Министерство  науки и образования РФ

ГОУВПО  Саратовский Государственный Технический  Университет

Институт  социального и производственного  менеджмента

Факультет Экологии и Сервиса

Кафедра «Менеджмента туристического бизнеса» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг в СКС и Т»

на  тему:

«Мерчандайзинг в торговых центрах» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       

                                                                                              Выполнила

                                                                                                         Студентка 2 курса

                                                                                                 Группы СКС

                                                                                                    Светлова А.А.     

                                                                                             Проверил

                                                                                                
 
 
 
 

Саратов 2010

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 Мерчандайзинг  как маркетинговая технология………………………5

1. Особенности маркетинга торгового предприятия…………………………5
2. Понятие и сущность мерчандайзинга………………………………………7

Глава 2 Принципы мерчандайзинга…………………………………………….10

2.1 Принципы планировки  торгового зала……………………………………10

2.2 Рациональные  правила расстановки товара………………………………15

Глава 3 Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток»  …………………………………………………………………24

3.1 Характеристика сети магазинов «Перекресток»…………………………24

3.2 Анализ используемых  методов мерчандайзинга…………………………26

Заключение………………………………………………………………………32

Список литературы………………………………………………………………34

Приложение………………………………………………………………………35

 

Введение

 

     Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Седьмой континент», «Перекресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений – мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг – довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций.

     За  рубежом первыми стали применять  мерчандайзинг сети супермаркетов, в дальнейшем – производители  и поставщики товаров. Считается, что  на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями не более 10-15 лет назад.

     Желающие  изучать управление в розничной  торговле могут найти множество  книг по данному вопросу, но конкретно  проблема мерчандайзинга представлена не очень широко. В отечественной  практике накоплен небольшой опыт, поэтому большинство исследований посвящено анализу мерчандайзинга в странах Западной Европы и США. Наибольшего внимания заслуживают публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», монографии В.Снегиревой, А.Головой, Т.Черепнина.

     В структуре предлагаемой курсовой работы выделено три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Принципы мерчандайзинга», «Изучение  приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток»». В первой части рассматриваются особенности маркетинга торгового предприятия, стратегия «4Р», затрагиваются вопросы сущности мерчандайзинга и эволюции подходов к этой маркетинговой технологии. Вторая часть посвящена принципам планировки торгового зала, роли цветового и музыкального оформления торговых помещений, рациональным правилам расстановки товара.

     В третьей исследовательской части  с практической точки зрения рассматриваются  приемы мерчандайзинга сети магазинов  «Перекресток» в городе Ярославле.

     Целью написания данной работы является выявление специфики использования маркетинговой технологии – мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

     В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

1. теоретическое изучение новой маркетинговой технологии;
2. анализ психологических факторов при выборе и совершении покупки потребителем;
3. исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере магазина «Перекресток».

 

Глава 1 Мерчандайзинг как маркетинговая технология

1. Особенности маркетинга торгового  предприятия

 

     Последнее десятилетние стало революционным  для розничной торговли в России. На смену эпохе распределении  пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях России. А что же такое маркетинг, понятие, которое относительно недавно, но очень активно вошло в нашу жизнь?

     Существует  две основные группы определений  маркетинга: классическая и современная. В классическом понимании главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг. Но наиболее адекватное определение маркетинга (современная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей.

     Определение, признанное АМА (Американская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг –  это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

     Маркетинг торгового предприятия ориентируется  в большей мере на интересы потребителя, делает упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажа – это средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продаж.

     Традиционная  концепция маркетинга розничного магазина выделяет четыре составляющих комплекса – товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price) и политика продвижения (promotion) – концепция «4Р». Такая классификация была предложена в 1960 году Маккарти.

     Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки.

     Другим  полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос.

     Успех «4Р» объясняется в частности  и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий. Рассмотрим «4Р» более подробно:

• product. Эта группа связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и товарного знака;
• place. Эта группа определяет способы доставки товара непосредственно потребителю;
• price. Эта группа включает инструменты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара;
• promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• личные продажи.

2. Понятие и сущность мерчандайзинга

 

     Новые технологии в системе организации  торговли чрезвычайно важны. Одним  из таких нововведений можно считать  мерчандайзинг.

     Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

     «Магазин  — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга». овном это работа тавороведов или современных логистикововара , где мерчайзинг продукции безупреченнгом. продажуо, например, м

     Современная розничная торговля невозможна без  знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу – профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

     Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия . Запланированная покупка – это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец, альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.