Московский  гуманитарный университет. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическая  работа

по курсу  “Брендинг” на тему:

“Исследование торговой марки”

на примере  торговых марок «Арт-Визаж Холдинга». 
 
 
 
 

Выполнила

студентка дн. отделения

Ф-та рекламы

гр. Р-504

Синицына  П.В. 
 
 
 
 
 
 

Москва 2005 год. 

Оглавление

 
 
 

 1. История создания торговой марки «Арт-Визаж»…………….….3

2. Основная миссия, обещание торговой марки, стратегические образы……………………………………………………………....4

3. Призма идентификации для марок «Арт-Визаж Холдинга»……4

4. Стратегия развития торговой марки……………………………...7

5. Анализ системы коммуникации……………………………….….7

6. Анализ внешних атрибутов торговой марки………………….….9

7. Прогноз развития марки…………………………………………...9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. История создания торговой марки «Арт-Визаж» 

В 1997 году у коллектива создателей появилась идея создания декоративной российской косметики  с качеством, не уступающим ведущим  импортным аналогам, но до финансового кризиса, произошедшего в августе 1998 г., процесс создания косметики шел достаточно медленно, хотя уже были сконструированы и запущены в производство некоторые пресс-формы.  
Осень1998 года. После кризиса в России создались предпосылки для развития отечественного производителя, поэтому работы по запуску декоративной косметики были активизированы.

15 декабря 1998 г. первая опытно-промышленная  партия туши для ресниц "Арт-Визаж"  поступила в продажу.  
В апреле 1999 г. уже были утверждены рецептура и дизайн увлажняющей помады серии "Арт-Визаж".  
С1999 г. компания "Арт-Визаж" участвует в выставках «Интершарм-99, 2000, 2001», «WorldParfum 2000» и «Консумэкспо 2000», что выявило высокий интерес потребителей и специалистов к российской декоративной косметике.  
В 2000 году вступили в строй новые производственные мощности по производству декоративной косметики в г. Зеленограде Московской области, которые позволили значительно увеличить объем производства.  
В 2003 г. «Арт-Визаж» успешно продается в более чем 70-ти городах России, на Украине, в Белоруссии и странах Прибалтики. В настоящее время

«Арт-Визаж Холдинг» - единственная российская компания, которая  производит три марки декоративной косметики в разных ценовых нишах: «Вено» - более дорогой продукт, «Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише и активно продается в более 100 регионах России и странах СНГ, и «Рута» - продукт в низкой ценовой нише. Соответственно с ценовыми уровнями марок выбираются каналы дистрибуции: «Вено» – бренд для специализированных магазинов, «Арт-Визаж» – для отделов в универмагах, «Рута» – для рынков. Такая сбытовая политика, а также  маркетинговая активность обеспечивает высокий оборот всех трех торговых марок.

Кроме того, успех  заключается в постоянной работе над усовершенствованием всего ассортимента: это модернизация упаковки и отслеживание актуальности цветовой гаммы и формул. Основной подход -  каждый продукт формирует марку как единое целое. 
Вся продукция «Арт-Визаж» производится на итальянском оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка.  
Коллекция со дня рождения регулярно пополняется новинками и представлена на сегодняшний день широкой гаммой всех необходимых для макияжа продуктов от базовых цветов до последних, актуальных оттенков.  
Современное оборудование цехов, лабораторий «Арт-Визаж» и накопленный в производстве декоративной косметики опыт позволяют ставить перед собой новые цели. Впереди - расширение ассортимента в рамках имеющейся торговой марки "Арт-Визаж" и выведение на рынок новых торговых марок.

2. Основная миссия, обещание торговой  марки, стратегические  образы.

Миссия  торговой марки:

 

Добротность продукции  и умение предложить потребителю  именно то, в чем он больше всего  заинтересован, заставить почувствовать себя счастливым не только в момент покупки, но и после него. 

Основное  обещание торговой марки: 

высокое качество текстур + уход за кожей + широкий ассортимент  в соответствии с модными тенденциями. 

Стратегические  образы: 

«Арт-Визаж Холдинг» - единственная российская компания, которая производит три марки декоративной косметики в разных ценовых нишах: «Вено» - более дорогой продукт, «Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише и активно продается в более 100 регионах России и странах СНГ, и «Рута» - продукт в низкой ценовой нише. 

3. Призма идентификации  для марок «Арт-Визаж Холдинга». 

 
 
 
 

2. Черты характера марки.

Для «Арт-Визаж»:

• роскошность, актуальная во все времена;
• соответствие с модными тенденциями;
• доступность;
• динамичность.

Для «Вено»:

• класс «люкс»;
• инновационность и яркость;
• больше, чем просто косметика.

Для «Рута»:

• идеальный баланс цены, качества;
• комфортность;
• безопасность;
• доступность.

 

3. Особенности и культура  марки, национальность. 

«Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише, как доступный российский продукт высокого качества, произведенный  из  натурального сырья и с заведомо высшим качеством, чем аналогичные товары этой ценовой категории. «Вено» позиционируется как «профессиональная косметика» первая и единственная из Российских марок декоративной косметики, обладающая всеми качествами профессиональной косметики. Она предназначена для людей со средним и высоким уровнем дохода. «Рута» позиционируется как косметика с идеальным балансом цены и качества, обладающая ухаживающими, защитными свойствами и комфортными текстурами. Она предназначается для аудитории с низкими доходами. Вся продукция «Арт-Визаж Холдинга» производится на итальянском оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка.  «Арт-Визаж» постоянно пополняет и обновляет все виды продукции, что позволяет активно продаваться в более 100 регионах России и странах СНГ.  

4. Менталитет марки и её ценности. 

Демократичная российская постоянно развивающаяся марка с большим ассортиментом всех видов продукции.

Ценности  марки.

Добротность и умение предложить потребителю  именно то, в чем он больше всего  заинтересован: 

• Марки «Арт-Визаж  Холдинга» производятся на итальянском  оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка.
• постоянная работа над усовершенствованием всего ассортимента: это модернизация упаковки, отслеживание актуальности цветовой гаммы продукции и формул.

Основной  подход -  каждый продукт формирует марку как единое целое. 
«Арт-Визаж Холдинг» - единственная российская компания, которая производит три марки декоративной косметики в разных ценовых нишах. 

5. Определение потребителя торговой марки. 

• «Вено» -  дорогой продукт для специализированных магазинов. Это качественная профессиональная косметика для потребителей с высоким уровнем достатка.

 

• «Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой  нише для отделов в универмагах  и, соответственно, предназначена для  потребителей со средним уровнем  дохода.

 

• «Рута» - продукт  в низкой ценовой нише для рынков и предназначена для потребителей с низким уровнем дохода.

Такая сбытовая политика, а также  маркетинговая активность обеспечивает высокий оборот всех трех торговых марок.  

6. Стратегические образы торговой марки. 

Доступность, доброжелательность, динамичность, в любой ценовой категории. Каждый потребитель найдёт что-то своё. Это достигается за счёт большого ассортимента продукции в каждой ценовой категории. 

1. Внешние атрибуты торговой  марки. 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 

 

4. Стратегия развития  торговой марки. 

"Арт-Визаж"  относится к марке-линии т.к.  имеет основную марку и две  линии. Это позволяет концентрировать  общие средства коммуникации  марки и выводить в рамках  этой линии новые продукты, без  изменения миссии компании и территории распространения, что значительно экономит средства на коммуникацию.

Компания планирует  расширение ассортимента в рамках имеющейся торговой марки "Арт-Визаж" и выведение на рынок новых торговых марок. Также планируется усиленная рекламная кампания, включающая в себя телевидение, PR, рекламу в печатных СМИ, участие в независимых экспертизах, рекламу на местах продаж, включающую в себя буклеты с описанием продукции и квалифицированных консультантов для марок "Арт-Визаж" и «Вено». Также осуществляется возможность получать продукцию марок почтой через каталог продукции и возможность получения консультации по вопросам использования косметики "Арт-Визаж". 

5. Анализ системы  коммуникации. 

Компания "Арт-Визаж Холдинг" использует такие виды коммуникации, как: PR, реклама в печатных СМИ, телевидение, рекламу на местах продаж, интернет, рассылка каталогов для конечных потребителей.

Участие в выставках, интернет и продажи через рекламных  агентов для поставщиков.   

PR – компания активно участвует в таких выставках как «Интершарм», «WorldParfum» и «Консумэкспо», "Салон красоты", N.I.C.E. г. Санкт - Петербург.  Это выявило высокий интерес потребителей и специалистов к декоративной российской косметике. Так же косметика компании постоянно участвует в независимых экспертизах, результаты которых публикуются в различных печатных изданиях. Например: "Потребитель: косметика и парфюмерия", "Отдыхай" и т.д. "Арт-Визаж" проводит ещё и пресс-конференции на тему «Производство декоративной косметики в России». Это помогает увеличить лояльность потребителя и, как следствие этого, увеличить количество продаж +  привлечение новых клиентов и поставщиков. 

Реклама в печатных СМИ – компания почти не размещает свои рекламные модули в журналах и газетах. Это связано с неэффективностью такого размещения для компании. Модули размещаются только с выходом независимых экспертиз, в которых компания принимает участие, соответственно в изданиях, где публикуются результаты экспертизы. Последние размещения были в журнале "Потребитель: косметика и парфюмерия" и журнале "Отдыхай". 

Телевидение – в сентябре 2004г. успешно завершена съемка телевизионного ролика, пробный прокат которого прошёл на центральных каналах в нескольких городах России. К сожалению, эффект от такого вида распространения рекламной информации не был должным образом просчитан, так что на данный момент информации об эффективности нет.

Так, о планах компании по размещению рекламы на телевидении информации нет. 

Реклама на местах продаж - компания "Арт-Визаж" активно использует этот тип распространения информации. В местах продаж всегда присутствуют буклеты с различными видами продукции, с её назначением и руководством по использованию. Также регулярно на местах продаж появляются квалифицированные консультанты в золотых шарфиках, которые, предлагают потребителям интересные новинки, ориентированные на модные тенденции сезона. Для компании это наиболее эффективный способ продажи продукции.