминающейся и позитивной;
• отличать магазин от его конкурентов.

Четкая и различимая личность торговой среды актуальна по следующим причинам

Во-первых, торговой среде с четко выраженными личностными характеристиками легче бороться за внимание покупателя, который с каждым годом сталкивается все с большим количеством маркетинговых коммуникаций. Такой магазин — уже не просто торговая среда, а живое существо, наделенное определенными чертами. Причем черты, сходные с человеческими, активизируют у покупателя эмоциональное, а не прагматично-логическое восприятие. Поэтому личность помогает магазину занять свое место в сознании покупателя, а если повезет, то и в его душе.

Во-вторых, в эпоху перепроизводства и усиления конкуренции неизбежно снижается четкость представления потребителей об определенном бренде и о его торговой среде. В таких условиях перенасыщенности рынка товарами и услугами личность бренда может стать тем решающим конкурентным преимуществом, привлекшим потребителей именно в ваш магазин.

В-третьих, положительные ощущения, эмоции и чувства, вызванные у потребителей личностью магазина, способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале, могут задержать посетителя в магазине дольше и сподвигнуть его осуществить больше покупок, чем было запланировано.

Проблемы определения личности торговой среды 

Одной из актуальных проблем широкого использования данного понятия в маркетинговых исследованиях является сложность измерения и точного определения личности торговой среды. До сих пор нет точно разработанного способа и унифицированной шкалы. В брендинге понятие «личность бренда» существует довольно давно, и для ее определения используют так называемые личностные профили бренда. Чаще всего в таких исследованиях фигурирует шкала личности бренда (Brand Personality Scale — BPS) — «Большая пятерка», разработанная в 1997 г. в США одним из виднейших специалистов в сфере маркетинга и брендинга Дженнифер Аакер и ставшая наиболее применяемой моделью как в академических, так и в бизнес- кругах. Аакер проанализировала большой массив данных, полученных после опроса 600 человек, который включал рейтинги 114 черт характера по 37 американским брендам из разных товарных категорий. Согласно этой модели классификация личностей брендов подразумевает их оценку на пяти различных уровнях («искренность», «эмоциональное волнение», «компетентность», «утонченность», «строгость»), каждому из которых соответствует свой набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуризации личности бренда (рис. 1) [4, с. 352].

Но, несмотря на широкое использование и положительные стороны методики Аакер, все же существуют определенные ограничения для ее применения в целях определения личности торговой среды.

Во-первых, это — различие понятий «бренд» и «торговая среда». Изначально модель Аакер была разработана именно для определения и оценки личности бренда. При формировании личности бренда на потребителей оказывают влияние

такие атрибуты, как реклама, ценовая политика, название бренда, символ, логотип и др. Конечно, часть этих атрибутов также влияет и на восприятие потребителями личности торговой среды. Например, при формировании личности магазина также большую роль играют реклама, символы, логотип. Но, если бренд, по словам гуру рекламного бизнеса Д. Огилви,— это неосязаемая сумма свойств продукта (его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования), то магазин — это место непосредственной встречи покупателя и товаров, и здесь огромную роль играют пространство, его атмосфера, созданная дизайном (цветовой гаммой, используемыми материалами, освещением и др.) и торговый персонал.

Шкала личности бренда BPS

Во-вторых, исследование Аакер было проведено на территории Соединенных Штатов Америки, все 600 опрашиваемых были американцами, хотя и представителями разных этнических груп. То есть все характеристики, полученные в результате исследования, в большей степени отражали американскую действительность и черты характера американцев, которые они хотели бы видеть в брендах. Позже сама Аакер, понимая, что могут существовать культурные различия в системе ценностей между представителями разных стран, провела идентичное исследование на территории Японии и Испании. Как и предполагалось, результаты показали, что существует значительная разница в характеристиках бренда между странами. Например, в испанской выборке присутствовал такой уровень, как «страсть», характеризуемый «интенсивностью», «пламенностью», «одухотворенностью» и др. Японской выборке был присущ уровень «спокойствие», проявившийся в таких характеристиках, как «мягкость», «стеснительность», «наивность», «зависимость», «непосредственность».