Исследование питьевой воды торговой марки «Моршинская»

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ, ОБРАЗОВАНИЯ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра международной экономики

и менеджмента ВЭД

Индивидуальное научно-исследовательское задание

По учебной дисциплине: «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

На тему: «              Исследование питьевой воды торговой марки «Моршинская»»

Выполнили:

Студентки факультета МЭО

4 курса 1 группы

Проверила:

К.э.н., доцент

Юлегина И. В.

Харьков, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ….…………………….…………………………………......…3

РАЗДЕЛ I. ХАРАКТЕРИСТИКА МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИССЛЕДУЕМОЙ КОМПАНИИ............................................................................4

1.1. Сведения о питьевой воде торговой марки «Моршинская»….….....4

1.2.  Общие сведения о конкурентах на внутреннем рынке…….……….6

1.3.Характеристика косвенных конкурентов компании«Моршинская»12

РАЗДЕЛ ІІ. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ………………………………………………………….15

2.1. Анализ в России……………………………………………………...15

2.2. Анализ в Беларуси……………………………………………………26

2.3. Анализ в Молдове……………………………………………………41

2.4. Анализ в Латвии………………………………….…………………..48

РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКСНОЕ ОБОСНОВАНИЕ СПОСОБА ВЫХОДА НА РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ «МОРШИНСКАЯ» И ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА…………………………………………………60

3.1. «Моршинская» на рынке России……………………………………60

3.2. «Моршинская» на рынке Беларуси…………………………………64

3.3. «Моршинская» на рынке Молдовы…………………………………75

3.4 «Моршинская» на рынке Латвии…………….………………………88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………...……………………97

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……..……………….98

ВВЕДЕНИЕ

Вода — неотъемлемый элемент жизни человека. Для того чтобы быть всегда здоровым и хорошо чувствовать себя, необходимо употреблять только чистую и качественную питьевую воду. Уже давно ученые доказали, что вода влияет на продолжительность жизни человека. Это не удивительно, если учесть, что, по данным Всемирной организации здравоохранения, около 90% человеческих болезней вызваны употреблением некачественной воды. В наше время вопрос  исследования  питьевой воды является  актуальным.

Цель исследования: разработать рекомендации производителю питьевой воды торговой марки «Моршинская» в виде комплекса маркетинга на основе маркетинговых исследований.

Объект исследования: питьевая вода торговой марки «Моршинская», ее конкуренты и потребители.

Предмет исследования: потребительские свойства воды торговой марки «Моршинская», реакция потребителей на цену, качество и ассортимент, упаковку, уровень сервиса, место и способы приобретения данного товара,  а также инструменты коммуникации, мотивация потребительского поведения и определяющие ее факторы.

РАЗДЕЛ I. ХАРАКТЕРИСТИКА МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИССЛЕДУЕМОЙ КОМПАНИИ

1.1. Сведения о питьевой воде торговой марки «Моршинская»

С каждым годом в Украине растет число потребителей бутилированная питьевой и минеральной воды. Снижение качества водопроводной воды и стремление к здоровому питанию привели к тому, что все большее число людей отказывается потреблять воду из-под крана, предпочитая пить и готовить на очищенной питьевой воде, разлитой в бутылки. Вода удовлетворяет потребность в утолении жажды, наполнении своего организма полезными и необходимыми веществами, витаминами и минералами. Также некоторая вода имеет лечебные свойства и прописывается пациентам в качестве профилактического средства против определенных заболеваний. Сегодня производством питьевой и минеральной воды занимаются как небольшие местные компании, так и крупные транснациональные корпорации. По разным оценкам, ежегодный прирост отечественного рынка воды составляет от 20% до 30%. Специалисты отмечают, что потребление минеральной воды в нашей стране за последние 10 лет удвоилось.

Моршинская – это столовая минеральная вода с низким уровнем минерализации 0,1-0,3 г/л. Минеральная вода льется с источника Моршинское, которое было открыто 1879 года Бонифацием Штиллером недалеко от курортного города Моршин.

Натуральная вода из Карпатского источника «Моршинская» имеет самый высокий потенциал восстановления и является сознательным выбором для хорошего самочувствия и привлекательности.

«Моршинская» легко усваивается организмом, поскольку по показателю плотности жидкости является приближенной к плазме крови человека и без лишних усилий заполняет клетки.

Соотношение элементов «Моршинской» являются оптимальными для столовой минеральной воды на каждый день (уровень ее минерализации - 0,1-0,4 г / л). Благодаря своей природной чистоте и сбалансированности она, в отличие от большинства питьевых вод, представленных на нашем рынке, не нуждается в искусственном технического совершенствования.

Согласно европейской классификации «Моршинская» является естественной (натуральной) минеральной водой. Это означает, что в процессе ее разлива не происходит никаких изменений минерального состава и физической структуры воды. Моршинская в бутылке ничем не отличается от воды из одноименного месторождения, из которого ее добывают.

Отдельно следует отметить результаты апробации, проведенной Институтом Педиатрии, акушерства и гинекологии Академии наук Украины в 2004 году. Они доказали, что благодаря сбалансированному составу солей и минералов, а также низкому уровню минерализации, «Моршинская» негазированная можно использовать в детском питании с первых дней жизни малыша.

Лидер продаж среди бутилированных вод в Украине, «Моршинская» успешно экспортируется в Прибалтику, страны СНГ, Польшу, Германию. Сегодня «Моршинская» для миллионов людей стала образцом натурального продукта, ведь это одна из немногих настоящих природных вод, которая доступна для потребителей.

В 2004 году «Моршинская» получила сертификат Европейской Комиссии, подтверждающий натуральное происхождение воды согласно директиве ЕС 80/777 и дает ей право продаваться на территории ЕС. В 2005-2007 годах по результатам конкурса «Выбор года» «Моршинская» постоянко занимает первые места в номинации «Лучшая природная столовая вода в Украине».

И действительно, эта оценка полностью совпадает с выбором, который ежедневно делают в магазинах и супермаркетах миллионы украинских потребителей.

В Институте гигиены и медицинской экологии им. А.Н. Марзеева Академии медицинских наук Украины было исследовано ОВП «Моршинской». Для сравнения также исследовали воду централизованного водоснабжения, дистиллированную воду и другие бутылированные воды. Результаты подтвердили данные специализированной литературы: ОВП водопроводной воды - от +220 до +380 мВ, дистиллированной воды - от +300 до +450 мВ, бутилированной воды - от +250 до +400 мВ (обратите внимание, что ни один бытовой фильтр не изменит исходного ОВП воды).

А вот показатели «Моршинской» по сравнению с другими исследованными водами оказались наиболее физиологическими - -249 мВ. Итак, ОВП «Моршинской» максимально соответствует ООП человека по сравнению с другими водами, что свидетельствует о ее максимальный потенциал восстановления. Для усвоения такой воды организм не будет тратить энергетические запасы. Наоборот, получит условия для эффективного восстановления. В подтверждение этого на каждой этикетке «Моршинской» указано - «потенциал восстановления - 100%».

«Моршинская» имеет довольно широкий ассортимент продукции. В наличии тара как пластмассовая, так и стеклянная. Объем стеклянных бутылок 0,33л и 0,5л. А пластмассовые бутылки имеют следующий литраж: 0,5л, 0,75л, 1,5л, 3л и 6л. Так же «Моршинская» имеет 3 товарных группы: вода сильно газированная, слабо газированная и не газированная. Еще к товарному разнообразию можно причесть пластмассовую бутылку с горлышком-клапаном, специально для тех, кто ведет активный образ жизни и занимается спортом.

1.2 Общие сведения о конкурентах на внутреннем рынке

Сейчас рынок питьевых вод Украины почти наполовину контролируется пятью компаниями: международными – IDS Group (ТМ «Миргородская», «Старый Миргород», «Моршинская», «Аляска», «Сорочинская») и Coca-Cola Company (ТМ Bon Aqua и «Юрське Джерело»); украинскими – ЗАТ «Оболонь» (ТМ «Оболонская», «Прозора»), ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола Знаменская», «Два океана») и ОАО «Киевский завод безалкогольных напитков «Росинка» (ТМ «София Киевская», «Доктор»). Совместно с еще четырьмя компаниями они занимают 54% рынка. Почти все указанные компании имеют по несколько торговых марок, занимают в магазинах современных форматов две трети «минеральных» полок и являются в данном сегменте основными рекламодателями для телевизионных каналов. Их лидерство на рынке неоспоримо.

«Боржо́ми» — широко известная в бывшем СССР и за его пределами минеральная вода из одноимённого города Боржоми в Грузии. «Боржоми» — природная минеральная гидрокарбонатно-натриевая вода, с естественной минерализацией.

По составу и терапевтическим свойствам «Боржоми» во многом схожа с французской минеральной водой Vichy, отчего в XIX веке европейцы так и называли её — кавказский Vichy.

«Боржоми» подходит как для регулярного употребления, так и для эффективной профилактики и лечения заболеваний, связанных с пищеварительной системой, обменом веществ, а также для повышения иммунитета.

Отличаясь сбалансированностью минерального состава, «Боржоми» традиционно употребляется многими и как столовая вода. Например, кальция в «Боржоми» меньше 100 мг, что допустимо для ежедневного употребления, поскольку риск отложения солей возникает только в случае, если содержание кальция превышает 200 мг/л.

«Боржоми» добывают из 9 эксплуатационных скважин глубиной от 200 до 1500 м на территории Боржомского заповедника, при естественной для термальной воды температуре 38-40 °C.

Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что минеральный состав «Боржоми» не менялся с 1830 года, с момента начала постоянных лабораторных наблюдений. И сегодня минеральная вода «Боржоми» идентична той, что была впервые разлита на первом заводе Великого князя Михаила Романова в конце XIX века.

Стеклянная бутылка ёмкостью 0,33 л и 0,5 л. Срок годности «Боржоми» в стеклянных бутылках — 2 года от даты розлива. ПЭТ-бутылка ёмкостью 1л и 0,5 л. Срок годности «Боржоми» в ПЭТ-упаковке — 1 год от даты розлива.

Природно-минеральная вода "Миргородская" - имеет многовековую историю. Месторождение, из которого добывают минеральную воду "Миргородская", сформировалось много тысячелетий назад. В основе всего, что происходило в земных недрах, очень интересное геологическое явление - так называемая соляная тектоника.

Около 130 миллионов лет назад в результате активных тектонических процессов, проходивших в земной коре, создавались огромные купола минеральных солей. Их высота превышала 1000 метров, а площадь штоков минеральной соли составляла сотни тысяч квадратных метров. Поднимаясь, соляные штоки прорывали и выгибали глубинные земные породы, что привело к образованию Миргородского прогиба, расположенного на глубине от 200 до 600 метров от поверхности земли.

Промышленный розлив воды "Миргородская" производится на Миргородском заводе минеральных вод - крупнейшем и наиболее инновационном предприятии отрасли, высокие технологические стандарты которого подтверждено международными стандартами.

Природная минеральная вода «София Киевская» добывается из источника юрского горизонта глубиной 315 метров. «София Киевская» содержит сбалансированный состав минералов и обладает уникальными свойствами: очищает и оздоравливает организм, стимулирует работу печени, почек, повышает иммунную защиту организма. Эти свойства были доказаны последними исследованиями Украинского научно-исследовательского института медицинской реабилитации и курортологии при МОЗ Украины.

При этом «София Киевская» - это столовая вода (с минерализацией меньше 1 г/л), которая идеально подходит для ежедневного употребления и приготовления пищи. 

Минеральная вода «София Киевская» поступает в продажу в бутылках различного объёма, в том числе и в удобных для семейного потребления 3,5-литровых и 5-литровых бутлях. Эта уникальная вода  выпускается в газированном и негазированном  видах.

Минеральная вода «Знаменовская» добывается из природного источника, расположенного в экологически чистом районе. Покупатели уже давно по достоинству оценили ее чистый и нежный вкус. Кроме того, минеральная вода «Знаменовская» выпускается в трех вариантах.

Придя в магазин, каждый может самостоятельно выбрать, какую «Знаменовскую» ему сегодня купить: газированную, слабогазированную или без газа.

гидрокарбонат ( HCO3 ) 50-250,   сульфат ( SO4 )  <50,  хлорид ( Cl ) 50-250, кальций ( Ca )  <25, магний ( Mg )  <50, натрий и калий ( Na+, K )  50-250,   кремний (H2SiO3)  45-65.

              «Трускавецкая» - минеральная вода для тех, кто заботится о своем здоровье, ценит качество и натуральность продуктов, привержен традициям.

Трускавец – один из известных SPA-курортов Украины и Восточной Европы. Он расположен в большом лесопарке, в предгорье Востока Карпат, на высоте 350-400 м над уровнем море. На протяжении многих столетий Трускавец славится своими ценными минеральными водами.

В советское время Трускавец становится курортом всесоюзного значения и входит в тройку известнейших здравниц СССР.

Кроме лечения водами в Трускавце есть несколько источников столовой воды с пониженной минерализацией с уникальным минеральным составом. Ее можно употреблять ежедневно и без ограничений как для лечения так и просто для утоления жажды. Как раз к таким водам относится Трускавецкая - уникальная природная минеральная вода для ежедневного приема.

Природная питьевая вода «Трускавецкая» рождается в недрах ландшафтного заповедника в Восточных Карпатах, целебные свойства его минеральных вод были открыты более 170 лет назад.

Первозданная экологическая чистота и исключительные климатические условия этой местности обуславливают особые целебные и профилактические свойства минеральной воды. В настоящее время курорт «Трускавец» является одним из самых популярных мест отдыха в Украине.

«Трускавецкая» - это питьевая столовая гидрокарбонатная магниево-кальциевая вода с мягким вкусом и минерализацией 0,5-0,8 г/л.

В Украине BonAqua появилась на прилавках магазинов в 1999 году. Эта вода добывается из защищенного от антропогенных загрязнений водоносного горизонта — Сеноманского (глубина скважины — 220 метров). Его возраст — миллионы лет, основные преимущества — чистота, постоянный состав и оптимальная минерализация воды, что дает возможность употреблять ее без ограничений, как столовую питьевую воду. Скважина находится непосредственно на месте производства, что позволяет сразу разливать воду без простоев и предотвращает возможное попадание и развитие бактерий извне.

Данная питьевая вода идеально подходит для ежедневного употребления. BonAqua содержит все необходимые для нормальной работы организма минеральные вещества: натрий, кальций, магний, хлориды, сульфаты.

Питьевая вода торговой марки «БонАква» перед разливом в бутылки проходит минимальную механическую фильтрацию, не влияющую на минеральный состав воды. Поэтому все ценные вещества в составе BonAqua — природные, бережно сохраненные для нас производителем. Ведь в процессе минимальной фильтрации удаляются мелкие примеси, например, частички песка и глины. Такая очистка позволительна только для воды, которая изначально имеет высокое качество, а вода Сеноманского горизонта относится именно к такой. Еще питьевая вода BonAqua не содержит консервантов и антибиотиков. Названные факты и позволяют называть ее природной.

«Старый Миргород» - негазированная питьевая вода из курортного региона. Имеет родниковый вкус, абсолютную чистоту, мягкость и уникальную положительную биоэнергетику. Безупречное качество и необыкновенные свойства «Старого Миргорода» обусловлены, прежде всего, особенностями места его добычи. Эту воду добывают из артезианской буровой скважины глубиной 165 м в наиболее благополучном, с экологической точки зрения, регионе Украины, где нет больших промышленных объектов. Благодаря же особенностям подземного месторождения, вода, которая добывается из него, имеет упорядоченную молекулярную структуру, которая позволяет ей на протяжении продолжительного времени сохранять свои физические свойства и при употреблении передавать организму человека накопленную тысячелетиями положительную биоэнергетику.

Уникальный и сбалансированный минеральный состав воды «Старый Миргород». Он содержит полезные минералы (кальций, магний, хлориды, сульфаты) именно в тех количествах, которые необходимы организму. По мнению медиков, «Старый Миргород» имеет оптимальную степень минерализации для столовой воды - 0,5 г/л.

Гарантом исключительной чистоты и качества питьевой воды «Старый Миргород» выступает Миргородский завод минеральных вод. Это большой, широко известный отечественный производитель, который за долгие годы работы завоевал безупречную репутацию. Предприятие имеет уникальное оборудование, сертифицированное по международным стандартам.

Вокруг знаменитого источника, изображенного на каждой бутылке "Моршинской", косят ароматную, сочную, совсем не выжженную траву. Чуть поодаль, у ступеней старого прикарпатского санатория, возвышаются изящные каменные богини с кувшинами в руках. Каждый год в городок Моршин Львовской области приезжают отдохнуть более 25 тысяч человек. Причина - целебный воздух, благородное спокойствие курорта и, конечно, местная вода, о качестве которой ученые заговорили еще в 1879 году.
 

1.3 Характеристика косвенных конкурентов компании «Моршинская»

Сегодня в соковой отрасли Украины работают 78 предприятий-производителей конечной продукции. При этом основной объем представленных на внутреннем рынке соковых продуктов (98%) приходится на 7 компаний. На долю участников Союза производителей соковой продукции Украины приходится 75% готовой продукции.

По оценкам экспертов, объемы производства и реализации соков и соковой продукции на внутреннем рынке за последние 8 лет увеличились почти в 6 раз - со 134 млн. л в 2000 году до 800 млн. л в 2008 году.

Основную часть готовой продукции до последнего времени составляли соки и нектары. Так, на конец 2008 года - начало 2009 года на соки приходилось 57% готовой продукции, на нектары - 37%. Доля сокосодержащих напитков в предыдущие годы была незначительной. И хотя их производство и продажи постепенно увеличивались, соотношение по объемам (в сравнении с соками и нектарами) последние годы практически не менялось. Однако есть все предпосылки к тому, чтобы прогнозировать изменение этого соотношения в сторону более быстрого увеличения доли продаж сокосодержащих напитков уже в этом сезоне.

Если говорить о потреблении соков, нектаров и сокосодержащих напитков, то в 2008 году этот показатель достиг 19,4 л в год на душу населения. При этом уровень потребления соков составил 10,8 л, нектаров - 7,4 л, сокосодержащих напитков - 1,2 л.

Основной рост потребления соковых продуктов приходится на городское население. При этом в больших городах, таких как Киев, и других городах с населением 1 млн. и более уровень потребления соковой продукции приблизился к показателям европейских стран и составил в 2008 году в среднем 40 л в год на душу населения. В небольших городах и сельской части страны потребление остается еще довольно низким и находится на уровне 11 л в год на душу населения. Таким образом, еще остается достаточный потенциал для роста.

Украинский рынок безалкогольных напитков* по-прежнему остается одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Вплоть до 2006 года ежегодный прирост рынка в среднем составлял 15-20%, что позволяло Украине удерживать стабильные позиции в ТОР-5 стран по темпам роста рынка безалкогольных напитков на европейском континенте. Но в 2006 году ситуация изменилась. За год рынок безалкоголки Украины «подрос» всего на 5,7% и в натуральном объеме достиг 175,4 млн. дал (по данным Госкомстата). По прогнозам операторов рынка подобные тенденции сохранятся. В связи с приближением рынка к насыщению стремительный рост заменится постепенным развитием с ежегодным приростом 5-6%. Так на начало 2007 года прогнозировался рост рынка в 6% – до 186 млн. дал. Но уже сейчас за первое полугодие 2007 года рынок вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 23% до 101,2 млн. дал.

Игроки рынка - более 200 производителей, 60% производства принадлежит 5 компаниям.

Крупнейшие мировые производители чая вступили в борьбу за украинский рынок. Производители чая всерьез заинтересовались украинским потребителем. Растущие спрос и стоимость продукта не дают спать мировым гигантам отрасли. Тем более что мелкие производители, не выдержав курсовых колебаний, ушли в небытие, освободив полки.

Рынок чая в Украине продолжает постепенно развиваться и расти. Так, в июне-июле 2010 г. его объем вырос почти на 5% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. Как отмечают игроки, в Украине сложилась норма потребления приблизительно 400-450 г в год на человека. А вот цена на чай за прошлый год заметно выросла — на 50-60%. Специалисты связывают рост цен с дефицитом сырья на мировом рынке.

Рынок кофе в Украине включает в себя несколько сегментов: натуральный (зерновой и молотый), растворимый (freeze-dried, гранулированный и порошковый), кофейные смеси, кофейные напитки. Наиболее популярным в структуре продаж кофейной продукции является растворимый кофе, который составляет около 40% общего объема продаж, молотый кофе - 30%, кофейные смеси – 25%. В Украине кофе реализуется в основном по двум направлениям: ритейл (на который приходится около 70% продаж, продается в основном растворимый кофе) и так называемый «HoReCa» - hotel, restoran, cafe (в данном направлении продаж наибольший удельный вес в структуре реализации приходится на натуральный кофе).

Для рынка кофе Украины характерны сезонные колебания спроса, ежегодно в конце лета продажи натурального кофе увеличиваются на 15-20%, зимой – на 30-40%. За период 2006-2008 гг. рынок кофе в Украине показывал стабильный рост на уровне 10-15% ежегодно. По рыночным оценкам, за последние два года общий объем рынка кофе в Украине составлял около 300-350 млн. дол. США. Основными импортерами натурального кофе в Украину являются такие страны как Швейцария, Россия, Италия. Несколько меньший объём поставляют Польша, Германия, Болгария, Австрия и др.

Основными операторами рынка кофе в Украине остаются следующие компании: ООО «Nestle -Украина» («Nescafe», «Nesquik», «Coffe-mate»); ЗАО «Крафт Фудз Украина» («Jacobs», «Maxwell House», «Carte Noire»); СП «Галка» и другие.

РАЗДЕЛ ІІ. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

2.1. Анализ в России

Анализ макросреды рынка России

Характеристика социально-культурной среды.

В 2009 году демографические показатели в России вновь выросли по сравнению с предыдущим годом. По данным Росстата, в течение года в стране родилось 1764164 человека (коэффициент рождаемости — 12,4), умерло — 2013590 человек (коэффициент смертности — 14,2). По сравнению с 2008 годом, родилось на 50217 человек больше (рост + 2,9 %), а умерло на 62364 человек меньше (-3,0 %). Естественная убыль составила 249426 человек (коэффициент естественной убыли — 2,5).

Миграционный прирост в 2009 году полностью компенсировал естественную убыль населения и впервые за последние 15 лет численность населения России увеличилась, (141927297 человек по состоянию на 1 января 2010 года — на 23 тыс. человек больше, чем на 1 января 2009 года).

Официальный язык в России – русский. Он является самым распространённым из славянских языков и одним из наиболее распространённых языков мира. Относится к восточной подгруппе славянской языковой группы.

Россия является светским государством. Конституция гарантирует «свободу совести, свободу вероисповедания, включая право исповедовать индивидуально или совместно с другими любую религию или не исповедовать никакой, свободно выбирать, иметь и распространять религиозные и иные убеждения и действовать в соответствии с ними». Самая массовая религия в России, в средних числах различных опросов на рубеже 2007-го и 2008-го годов, — православие (66—67 %), 5—6 % — мусульмане. К какому-либо другому вероисповеданию себя относят не более 1—2 % респондентов.

Уровень грамотности в России для лиц в возрасте от 9 до 49 лет составляет 99,8 %. На 1000 человек в возрасте от 15 лет и старше высшее профессиональное образование имеют 133 человека, незаконченное высшее — 18, среднее профессиональное образование — 219, среднее общее образование — 285, неполное среднее — 202, начальное — 100, не имеют начального образования — 43 человека. Система образования в России включает дошкольное, общее и профессиональное образование. Общее образование имеет уровни: начальный, основной и средний, а также включает специальное (коррекционное) и дополнительное образование детей. Профессиональное образование также делится на уровни: начальный, средний и высший, а также включает послевузовское и дополнительное профессиональное образование.

Характеристика политико-правовой среды.

Россия — демократическая федеративная президентско-парламентская республика с широкими полномочиями президента. Конституционный строй России, включающий в себя государственный и политический строй, определяется Конституцией, принятой на референдуме 12 декабря 1993 года. Главой государства является Президент России, избираемый всенародным голосованием сроком на 6 лет (до 31 декабря 2008 год — на 4 года). Согласно действующей Конституции, он обладает рядом важнейших полномочий: руководит внешней политикой, является Верховным главнокомандующим Вооружёнными силами, назначает с согласия Государственной думы Председателя правительства, принимает решение об отставке Правительства. Законодательную власть осуществляет Федеральное собрание — парламент, состоящий из верхней (Совета федерации) и нижней (Государственной думы) палат. Исполнительную власть осуществляет Правительство. Система федеральных органов исполнительной власти включает федеральные министерства, федеральные службы и федеральные агентства. Судебную власть осуществляют суды: Конституционный суд, суды общей юрисдикции во главе с Верховным судом и арбитражные суды во главе с Высшим арбитражным судом.

Характеристика экономической среды.

Если в конце 1980-х в экономике преобладала промышленность, то в начале 1990-х Россия вступила в постиндустриальную стадию развития, которая характеризуется тем, что сектор услуг превышает 50 % от стоимости ВВП. Так, уже в 1995 сфера услуг (торговля, транспорт, рестораны, гостиницы, связь, финансовая деятельность, операции с недвижимым имуществом, государственное управление, безопасность, образование, здравоохранение, прочие услуги) составила 55 % от ВВП.

Так, по данным Росстата в 2007 году сектор услуг составлял 58 % ВВП, в том числе: торговля — 20,2 %; гостиницы и рестораны — 0,9 %; транспорт и связь — 9,2 %; финансовая деятельность — 4,6 %; операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг — 10,1 %; государственное управление и обеспечение военной безопасности, обязательное социальное обеспечение — 5,1 %; образование — 2,7 %; здравоохранение и предоставление социальных услуг — 3,3 %; прочие услуги — 1,9 %.

Промышленность и сельское хозяйство в 2007 году обеспечили 42 % ВВП, в том числе: сельское хозяйство — 4,4 %; рыболовство, рыбоводство — 0,3 %; добывающая промышленность — 10,1 %; обрабатывающая промышленность — 18,5%; электроэнергетика — 3,0%; строительство — 5,7%.

ВВП России в 2010 году составил 2,218 трлн $, что ставит ее на 6-е место в мире по величине ВВП, но к сожалению ВВП на душу населения составил всего лишь 15 806 $ и означает, что Россия находится на 53-м месте в мире.

Валовый внутренний продукт за первые три квартала составил 30 759,8 млрд рублей, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7,3 % в реальном исчислении. Накопленная в январе — ноябре инфляция составила 12,5 %. В первом полугодии розничная торговля прибавила 15,2 %, строительство 22,4 % (построено 240,5 тыс. квартир общей площадью 21,7 млн квадратных метров (102,9 % к первому полугодию 2007 года). Рост сельскохозяйственного производства составил 4,3 %. Внешняя торговля в январе — мае 2008 года составила 303,4 млрд долларов США (147,6 % к аналогичному периоду прошлого года), в том числе экспорт — 193,8 млрд долларов США (150,7 % к аналогичному периоду прошлого года), импорт — 109,7 млрд долларов США (142,5 % к аналогичному периоду прошлого года). Денежные доходы (в среднем на душу населения) в июне 2008 года составили 15552 рубля (124,9 % к июню 2007 года, реальные располагаемые денежные доходы за этот период выросли на 6,6 %), среднемесячная номинальная заработная плата — 17808 рубля (к июню 2007 года номинально 128,6 %, реально (с учётом инфляции) 111,7 %).

Промышленное производство в первом полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 5,8 %, в том числе в июне — на 0,9 %. В обрабатывающей промышленности рост составил 8,4 % (в том числе в июне — 0,6 %), в добывающей промышленности рост составил 0,6 % (в июне 0,5 %), в электроэнергетике производство выросло на 4,1 % (в июне на 4,0 %). Замедление роста обрабатывающей промышленности в июне 2008 года в основном обусловлено провалом в производстве машин и оборудования, где производство по сравнению с июнем 2007 года уменьшилось на 29,8 %.

По состоянию на 1 января 2010 года международные (ранее — золотовалютные) резервы Центрального банка составляли 440,6 млрд долларов.

Россия обладает крупнейшими в мире разведанными запасами природного газа, а также является крупнейшим его производителем. Кроме того, Россия разделяет первое-второе место по объёму добываемой нефти, а по объёму её экспорта занимает второе место. Крупные месторождения угля имеются в Республике Коми, в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Россия также богата железной рудой, никелем, оловом, золотом, алмазами, платиной, свинцом, цинком. Многие из этих ресурсов находятся в Сибири, где большие расстояния, слабая населённость, суровый климат и многолетняя мерзлота создают значительные трудности для экономически эффективной добычи и транспортировки сырья к местам переработки и потребления.[1]

Общая характеристика рынка минеральных вод России.

Рынок бутилированной минеральной и питьевой воды в настоящее время является одним из наиболее быстрорастущих потребительских рынков в России. В 2009 году российский рынок минеральной и питьевой воды составил 2,237 млн литров в натуральном выражении, что эквивалентно 930 млн долларов США в стоимостном выражении. По предварительным оценкам, в 2006 году объем рынка увеличился до 2,483 млн. литров или 1,061 млрд. долларов США (по данным компании «Бизнес Аналитика» [2]).

Минеральная и питьевая вода занимают преимущественную долю российского рынка прохладительных напитков - на долю этого сегмента приходится 66% рынка. Напитки с фруктовым вкусом, квас, сокосодержащие напитки составляют 17% рынка; на напитки, содержащие колу, приходится 9% рынка; «ретро-напитки», как «Тархун», «Байкал», «Саяны» и другие, занимают 8% рынка.

Лидерами продаж на российском рынке минеральной и питьевой воды в 2009 году, как и ранее, стали торговые марки BonAqua (The Coca-Cola Company) - 14,6% и Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group) - 14,4%, на третьей позиции с небольшим отрывом следовала марка «Боржоми» (GG&MW Co. N. V.) - 13%. На московском потребительском рынке марка «Боржоми» по итогам первого квартала 2006 года являлась лидером: на долю этой воды приходилось 27,5% продаж. С большим отрывом в столичном рейтинге шли «Ессентуки» (16,4%), «Новотерская» (10%), «Нарзан» (8,6%). Общее же количество марок минеральной и питьевой воды, имеющихся в продаже в Москве, в настоящее время превышает 100 наименований. Согласно материалам исследований, на российском рынке существует порядка 100 значимых локальных производителей минеральной воды, доля которых на местных рынках составляет до 70%. Также был составлен рейтинг компаний, производящих питьевую бутилированую воду, которые занимают наибольший удельный вес по продажам на рынке России. Эти данные приведены в табл.2.1. [3]

Табл. 2.1

Рейтинг производителей питьевой бутилированой воды на рынке России

В следующей таблице приведены цены на товар основних конкурентов ТМ «Моршинская».

Табл. 2.2

Средние цены на питьевую бутилированую воду в России

При выборе типа упаковки предпочтение потребитель, безусловно, отдает недорогой таре. ПЭТ-бутылка лидирует по объему продаж в сегменте газированных напитков и минеральной воды, занимая 95% в натуральном и 88% в стоимостном выражении. С большим отставанием следуют стеклянная тара - 3% и 7% и жестяная банка - 2% и 6%, соответственно. Преимущественно, продажи минеральной воды и гази- рованных напитков осуществляются через супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины, удельный вес которых в 2006 году вырос на целых 6 п.п., составив 79%. В последние годы снижается доля импульсных каналов (киоски и павильоны), а также открытых рынков. [4]

              Важной чертой российского рынка минеральной и питьевой воды выступает выраженная сезонность продаж. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. Так, например, в июле 2004 года на московском рынке минеральной и питьевой воды продажи на 35% превысили среднегодовые показатели. Влияние фактора сезонности можно наблюдать и в распределении продаж минеральной и питьевой воды по типу упаковки. Так, летом снижается удельный вес продукции, выпускаемой в стеклянных бутылках, и растет доля воды в ПЭТ-упаковке небольшого объема, а также вместимостью 2 литра.

Одним из наиболее значимых событий, произошедших на российском рынке минеральной и питьевой воды в 2006 году, стал запрет на импорт воды марки «Боржоми». Россия традиционно являлась основным потребителем воды «Боржоми» - ежегодно в нашей стране реализовывалось до 60% всей произведенной воды «Боржоми», на долю Украины приходилось 12%, собственная доля Грузии составляла менее 10%. Потери грузинских производителей минеральной воды от российского торгового бойкота, по самым скромным оценкам, составили свыше 120 млн долларов США.

По мнению экспертов, дефицита минеральной и питьевой воды в России после запрета грузинской марки не предвидилось. Существенно увеличить объемы производства и сбыта воды намерены производители «Нарзана», а также компания «Вимм-Билль-Данн» - производитель воды «Ессентуки». Эксперты полагают, что в сумме эти марки могут заместить до 50% освободившейся от «Боржоми» доли рынка. Также высказывается мнение, что освободившуюся после запрета «Боржоми» нишу займут преимущественно западные лидеры - торговые марки Aqua Minerale и BonAqua. [5]

Результаты исследования, проведенного в Московском регионе компанией «Бизнес Аналитика» сразу после запрета ввоза воды «Боржоми», свидетельствуют о том, что действия Роспотребнадзора оказали негативное влияние на имидж всей категории минеральной воды. В мае-июне 2006 года доля «Боржоми» на столичном рынке сократилась с 15% до 4,3%. Вопреки ожиданиям, уход с рынка лидирующего бренда в сегменте минеральной воды усилил позиции не альтернативных производителей минеральной воды, а производителей питьевой воды. Так, четыре крупнейших марки питьевой воды - BonAqua, Aqua Minerale, «Шишкин лес» и «Святой источник» - по сравнению с мартом-апрелем увеличили свою долю на 5,3% до 43%.

              При этом рост четырех крупнейших марок минеральной воды - «Ессентуки», «Новотерская», «Нарзан» и «Архыз» - составил всего 2,5% до 25,5%. Доля «Нарзана» увеличилась на 0,8%, «Ессентуков» - на 0,5%, в то время как BonAqua выросла на 2%, «Шишкин лес» - на 1,4%

Характеризуя особенности потребления минеральной и питьевой воды россиянами, необходимо отметить, что, как показывают результаты исследования, проведенного компанией Step by Step в 2009 году, 57% потребителей пьют только минеральную воду, а 19% - исключительно питьевую воду. И минеральную, и питьевую воду покупают 14% потребителей.

Результаты исследования компании Step by Step свидетельствуют о том, что среди российских потребителей минеральной и питьевой воды наибольшую популярность имеет марка Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group). По показателю спонтанной известности эта марка лидировала - ее отметили 15% потребителей, участвовавших в исследовании. На втором месте оказалась марка «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия) - ее назвали 10,1% потребителей, участвовавших в исследовании (исследование проводилось до введения запрета на импорт воды «Боржоми»). Третью позицию по показателю спонтанной известности заняла марка BonAqua (The Coca-Cola Company), ее выделили 9,9% респондентов. [6]

Также в десятку наиболее узнаваемых марок минеральной и питьевой воды вошли: «Ессентуки» (9,0%), «Нарзан» (5,5%), «Новотерская» (4,3%), «Шишкин лес» (3,2%), «Архыз» (3,2%), «Святой источник» (2,7%), «Обуховская» (2,7%). Примечательно, что среди наиболее узнаваемых марок минеральной и питьевой воды отсутствуют марки верхнего ценового сегмента (например, Evian (Danone Group), Perrier и Vittel (Nestle Waters)). Большинство потребителей, участвовавших в исследовании, не знают воду этих марок и не пробовали ее.              В заключение обзора необходимо отметить, что, по мнению экспертов, российский рынок минеральной и питьевой воды на сегодняшний день сохраняет значительный потенциал для роста, до насыщения этого рынка еще далеко. В частности, об этом свидетельствует показатель среднедушевого ежегодного потребления бутилированной воды в России по отношению к странам Европы. Так, в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 литров бутилированной воды, тогда как в Польше - 40 литров, в Чехии - 50 литров, в Западной Европе - в среднем 70 литров в год. [7]

              По данным нового исследования «Рынок минеральной и питьевой воды. Итоги 2010 года», предлагаемого компанией Intesco Research Group, рынок минеральной и питьевой воды в России в значительной мере обеспечивается внутренним производством. Доля импортной продукции в натуральном выражении на отечественном рынке в 2010 году составила около 3%. В структуре импортной минеральной и газированной воды без добавок на российском рынке преобладала вода из Франции. На нее пришлось около половины всего импорта в натуральном выражении. Поставки воды в Россию осуществляют также Украина, Италия и Армения.

Объемы российского экспорта минеральной и питьевой воды в 2010 году по сравнению с предыдущим годом практически не изменились. Отечественная минеральная и питьевая вода поступает в Казахстан, Азербайджан, Украину, Абхазию, Узбекистан, Туркмению и США. Наибольшие объемы минеральной и питьевой воды экспортировались в Казахстан, Азербайджан и Украину. [8]

Специалисты отмечают, что одним из наиболее растущих сегментов водяного рынка является сегмент HOD (homeandofficedelivery), доставка питьевой вода в 19-ти и 5-ти литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 20 - 25% в год, причем наиболее высокими темпами будут расти объемы продаж пятилитровых бутылей. В первую очередь это касается Москвы, Санкт - Петербурга и городов-миллионников.

Европейский рынок потребления бутилированной воды является главным в мире, и объемы рынка крупнейшего мирового потребительского рынка - США - уступают ему более чем в три раза. Географически количество потребления бутилированной воды показывает, что 64% такой воды потребляется в Европе, 21% - в Соединенных Штатах Америки, 3,5% - в восточных странах и 11,5% приходится на оставшийся мир.

На что обращают внимание европейские потребители при выборе воды? На варшавской выставке EBWA ее нынешний президент Петер Хогерворст (также являющийся Управляющим Директором голландской компании Dolphin.Holding BV) привел данные любопытного исследования о наиболее важных критериях, которыми руководствуются потребители при выборе бутилированной воды. Они могут дать много пищи для размышления о том, каким аспектам коммерческой деятельности топ-менеджерам и владельцам компаний следует уделять большее внимание. Так, исследование показало, что на первом месте для потребителей находится «Вкус воды», с показателем 3,42 (по шкале от 1 до 5), далее следуют «Чистота, натуральность продукта» с показателем 3,21, «Удобство упаковки» (3,18), «Свежесть» (3,00). Замыкают пятерку важнейших признаков «Газированность» (2,55) и «Внешний вид» (2,39).

Принято считать, что рынку столовой воды стагнация не грозит. Снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации и рост доходов населения будут способствовать развитию производства бутилированной воды. В настоящее время в среднем по России каждая третья проба водопроводной воды не соответствует санитарно-химическим показателям и каждая десятая - санитарно-бактериологическим. Несмотря на это, потребление бутилированной воды в России отстает от европейского. Так, если в Польше среднестатистический потребитель выпивает 40 литров бутилированной воды в год, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 100 литров, в России этот показатель составляет примерно 21 литр. [9]

2.2. Анализ в Беларуси

Общая характеристика рынка минеральной воды Беларуси

В странах Европы понятие бутилированная питьевая вода стало таким же обиходным, как и хлеб, ее пьют почти 93% европейского населения. По данным Beverage Marketing Corporation, итальянец в год выпивает в среднем 190 литров упакованной воды, француз — 138 л, немец — 127 л, испанец — 146 л, мексиканец — 178 л, американец — почти 100 л, чех — 90 л и т. д. В Беларуси потребляется около 25 литров воды, что не сильно отстает от украинских показателей (30л). Поэтому рынок минеральных вод Беларуси представляет достаточный интерес для исследования.

Беларусь обладает обширными запасами минеральных вод. Всего разведано около 60 крупных источников минеральной воды с общими запасами 15,6 тыс. м3/сут. Сейчас эти источники используются менее, чем на 10%. Кроме того, в Беларуси практически повсеместно пробурены глубоководные скважины. Ресурсы пресных подземных вод оцениваются в 49,6 млн. м3. Разведано 251 месторождение с общими запасами более 6 млн. м3/сутки. (Разрабатывается 147 месторождений, годовой отбор из которых составляет порядка 3 млн. м3/сутки). Уникальные запасы воды Республики создают хорошие возможности, как для развития санаторно-курортной отрасли, так и для роста объемов промышленного розлива воды для реализации на внутреннем и внешних рынках.

По сообщению"Интерфакс-Запад" со ссылкой на Национальный статистический комитет (Белстат) производство минеральной воды в Беларуси в январе-марте 2010 года по сравнению с январем-мартом 2009 года сократилось на 2,5% , что составляет 72,136 млн полулитров.  Объём производства минеральной воды юридическими лицами без ведомственной подчиненности за первый квартал составил 69,351 млн полулитров (снижение на 0,7% по сравнению с тем же периодом 2009 года), организации Белкоопсоюза - 1,189 млн полулитров (на 43,1% меньше), предприятия, подчиненные облисполкомам – 1,107 млн полулитров (на 24,3% меньше). Управления делами президента также сократили производство на 41,5% до 162 тыс. полулитров.  Рост наблюдается только на предприятиях концерна "Белгоспищепром" - 2,2%  (до 327 млн полулитров).  В свою очередь объем производства питьевой воды в Беларуси в январе-марте 2010 года по сравнению с январем-мартом 2009 года увеличился на 12,4%. Основной вклад в производство питьевой воды сделали юридические лица без ведомственной подчиненности – 1,981 млн дал. Увеличение составило 12,6%.  Запасы минеральной воды на складах предприятий на 1 апреля текущего года составили 12,271 млн полулитров  (51% среднемесячного объема производства), питьевой воды – 293 тыс. дал (43,2%).

По оценкам, рынок питьевой и минеральной воды Беларуси на сегодняшний день составляет порядка 30 млн. дал. (декалитр – 1дал = 10 литров) Доля бутилированной воды среди всех безалкогольных напитков составляет до 40% всех продаж, если не учитывать соки. Остальные продажи приходятся на сладкие безалкогольные напитки, в том числе на квас.

 Во всем объеме упакованной воды на рынке питьевые воды занимают около 30%, остальные имеют более высокий уровень минерализации (более 1 г на литр). Потребление воды с низкой минерализацией продолжает расти, так как употребление бутилированной воды становится регулярным. Повышается культура потребления, теперь все больше граждан отказываются от употребления в пищу водопроводной воды. Бутилированная вода рекомендована к употреблению в школах и дошкольных учреждениях и обязательна в детских оздоровительных лагерях, что также повышает лояльность рядового потребителя к бутилированной воде как к продуктовой категории.

Белорусские производители минеральной воды занимают 95% внутреннего рынка. Что касается импорта, то его позиции на белорусском рынке минеральных вод остаются незначительными. В общем объеме реализации на внутреннем рынке минеральной воды импорт занимает около 5%, а остальная часть внутреннего рынка поделена между белорусскими производителями минеральной воды, как сообщил «БДГ» источник в органах госуправления. Тем не менее государство обеспокоено, что вместе с тем, что экспорт белорусской минеральной воды уменьшился, импорт наоборот увеличился на 31%.

В настоящее время белорусские производители на внутреннем рынке не могут заместить импорт, так как не производят лечебных минеральных вод. Особенность белорусского рынка состоит в том, что минеральная вода, которая производится в Беларуси, относится к классу столовых и лечебно-столовых вод. Минеральная вода, которая импортируется в Беларусь, относится к классу лечебной. Как правило, в Беларусь ввозится брендированная минеральная вода из достаточно высокого ценового сегмента. Но импорт не занимает большой доли в реализации по причине своей дороговизны. Крупнейшим импортером воды в страну является Россия. 

Ведущими производителями минеральной воды в Беларуси, cамыми популярными и продаваемыми брендами на рынке выступают три компании – «Дарида», «Минский завод безалкогольных напитков» и «Фрост и К». По разным оценкам, доля вышеназванных компаний на рынке минеральных вод составляет 80-85%. Еще порядка 10%-15% рынка Беларуси принадлежит другим белорусским производителям минеральной воды. При этом, доля мелких производителей стремительно снижается. Одна из причин - ужесточение требований к выпускаемой продукции, которое не оставляет возможности для реализации продукции мелкими предприятиями без инвестиций в обновление линий розлива и очистки. Проявляют активность на рынке и транснациональные компании. Один из крупнейших заводов ИП «Кока-Кола Бевриджис» в Европе находится под Минском. Пепсико же пока не входит в ТОР-10 производителей Беларуси.

В общем виде десятка ведущих производителей выглядит следующим образом: «МЗБН», «Дарида», «Фрост», «Кока-Кола Интернешнл», «Вейнянский родник», «Санта-Импэкс», «Аква Трайпл», «Рикор Витебск», «ПБГ», «Брест-Пиво» (в порядке убывания рыночных долей, по данным исследовательской компании Nielsen). Эти крупнейшие предприятия занимали 92,7% рынка упакованной воды Беларуси в 2007 году. Есть и другие оценки распределения сил на рынке. Так, по мнению некоторых аналитиков и операторов рынка четверка основных производителей минеральной и питьевой воды - «Кока-Кола Интернешнл», «Дарида» «МЗБН» и «Фрост».

 Среди национальных производителей, наилучшую динамику роста продаж последние несколько лет показывает ТМ «Минская-4», Эта марка обеспечивает Минскому заводу безалкогольных напитков («МЗБН») первое место на рынке упакованной воды в Беларуси. За «МЗБН» с минимальным отрывом следует СООО «Дарида». Рост продаж этого предприятия состоялся, в том числе благодаря сильной маркетинговой стратегии (учредитель и генеральный директором СООО «Дарида» - Делендик Владимир Викторович, депутат Палаты Представителей Национального собрания Беларуси). На третьем месте - совместное белорусско-российское предприятии «Фрост и К».

 Надо отметить, что портфели брендов всех основных производителей достаточно диверсифицированы. Так, «МЗБН» помимо бутилированных вод разливает сладкие безалкогольные напитки, сокосодержащие напитки, холодный чай, сиропы. «Дарида» дополняет водную линейку ароматизированной водой, газированными напитками, холодным чаем и кофе. «Фрост» же концентрирует свои усилия исключительно на водном направлении, которое представлено минеральными и питьевыми водами, в том числе ароматизированной водой.

 Конкуренция на рынке еще недостаточна острая, но имеет свою специфику. Так, в стране определенную силу имеют районные потребительские общества (РАЙПО). По большому счету, эти союзы создают государственную систему дистрибуции. Большинство торговых точек подчиняются одному руководству, которое обязывает их продавать те или иные товары. Таким образом, государственные предприятия получают некоторое преимущество, впрочем, частные производители также налаживают свою дистрибуцию, договариваясь с РАЙПО.

В Республике растет потребление всех категорий безалкогольных напитков, но в особенности минеральных и питьевых вод. С потреблением растет и внимание потребителя к качеству продукции. Так, весной 2008 года введены более жесткие требования к качеству питьевой бутилированной воды. Документом вводится запрет на хлорирование бутилированной воды (такую воду раньше реализовывали после процедуры дехлорирования). С 2008 года в стране начинается новая идеологическая компания по стандартам качества ISO 22000, ведь для выхода на внешний рынок необходим сертификат соответствия международным стандартам. Уже сейчас крупнейшие компании вплотную занялись вопросом получения всей необходимой документации. В марте 2008 года сертификат соответствия международной системы НАССР получила совместная беларусско-российская компания «Фрост и К». До этого сертификатом владели только «МЗБН» и СООО «Дарида».

Таким образом рынок Беларуси интересен сейчас не столько с точки зрения прибыльности, сколько из-за хорошего потребления, которое не отстает от России и Украины. Интерес государства к рынку минеральных вод участники рынка объясняют перспективностью данного сегмента рынка. Рынок воды перспективен в стратегическом плане так как на этом рынке будет достаточно большая конкуренция. Общемировые запасы воды уменьшаются, страны ЕС сегодня уже воспринимают воду как достаточно дорогостоящий ресурс. В то же время в Беларуси недостатка воды не наблюдается. Поэтому государство из стратегических соображений пытается обратить на рынок воды пристальное внимание. Тем более что запасы воды в Беларуси приличные и в перспективе она может использоваться как продукт, которым страна сможет успешно торговать на внешних рынках, - объяснил интерес государства к рынку представитель компании, входящей в тройку ведущих производителей минеральных вод Беларуси. В связи с этим комитет госконтроля предлагает создать государственный орган, который будет выполнять координирующие функции на рынке минеральных вод Беларуси. По мнению председателя Комитета госконтроля Зенона Ломатя, поскольку Беларусь располагает огромными запасами минеральной воды, должна быть комплексная программа, определяющая перспективы развития данной отрасли.

Характеристика макросреды Беларуси.

Макросреда Беларуси, как и других стран формируется под действием экономических, социально культурных, политико-правовых, демографических, природных и технических факторов. Рассмотрим каждый из них.

Экономическая среда. Экономика в Беларуси строится на принципах социально-ориентированной, рыночной, модели. По мнению доктора экономических наук Владислава Иноземцева, особенность белорусской экономики заключается в попытке соединить элементы плановой системы с рыночным механизмом, попытка сохранить индустриальную базу на базе государственной собственности при подавлении частной инициативы и вмешательстве государства в экономическую деятельность. Как следствие — низкая эффективность. Белорусская экономика опирается на переработку и реэкспорт российского сырья, а легитимность режима обеспечивается моделью социального государства. В структуре экономики Беларуси долгое время преобладает промышленный сектор, на который государство сделало ставку для достижения установленных темпов экономического роста. Это привело к низкой доле частных предприятий в формировании ВВП — около 30% против 60-80% в соседних странах. В октябре 2011 года министр экономики Николай Снопков признал ошибочность такой политики и пообещал, что в дальнейшем произойдёт переориентация на частный сектор как на общепризнанную основу стабильного экономического развития. Структура экономики Белоруссии характеризуется доминированием государственной собственности в производственной, энергетической, транспортной, добывающей, строительной, сельскохозяйственной и банковской сферах, и незначительной долей частного сектора. Централизованные распределение и планирование, кроме макроэкономических показателей, отсутствует. Государство регулирует цены на социально значимые группы товаров.

Экономика Беларуси — 59-я экономика мира по объёму ВВП по ППС (на 2009 год). По данным Минстата в  первом полугодии 2010 года рост ВВП составил 1,4 %, инфляция составила 7,3 % ,  однако объём выпуска промышленной продукции по сравнению с аналогичным периодом прошлого года уменьшился на 3,4 %, до 48,4 трлн рублей. Сельскохозяйственное производство выросло на 6,8 %, до 6 трлн рублей[43]. Экспорт сельскохозяйственной продукции — 2 млрд.$. Валовой продукт на душу населения (по паритету покупательной способности) составил 10900 долларов

За январь-март 2010 года отрицательное сальдо внешней торговли товарами составило 1 млрд. 236,3 млн долларов. В 2010 году основными торговыми партнёрами Беларуси по экспорту были: Россия (38,9%), Нидерланды (11%), Украина (10,2%), Великобритания (3,9%), Латвия (3,7%), Польша (3,5%); по импорту — Россия (51,8%), Германия (6,8%), Украина (5,4%), Китай (4,8%), Венесуэла (3,3%), Польша (3,1%).

В июле 2010 года начал действовать Таможенный союз Белоруссии, Казахстана и России. По некоторым оценкам, создание Таможенного союза позволит стимулировать экономическое развитие и может дать дополнительно 15 % к ВВП стран-участниц к 2015 году

В марте 2011 года в Белоруссии начался валютно-финансовый кризис. В результате кризиса девальвация белорусского рубля по отношению к доллару с начала года составила 189%, инфляция за январь—октябрь достигла 88,7% (в том числе цены на продовольственные товары выросли на 103,6%), заработная плата снизилась с $527

11 апреля 2011 года Александр Лукашенко подписал Программу социально-экономического развития Республики Беларусь на 2011—2015 годы. Основные макроэкономические пункты программы: увеличение ВВП на 62—68% за пять лет; рост объёма промышленного производства и продукции сельского хозяйства примерно в полтора раза; увеличение производства услуг в 1,8—1,9 раза; рост инвестиций в основной капитал в 1,9—1,97 раза; ликвидация дефицита торгового баланса к 2014 году и выход на положительное сальдо торговли товарами и услугами в 2015 году. Предполагалось, что пункты программы «приблизят качество жизни населения к европейскому уровню, позволят обеспечить рост реальных располагаемых денежных доходов населения в 1,7—1,76 раза за пятилетие»

Социально-культурная среда. За свою многовековую историю белорусский народ создал уникальную самобытную культуру. Беларусь относится к странам со славянской культурой и традицией, что обусловлено географически и исторически, поэтому наблюдается схожесть традиций, символов и ценностей жителей Беларуси с украинцами и русскими. По данным переписи 2009 года, родным для 60 % населения является белорусский язык, но дома большинство жителей страны (70 %) разговаривают на русском. Английским языком свободно владеют 450 тысяч человек, немецким — 138 тысяч. Также некоторые национальные меньшинства говорят на своих языках (в том числе и на украинском). Согласно исследованию центра Gallup, 27 % граждан РБ признали, что религия играет важную роль их повседневной жизни. По этому показателю Белоруссия входит в число 11 наименее религиозных стран мира. Согласно данным на июль 2010 года, предоставленным аппаратом Уполномоченного по делам религий и национальностей Республики Беларусь, 58,9% населения считают себя верующими. Из них 82,5% принадлежат к Русской православной церкви (Белорусский экзархат), 12% причисляют себя к Римско-католической церкви, 4% населения относится к восточным религиям (в первую очередь к исламу, а также к индуизму (кришнаизм и бахаи), 2% к протестантским деноминациям (пятидесятникам, баптистам, адвентистам седьмого дня, лютеранам, свидетелям иеговы и др.), а также к старообрядцам. Согласно этим же данным, регулярно посещают богослужения около 18% православных и 50% католиков. Имеются также греко-католики, кроме того есть группы православных, чьи общины не входят в Белорусский экзархат Русской православной церкви.

Политико-правовая среда. Республика Беларусь — унитарное государство, форма правления — президентская республика. Президенту Республики Беларусь делегированы законодательные полномочия на издание декретов и указов, имеющих силу закона. Существует двухпалатный парламент — Национальное собрание Республики Беларусь, состоящее из Палаты представителей и Совета Республики. В Палате представителей 110 депутатов. Депутаты избираются по мажоритарной системе прямым всеобщим голосованием. Совет Республики избирается местными Советами — от каждой области и города Минска избираются по 8 членов Совета Республики. 8 членов Совета назначаются президентом — всего 64 человека. Срок полномочий Национального собрания — 4 года. Белоруссия проводит активную миролюбивую внешнюю по­литику, направленную на развитие дружественных отношений со всеми странами. Важнейшее направле­ние внешней политики республики — развитие все­стороннего взаимодействия с РФ, с которой в последние годы подписан ряд интеграционных соглашений. Белоруссия является активным участником СНГ, Евразийско­го экономического сообщества (ЕврАзЭС), Организа­ции договора о коллективной безопасности (ОДКБ). В сентябре 2003 Белоруссия подписала договор о вхождении в единое экономическое пространство в границах Рос­сии, Белоруссии, Украины и Казахстана. Отношения республики с ведущими странами За­пада (прежде всего с США) в последние годы оказа­лись нарушенными вследствие негативного отношения этих стран к белорусскому руководству и взятому им курсу на интеграцию с РФ. Со стороны Белоруссии прилагают­ся усилия по нормализации отношений с Западом.

Демографическая среда. Белоруссия — государство, в котором проживают белорусы, русские, поляки, евреи, украинцы, литовцы, армяне, азербайджанцы и другие народы. На протяжении белорусской истории сложилось так, что основным населением сельской местности были белорусы, в городах и местечках — евреи, на северо-западе страны многочисленны поляки, а на востоке — русские.  По данным Министерства статистики, на 1 апреля 2008 в Беларуси проживало 9 млн 681 тыс. человек. По переписи 2009 года — 9 млн 489 тыс. Согласно переписи, проведенной 14 октября 2009 года белорусы составляли 83,7 %, русские — 8,3 %, поляки — 3,1 %, украинцы — 1,7 %, евреи — 0,1 %. По данным переписи населения 2009 года, на территории Беларуси проживали представители более 130 наций и национальностей. Среди них наиболее представленными этническими группами являются белорусы (7 957 252), русские (785 084), поляки (294 549), украинцы (158 723), евреи (12 926), армяне (8 512), татары (7 316), цыгане (7 079), азербайджанцы (5 567), литовцы (5 087), а 3,5 тыс. чел. насчитывают молдаване, туркмены, немцы, грузины, китайцы, узбеки, латыши, казахи, арабы, чуваши. Численность населения республики снижается, при этом основным фактором, влияющим на ситуацию, остаётся превышение числа умерших над числом родившихся. Однако в последние годы наметилась тенденция сокращения смертности и увеличения рождаемости. В 39 % городов и 21 % посёлков городского типа отмечается естественный прирост населения, в сельской местности напротив идёт естественная убыль. По данным на 2007 год, прирост населения составляет −0,06 %, сальдо миграции положительно — 2,3 на 1000 населения (в страну въезжает больше, чем выезжает). За 2008 год численность сельского населения уменьшилась на 58 тысяч и сейчас составляет 2,5 млн человек. В сельской местности проживает 26 % всего населения Беларуси. Численность городского населения за 2008 год возросла на 40 тысяч и составила 7,2 млн человек (миграция, естественный прирост, административно-территориальные преобразования). Если к 2015 году рождаемость в Белоруссии не увеличится, то возрастет естественная убыль населения.  На 100 девочек рождалось 106 мальчиков. Средний возраст рожениц — 26,8 лет, при рождении первого ребенка - 24,4 года (2008). На 2011 год количество семей с детьми - 1 205 600. Из общего количества семей в 65,7% - 1 ребенок, в 28,9% — 2, 3 и более - около 5% семей. В Беларуси людей старше 60 лет - уже каждый пятый (по классификации ООН, если таких людей - 14 процентов, страна считается старой). В 2008 году ожидаемая продолжительность жизни в Беларуси составила 70,5 лет. У мужчин этот показатель не превысил 64,7 года, у женщин — 75,6 года. По сравнению с Россией и Украиной это несколько выше, по сравнению с другими европейскими странами — значительно ниже. Проблемой остается значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. В 2008 году она составляла 12 лет, тогда как по оценке Программы развития ООН естественной разницей считается 5 лет. В городской местности разница в продолжительности жизни мужчин и женщин составляет 11 лет, в сельской — 14 лет.

Природно-географическая среда. Белоруссия расположена в Восточной Европе, граничит с Россией, Украиной, Польшей, Литвой и Латвией. Территория в основном равнинная с редкими возвышенностями, расположенными преимущественно в центральной части Белоруссии, которые составляют Белорусскую гряду. Климат Белоруссии умеренно-континентальный, переходный от морского к континентальному, формирующийся под влиянием воздушных масс Атлантики. В зимний период нередки оттепели. Средняя летняя температура колеблется от +17° С на севере (июль), до +18—19° С на юге. Осадки выпадают равномерно, с возрастанием с юга на север — от 500 мм на юге, до 800 мм на северо-западе. Максимальное количество осадков обычно выпадает в осенне-зимний период. В лесных районах толщина снежного покрова может составлять 1—1,2 м. Белоруссия сильнее других стран пострадала от аварии на Чернобыльской АЭС. Направление ветра в первые дни и недели после аварии обусловило то, что из всего объёма цезия-137, выпавшего на Европейском континенте, около 70 % пришлось на территорию Белоруссии. Учитывая тяжесть и масштабность поражения страны в результате аварии, в июле 1991 года территория Белоруссии была объявлена зоной экологического бедствия.

Сегментация рынка минеральной воды Беларуси и определение группы потребителей воды «Моршинская».

Для того чтобы максимально приблизить разрабатываемый производимый и реализуемый товар к потребностям целевых потребителей необходимо провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты потребителей ориентрованные на те или иные сегменты. В международной сегментации воды «Моршинская» в качестве подхода к сегментации выбирается идентификация стран со спросом на схожие,, подобные товары. Этот вариант применим к Беларуси так как она практически однородна с Украиной в экономическом, социально-культурном, природном и географическом плане.

По критерию стоимости минеральной воды можно выделить следующие сегменты рынка:

- низшая ценовая категория – минеральная вода белорусских производителей - от 600 до 1500 руб. за 1,5 л;

- средняя ценовая категория -минеральная вода тройки лидеров белорусских производителей и небрэндированная вода российских производителей  - от 1500 до2500 руб. за 1,5 л;

- высшая ценовая категория брэндированная минеральная вода ближайших зарубежных производителей ("Боржоми", "Ессентуки", "Нарзан") -  от 2500 до 6000 руб. за 1-1,5 л;

- элитная ценовая категория - минеральная вода европейских производителей (в основном известных марок французской компании "Р.V.F.") – более 6000 руб. за 0,5-2 л.

Половина всей воды продается в низкоценовом сегменте, а еще треть в среднеценовом сегменте. Премиальной воды на рынке - около 10-15%, эта вода представлена по большей части импортными торговыми марками. Минеральные воды двух последних ценовых категорий представлены главным образом на столичном рынке и в небольшом количестве - в крупных региональных магазинах. Эксперты прогнозируют увеличение доли среднеценового, а затем и премиального сегмента.

Минеральная вода «Моршинская» занимает нишу высокой и элитной ценовой категории, а ее покупателями являются люди со стабильными доходами выше среднего. Как правило это люди более зрелого возраста, с доходами выше среднего.

По виду воды:  газированная и негазированная.

Газированная вода занимает долю рынка в 86% в 2007 году, такое же распределение было и в году 2006 - тогда в розничной торговле 85% бутилированной воды было с газом. Можем предположить, что в скором будущем доля негазированной воды будет возрастать. Так, для сравнения, в России доля негазированной воды составляет 40%, а в Украине 20% в натуральном выражении в 2007 году.

Минеральная вода «Моршинская» занимает нишу как газированной так и не газированной воды, кроме того она предоставляет потребителям среднегазированную воду и сегмент потребителей именно среднегазированной воды растет.

По наличию ароматических добавок в воде можно выделить: воды без добавок и ароматические воды.

На рынке присутствуют 96% вод без добавок и 4% приходится на различные виды ароматизированной воды. Например, в линейке брендов «Дарида» есть питьевые воды с ароматом клубники, лимона, персика, апельсина. «Фрост» также розливает питьевую воду с добавками аромата клюквы, малины и лимона. Такого вкусового разнообразия нет на остальных рынках СНГ, в частности, в России и Украине. Всего доля ароматизованной воды в продажах 2007 года составила 4% - и это преимущественно газированная вода более высокого ценового сегмента. Этот продукт позиционируется с одной стороны, как полезная альтернатива сладкой безалкоголке, но в то же время остается сегментом минеральной воды ценового сегмента выше среднего и премиума. Этот продукт добавляет к своей ценности функциональностью и новизной категории — ориентируется, прежде всего, на потребителя, который следит за новыми веяниями рынка. Как правило потребителями данного продукта становятся более молодые лица.

Минеральная вода «Моршинская» не выпускает ароматизированных вод, что связано с тем, что эта ниша еще не получила должного распространения в Украине. Поэтому потребители «Моршинской» в Беларуси предпочитают воды без добавок. Ими являются более консервативные потребители, люди более зрелого возраста.

Потребителю также предлагаются воды сегмента функциональных напитков: с добавками йода, селена, витаминов.

Вода “Моршинская” не имеет дополнительных добавок, но она обладает  лекарсвенными  свойствами. Поэтому она подходит  для  людей  с  проблемами  желудо-кишечного  тракта и может уверенно ориентироваться на этот сегмент.

По виду упаковки: материал упаковки: ПЭТ или стекло и литраж: 0,33л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л, 5л, 6л, другая.

 Что касается сегментации воды по виду упаковки, то, согласно исследованию компании Nielsen, в 2007 году 99,8% объема продаж бутилированной воды в Беларуси приходилось на ПЭТ упаковку. Причем самой распостраненной тарой являются 1,5 л., 2 л. и 1 л. ПЭТ - доли этих видов упаковки составили соответственно 43, 27 и 13%. Крупная тара - 5-6 л. занимает чуть более 7% рынка, а поллитровый ПЭТ - 6%. Доля бутилированной воды продающейся в стекле незначительна и составляет 0,2%. Это, как правило, минеральная вода премиального сегмента.

 Вода «Моршинская» представляет свою продукцию как в стекле так и в пластике объемом 0,33- 6 литров.

Таким образом в результате сегментации можно составить портрет типичного потребителя минеральной  воды «Моршинская» в Беларуси. Это как правило люди среднего возраста (25-55 лет), со средними доходами и выше среднего, это как правило жители городов. Эти люди достаточно энергичны, уделяют значительное внимание здоровью. Вода “Моршинская”  делает  акцент на  здоровом правильном образе  жизни,  что соответсвует ценностям целевых потребителей.

2.3. Анализ в Молдове

Анализ макросреды рынка Молдовы

Характеристика социально-культурной среды.

По оценочным данным, на 1 января 2011 года численность постоянного населения Республики Молдова составило 3560,4 тыс. чел. (без ПМР и муниципия Бендеры).

Население Республики Молдова, по данным переписи 2004 года, составило 3383,3 тыс. человек (данные переписи не учитывают население территорий, администрируемых непризнанной Приднестровской Молдавской Республикой). Из них 3158,0 тыс., или 93,3 % населения, — православные. Плотность населения составляет 111,4 чел. на км².

Население Республики Молдова многонационально и поликультурно. Основная часть населения, или 75,8 %, (по данным переписи 2004 г.) — молдаване. При переписи 2004 года 78,8 % населения страны родным языком (первый язык, который усвоили в раннем детстве) указали язык своей национальности, а 20,8 % указали другие языки, не совпадающие с их национальностью. Среди молдаван 78,4 % родным языком указали молдавский язык, 18,8 % — румынский, 2,5 % — русский и 0,3 % другие языки. Среди украинцев 64,1 % родным языком указали украинский язык, а 31,8 % — русский. Среди русских 97,2 % родным языком указали язык своей национальности. Гагаузы, так же, как и русские, в большинстве своём родным языком указали язык своей национальности — 92,3 %, а 5,8 % — русский язык. Болгары с родным языком болгарским составили 81,0 %, и 13,9 % родным языком указали русский язык. Молдавский язык — государственный язык Молдавии. К распространённым в Молдавии языкам относятся также русский, украинский, гагаузский, болгарский.

Последствием Приднестровского конфликта явилась фактическая независимость Приднестровья, что привело к некоторому отдалению культур по разным берегам Днестра. В частности Приднестровье осталось на кириллическом алфавите, а основная Молдавия перешла на латиницу. Официальными языками в Приднестровье являются молдавский, русский и украинский.

              Характеристика политико-правовой среды

Молдавия в настоящее время является парламентской республикой.

Государственный строй определяется конституцией, принятой парламентом 29 июля 1994 года и дополненной 19 июля 1996 и 5 июля 2000 года. По конституции Молдавия — демократическое правовое государство, в котором достоинство человека, его права и свободы, свободное развитие человеческой личности, справедливость и политический плюрализм являются высшими ценностями и гарантируются.

Конституционные положения о правах и свободах человека в Молдавии толкуются и применяются в соответствии с Всеобщей декларацией прав человека, пактами и другими договорами, одной из сторон которых является Молдавия. При наличии несоответствий между пактами и договорами об основных правах человека, одной из сторон которых является Республика Молдова, и внутренними законами приоритет имеют международные нормы. Президент Республики Молдова является главой государства. Президент  Республики  Молдова  представляет  государство   и является гарантом суверенитета, национальной независимости, единства и территориальной целостности страны. Высший законодательный орган страны — однопалатный парламент (101 место). Правительство  обеспечивает  проведение  внутренней и внешней политики  государства  и  осуществляет  общее  руководство   публичным управлением. При осуществлении своих полномочий Правительство руководствуется программой деятельности, одобренной Парламентом. Правительство состоит из Премьер-министра,  первого заместителя и заместителей Премьер-министра, министров и других членов, определенных органическим законом. Парламент  является  высшим  представительным  органом народа Республики Молдова и единой законодательной властью государства.

Парламент состоит из 101 депутата. Правосудие осуществляется    именем   закона   только   судебными инстанциями. Правосудие осуществляется    Высшей    судебной    палатой, апелляционными палатами и судами. Конституционный  суд  -  единственный  орган  конституционной юрисдикции в Республике Молдова.

Характеристика экономической среды.

В Молдавии способствующий развитию сельского хозяйства климат и земельные угодья, но нет минеральных ресурсов. Поэтому экономика страны основана на сельском хозяйстве. Практически все энергетические ресурсы приходится импортировать.

По некоторым оценкам (справочник ЦРУ США) до 25 % рабочей силы Молдавии трудится за границей.

Экспорт — 1,6 млрд долл (в 2008) — продовольственные товары, текстиль.

Основные покупатели экспорта — Россия 29 %, Румыния 15 %, Италия 10 %.

Импорт — 4,9 млрд долл (в 2008) — минеральное сырьё и топливо, машины и оборудование, химикаты, текстиль.

Основные поставщики импорта — Россия 21 %, Румыния 16 %, Украина 15 %.

В Молдавии 174 винзавода.

Публичный национальный бюджет 2008 года:

Доходы составили 23 млрд 488 млн леев.

Расходы составили 26 млрд леев.

Дефицит — 2 млрд 512 млн леев.

Валютные резервы Национального банка Молдавии в 2008 году составили 1,67 млрд долларов.

Уровень инфляции в Молдавии — один из самых низких в Восточной Европе: 7,3 % в 2008 году против 13,1 % в 2007 году.

В 2005 году была признана Всемирным банком беднейшей страной Европы с расчётным подушевым ВВП за 2008 год, по данным ЦРУ США $2,500 и среднемесячной зарплатой $350.

Общая информация о  рынке минеральных  вод данной страны и сегментация рынка.

В  данный  момент  ситуацию  на  рынке минеральных вод  Молдовы можно назвать критической.  Независимый депутат Валентина  Кушнир  характеризует  сложившуюся  ситуацию  следующим образом: “Под угрозой - здоровье наших граждан. Это случилось из-за того, что большинство минеральных вод (с интенсивной минерализацией), которые находятся в свободной продаже, являются лечебными и могут употребляться только по назначению или рекомендации врача. В нашей стране, к большому сожалению, существует очень большая проблема с питьевой водой. Многие полагают, что благодаря минеральной воде они решают ее для себя. Очень грустно, что минеральную воду, а не столовую (которая содержит более низкий уровень солей) в больших количествах и длительное время употребляют маленькие дети и беременные женщины, которым такая вода и вовсе противопоказана. Это может очень негативно сказаться на их здоровье.
Все это заставило меня с трибуны парламента оповестить наших граждан о последствиях употребления минеральной воды, которое, к сожалению, у нас не регламентировано. Минеральная вода в Молдове продается где попало, а на этикетках информация о ее составе написана мелкими буквами. Когда человеку хочется пить, он не смотрит, что написано на этикетке. Это тема не была бы столь актуальной, если бы потребитель покупал бутылку воды лишь однажды. Но дело в том, что минеральную воду покупают в больших количествах и потребляют вместо столовой воды.

Поскольку минеральные воды являются парафармацевтическими, их производство должно быть регламентировано лицензиями, которых в Молдове на данный момент просто не существует. Таким образом, мы дошли до такой ситуации, когда производит кто хочет и продают где хотят.
Другая проблема заключается в том, что у многих производителей минеральной воды нет лабораторий, осуществляющих контроль за качеством воды. Такие производители имеют контракт с одной лабораторией, где проводят тесты, а это практически запрещено. Ведь проверяется качество одного-единственного образца в Кишиневе, тогда как все производство воды расположено, скажем, в каком-то районном городе. В таком случае велика вероятность того, что написанное на этикетке не будет совпадать с составом воды в  бутылке. Плохо и то, что многие минеральные воды имеют минерализацию намного выше допустимой. Законодательная база Молдовы далека от совершенства. Необходимо, чтобы у всех производителей была лицензия. Это заставит их создать лаборатории для тестирования качества воды. Также необходимо строго регламентировать продажу минеральной воды или хотя бы делать то, что сделала я, использовав микрофон парламента, - предупреждать. К сожалению, лишь незначительная часть населения знает о существовании этой проблемы. В Молдове она очень слабо медиатизирована. Мне сообщили, что в прошлом месяце на телевидении вышла лишь одна программа, в которой граждан предупреждали, что употреблять минеральную воду нужно только по назначению врача.:”

На рынке минеральных вод Молдавии обозначилась четкая черта в сегментации минеральной воды с точки зрения стоимости. Так, на сегодня здесь представлены 4 основных сегмента: средний минус — это вода, которая в рознице стоит 4,50 леев за 1,5-литровую бутылку; средний —  вода стоимостью 5,50–6,00 леев; средний плюс — данные воды в рознице стоят в пределах 8,00–10,00 леев и высокий ценовой сегмент (вода дороже 10 леев за бутылку). Как правило, последние два сегмента на отечественном рынке представлены импортными производителями. Лишь 20% населения сегодня могут себе позволить постоянно покупать воду, 1,5-литровая бутылка которой стоит более 8 леев. Минеральная вода  “Моршинская” на рынке Молдовы стоит где-то  около  11- 12 леев за 1.5 литровую бутылку. И таким образом вода  данной  марки попадает  в  высокий ценовой  сегмент.Согласно  вышеуказанным данным, не большой   процент населения   сможет  потреблять “Моршинскую” постоянно. Здесь  следует отметить,что  потребители с низким уровнем  дохода  предпочитают  покупать минеральную воду  других марок.

Если говорить о  предпочтениях  потребителей в плане  газированной и

негазированной  воды,  то все чаще покупатели отдают предпочтение даже слабо газированной воде. Стоит отметить что, все-таки активными потребителями слабо или негазированной воды являются горожане, в то время как в сельской местности потребности покупателей удовлетворяются, прежде всего, сильно газированной водой, низкоценового сегмента.Т.к  в нашей  работе  мы делаем  акцент  на  негазированной  воде, то   в  основном нашу воду  потребляют   горожане. С каждым годом люди понимают, что чистая и качественная вода является важной составляющей здорового образа жизни. Кроме этого, не секрет, что наши соотечественники путешествуют по развитым странам Европы. Они перенимают западную культуру потребления воды. Стараются привить эти же привычки свои знакомым, друзьям и родственникам в Молдове. Поэтому, в общем, в Молдове наблюдается положительная динамика. А так  как   научными  исследованиями  доказано, что негазированная  вода полезнее, то  идет   тенденция  к потреблению  данной воды. Согласно  исследованиям  журнала “ Business  class”, Минеральная вода — самый распространенный напиток из категории покупных безалкогольных напитков. Ее пьют 82% населения Молдовы. Причем 43% делают это регулярно. Треть минеральной воды выпивается потребителями в возрасте 20–29 лет. Наиболее активными потребителями минеральной воды являются жители Кишинева и городов севера республики. В  целом воду  пьют  все  потребители  разных  категоррий.  Согласнно данням  этого   журнала  потребление  “Моршинской”  составляет 13,1  % среди других марок  минеральной  воды  в Молдове.

При сегментировании  рынка, также  следует учесть  то, что  “Моршинская”обладает  лекарсвенными  свойствами. Она подходит  для  людей  с  проблемами  желудо-кишечного  тракта. По  вышесказанной  информации, на рынке Молдовы  существуют проблема, что многие  минеральные воды имеют  минерализацию выше допустимой. ”Моршинская” Соотношение элементов «Моршинской» являются оптимальными для столовой минеральной воды на каждый день (уровень ее минерализации - 0,1-0,4 г / л). Благодаря своей природной чистоте и сбалансированности она, в отличие от большинства питьевых вод, представленных на рынке, не нуждается в искусственном техническом совершенствовании. Это  является преимуществом  данной  воды. Потребители Молдавии, которые  об этом осведомлены  отдают  предпочтение “Моршинской”

Если говорить о известности марки, то  конечно  она “проигрывает” в этом плане  молдавским  маркам. Ны  рынке минеральных вод найболее  извесными марками  являються Gura Cainarului, Real и Resan  согласно проведенным   исследованиям.Потребители  менее  ознакомлены   с  “Моршинской”. Она  занимает менее  извесный  сегмент.

При  рассмотрении  вопроса, связанного с потреблением минеральной  воды, то большое  значение  имеет составление психографического портрета типичного потребителя минеральной  воды. Характерные черты: энергичность, уверенность в себе, уделяет повышенное внимание своему внешнему виду и здоровому питанию, обладает определенным стремлением к порядку. При этом они не всегда достаточно осмотрительны и экономны.

“Моршинская”  делает  акцент на  здоровом правильном образе  жизни,  что при правильной рекламе  в Молдове может   повысить  уровень продаж и приведет  к  повышению к числу потребилей “Моршинской”.

2.4. Анализ в Латвии

Общая  характеристика рынка

В Регистре коммерческих предприятий Латвии сегодня значится 33 производителя питьевой воды, выпускающих более сорока наименований напитка. На прилавках торговых сетей, в аптеках, отелях и ресторанах позиций ввозимой воды еще больше — белорусская "Дорида", эстонская Vдrska Original, чешская Mattoni, литовская Tiche, разные воды из России, Франции, Италии и Германии. Около 20% всей продукции позиционируется как минеральная вода. Хотя обычно это очищенная и потом минерализованная с добавлением различных солей жидкость.

Качество потребляемой воды в Латвии отслеживает Продовольственно-ветеринарная служба согласно правилам Кабинета министров, определяющим натуральную родниковую воду и минеральную воду в отдельные от просто питьевой воды категории, а также правилам КМ, вступившим в силу согласно общей директиве ЕС 98/83/EK о безвредности и качестве питьевой воды из бутылки, цистерны или крана. Но они не способны обеспечить порядка на рынке.

По словам Эдгара Медведскиса, коммерческого директора лидера рынка — компании Venden (каждый 4-й выпитый латвийцем литр воды, или примерно 30 млн. литров в год), производители воды пользуются несовершенством нормативной базы и индифферентностью потребителей, распространяя воду из-под крана, очищенную от коагулянта-хлорида, смягченную и минерализованную, по той же цене, что и настоящую родниковую.

"В Латвии три источника обладают паспортами, позволяющими писать на этикетках, что из них добывается натуральная родниковая вода. А торговых марок в разы больше", — сказал г-н Медведскис. Это Venden, Stelpes udens и Mangali.

Источники компании из Валмиерского района Naukšēni, владеющей брендом Valmiera, и цесисской компании Vigo (бренд Svētavots) не прошли эту паспортизацию. По словам руководителя отдела растительных продуктов, напитков и биоаграрной продукции Продовольственно-ветеринарного департамента ЛР Иевы Клавинской, гарантированно качественная продукция представлена только тремя латвийскими производителями. Это лидер рынка Venden mežavots (70% продаж в емкостях по 18,9 литра для кулеров), качающий воду из скважины на территории национального парка Гауя. В сегменте бутилированной в емкости по 1,5 и 0,5 литра воды натуральный продукт — у компании Cido со скважиной в Мангальсале и топ-брендом газированной минералки Mangaļi, а также компания из Бауского района Mežotne LDA с торговой маркой Stelpes.

До вступления в Евросоюз фактически на любой емкости питьевой воды, продаваемой в Латвии, можно было прочитать слово "минеральная". Сейчас все изменилось, и лишь три отечественных производителя — Venden, Cido и Mezotne LDA имеют право писать на этикетках "натуральная минеральная вода" или "натуральная родниковая вода". Все остальные местные производители выпускают лишь "питьевую воду". Формально местные стандарты подогнали под европейские. Согласно им, вся продаваемая фасованная вода делится на две категории: натуральную (минеральную и родниковую) и остальную. "Остальное" — простая питьевая вода. В отличие от натуральной, допускается ее обработка: очистка, облучение, добавление консервантов и т. п. В минеральной и родниковой воде таких "изысков" быть не должно.

По данным Союза производителей бутилированных вод (EBWA) 95% жителей Латвии приобретают в магазинах простую питьевую воду, тогда как жители Европейских стран предпочитают натуральную минеральную воду. По словам исполнительного директора компании Venden Гатиса Камарутса, латвийские потребители не имеют достаточной информации о питьевой воде, ее классификации и различии, как следствие – низкий уровень осведомленности и культуры пития воды.

Также как и в ЕС, в Латвии питьевую воду классифицируют на две категории: простая питьевая вода и натуральная родниковая и минеральная воды. Сейчас на рынке представлены три местные торговые марки натуральной минеральной воды: газированная и негазированная минеральная вода от компании Venden, которая занимается доставкой воды и у которой можно купить кулеры для воды, Stelpes mineraludens и газированная минеральная вода Mangali. Остальные латвийские производители предлагают потребителям простую питьевую воду с неизвестным химическим составом, в основном не указывая источник.

Анализ макросреды

Макросреда Латвии формируется под действием экономических, социально культурных, политико-правовых, демографических, природных и технических факторов. Произведем анализ каждого из них.

Экономическая среда:

Последние пять лет экономическое развитие Латвии обеспечивалось почти на две трети за счет поступления иностранных инвестиций, финансовой помощи и кредитов. Однако они не использовались для наращивания собственных экономических ресурсов, а служили для создания инфраструктуры сбыта иностранных товаров, извлечения прибылей иностранными банками, обслуживали транзитные потоки чужих капиталов и товаров, обеспечивали развитие сферы экспортных услуг. При этом местное промышленное и сельскохозяйственное производство весь рассматриваемый период практичеси не росло, объемы строительства росли только в связи с обслуживанием иностранных капиталовложений. Все это породило очень сильные диспропорции в реальном секторе народного хозяйства. Несовершенство латвийской налоговой системы способствовало в последние годы притоку международных спекулятивных средств в банковскую систему и в сферу операций с недвижимостью. Все это вызывало высокий рост цен по товарам народного потребления (за 2007 год - 10,1 %, за 2008 год - 15,4 %), неоправданный рост заработной платы, необоснованное увеличение расходов в государственном секторе.

В условиях мирового экономического кризиса страны стремятся к закрытию внутреннего рынка для защиты местных производителей. Кроме того, латвийская экономика создает низкую добавленную стоимость и закупает много сырьевых ресурсов, которые подорожают при проведении девальвации. Поэтому девальвация лата в настоящее время не может рассматриваться как способ разогрева экономики, скорее наоборот, девальвация лата может сорвать клапан относительной стабильности и вызвать углубление экономического спада и обвальный рост социальных конфликтов внутри страны.

Несбалансированность реального сектора экономики, финансовой и кредитно-денежной систем с особой остротой проявились в условиях развернувшегося в середине 2008 года мирового кризиса. Экономический спад в Латвии приобрел самые трагические в Европе формы. Более того, за прошедшие полтора года открытого развития кризиса Латвийское правительство не предложило и не реализовало ни одного мероприятия, которое могло бы остановить или смягчить кризисные потери для населения и предпринимателей.

Доля сектора услуг в ВВП Латвии составляет 70,6 %, промышленность — 24,7 %, сельское хозяйство — 4,7 %. Основные экспортные товары Латвии (2008): железо и металл в брусках — 8,2 %, электрические машины и оборудование — 6,2 %, машины и оборудование — 6,1 %, пиломатериалы — 4,5 %, трикотаж и текстиль — 3,5 %, фармацевтическая продукция — 3,3 %, лес-кругляк — 2,8 %, деревянные изделия — 2,5 %

Падение объемов производства валового внутреннего продукта (ВВП) составило, в сопоставимых ценах 2000 года за два квартала 2011 года 18,7 %, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При сохранении сложившейся тенденции к концу 2011 года величина ВВП составит 6.481 млн. лат (в сопоставимых ценах 2000 г.), то есть, объем производства 2011 года упадет до уровня 2004 года (6.367 млн. лат). Это было время когда страна как раз развивалась на собственной базе, без значительных внешних финансовых вливаний, последовавших после ее вступления в ЕС 01 мая 2004 года. Именно исходя из этого факта должны быть скорректированы все частные экномические показатели, именно исходя из него должен корректироваться бюджет на 2010 год и строиться бюджет на следующий, 2012 год.

В текущих ценах объем ВВП в Латвии к концу 2011 года будет составлять около 13.230 млн.лат. Этот показатель важен для анализа текущей структуры распределения ресурсов и составления структуры бюджета на следующий год. Однако даже в не очень корректных для анализа динамики текущих ценах показатели производства упали в Латвии до уровня конца 2006 года. Число безработных в Латвии составило во втором квартале 2009 года 199,7 тыс.человек или 16,7 % от численности экономически активного населения и 20 % от численности населения, занятого в народном хозяйстве. Следует ожидать дальнейшего роста безработицы. При этом доля лиц, получающих пособие по безработице, колеблется в пределах 45-50 % от общего числа официально зарегистрированных безработных. Осенью 2009 года заканчивается срок выплаты пособий по безработице (9 месяцев) первым когортам безработных, которые стали таковыми еще в ноябре - декабре 2008 года.

Таким образом мы видим, что экономическая ситуация в стране не стабильна и оставляет желать лучшего.

Социяльно-культурная среда:

Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

По данным Управления по делам религий в Латвии зарегистрировано 14 религиозных объединений, включающих 719 общин и приходов (2006). В Латвии нет государственной религии,   но русскоязычные исповедуют православие, преобладающее число верующих среди латышей запада и центра страны составляют лютеране, на востоке и юге странылитовцы,  латгальцы и поляки исповедуют католицизм. В Латвии есть и большая старообрядческая община, в основном в Латгалии. В целом общество толерантно к различным религиозным движениям, а церковь не оказывает значительного влияния на общественную жизнь.

Среди жителей Латвии в возрасте 15 лет и старше доля лиц с высшим образованием выросла в 1989—2000 годах с 11,5 % до 13,9 %, со средним образованием — с 48,9 % до 51,1 %, с неполным средним (8 классов) — с 23,4 % до 26,5 %, с начальным (4 класса) — снизилась с 12,8 % до 6,1 %, а доля тех, кто даже не закончил 4 классов, упала с 3,4 % до 2,4 %. Таким образом, уровень образования жителей Латвии не выше образовательного уровня россиян (в РФ высшее образование (включая незаконченное) в 1989 году имели 13 % россиян старше 15 лет, в 1994 — 15,1 %), хотя в 1897 году уровень образования жителей Латвии значительно превышал среднероссийский (тогда в Латвии в возрасте 9-49 лет были грамотны 79,7 % населения, а в Российской империи без Польши и Финляндии — лишь 28,4 %). Если же считать от числа всех жителей Латвии (включая детей в возрасте 7 лет и старше), то высшее образование в 2000 году имели 12,1 %, среднее специальное −17,7 %, среднее общее — 27 %, 8 классов — 23,2 %, начальное образование — 11,4 %, меньше 4 классов — 8,6 %. Группа «меньше 4 классов» включает 115 тысяч детей в возрасте 7-10 лет, посещающих начальную школу. Если исключить эту группу, то только 2,8 % населения имеют уровень образования ниже 4 классов. Самая высокая пропорция людей с высшим образованием в Риге (20,1 %), Юрмале (14,5 %) и Елгаве (13,5 %)[

Демографическая среда:

Население — 2 254 653 человека, плотность населения — 35 чел. на 1 км². Примерно 70 % процентов населения проживает в городах, остальные 30 % — в сельской местности.

Наибольшее количество выехавших граждан Латвии приходится на Ирландию и Великобританию.

Согласно данным ЦСУ, в Латвии в 2008 году насчитывалось 2 миллиона 261 тысяча человек, что на 9600 человек меньше, чем в 2007 году. Темп снижения численности населения составил 0,42 %.

В результате естественного сокращения населения, когда уровень смертности превышает уровень рождаемости, общее число жителей сократилось на 7,1 тысяч человек, а в результате миграции численность снизилась ещё на 2,5 тысячи человек.

Число жителей страны продолжает уменьшаться, несмотря на прирост рождаемости, который составил в 2008 году 4 % и стал самым высоким за последние 15 лет.

Согласно официальным данным, численность постоянного населения Латвии на 1 января 2010 года составила 2 миллиона 254.6 тысяч жителей и уменьшилась с начала прошлого года на 13 тысяч человек

По данным переписи, в Латвии постоянно проживают 1 093 305 мужчин и 1 282 034 женщин. Средний возраст населения — 37,9 лет (мужчины — 35, женщины — 40,4). За период между переписями 1989 и 2000 годов население Латвии явно постарело. Доля тех, кто моложе 15 лет, снизилась с 21,4 % до 17,9 %, а доля лиц в возрасте 60 лет и старше увеличилась с 17,4 % до 21,1 %

Среди национальных меньшинств недовольство вызывает отсутствие официального статуса у русского языка, родного для 37,5 % населения на 2000 год (а в двух крупнейших городах страны (Риге иДаугавпилсе) и в двух районах (Даугавпилсском и Краславском) и обоих республиканских городах Латгалии(Даугавпилсе и Резекне) для большинства жителей), и у отдельных представителей латгальцев — отсутствие такового у латгальского языка (который официально считается разновидностью латышского). Острый политический вопрос, вызвавший самые массовые протесты в начале XXI века — перевод части предметов в общеобразовательных школах с русским языком обучения на преподавание на латышском языке.

Политико-правовая среда:

Латвия (латыш. Latvija), официальное название — Латвийская Республика (Latvijas Republika) — прибалтийскоегосударство в Северной Европе с населением в 2 224 230 человек (2011 год), столица — город Рига (703 581 чел., 2011). Латвия — парламентская республика.

На основе правовых норм того времени, возникновение государственности , на территории современной Латвии, следует отнести к декрету СНК РСФСР от 22.12.1918 «О признании независимости Советской Республики Латвии». Современная государственность Латвийской Республики была провозглашена в 1918 году и получила международное признание в 1920—1921 годах. В 1940—1941 и 1944—1991 годах входила в состав СССР. В 1941—1944 входила в составрейхскомиссариата Остланд, административного образования, созданного Третьим рейхом на оккупированных территориях. Латвия граничит с Эстонией на севере, Россией — на востоке, с Белоруссией — на юго-востоке и Литвой — на юге. Член ЕС и НАТО, участник Шенгенского соглашения.

С 1990 года у власти в стране непрерывно находятся правые и право-центристские партии. На март 2011 г. коалицию образуют «Единство» и Союз зелёных и крестьян, в оппозиции националистическое объединение ТБ/ДННЛ/ВЛ, объединение «За лучшую Латвию» и «Центр согласия».

С 0 часов 19 января 2007 года для неграждан Латвии и Эстонии вступил в силу безвизовый режим перемещения по странам ЕС, кроме Великобритании и Ирландии. Европарламент решил пересмотреть нормы и уравнять неграждан Латвии в праве на безвизовое пересечение границ с гражданами ЕС по инициативе Татьяны Жданок.

17 июня 2008 года Президент РФ Д. А. Медведев подписал Указ о безвизовом режиме пересечения границы РФ негражданами Латвии и Эстонии, бывшими гражданами СССР. С 27 июня 2008 года безвизовый режим вступил в силу.

Природно-географическая среда:

Общая площадь — 64 589 км². Общая протяжённость границ — 1150 км. Омывается Балтийским морем (длина побережья — 531 км) и Рижским заливом на западе, граничит сЭстонией на севере (339 км), с Литвой на юге (453 км), с Россией (271 км) и Белоруссией (141 км) на востоке. Имеет морскую границу со Швецией.

Рельеф равнинный, возвышенности перемежаются с низменностями. Возвышенности:

1.         Видземская возвышенность (высшая точка — гора Гайзинькалнс, 312 м)

2.         Латгальская возвышенность (высшая точка — холм Лиелайс Лиепукалнс, 289 м)

3.         Алуксненская возвышенность (высшая точка — холм Делинькалнс, 272 м)

4.         Куршская возвышенность (высшая точка — холм Криеву калнс (Русская гора), 220 м)

5.         Аугшземская возвышенность (высшая точка — холм Эглюкалнс, 220 м)

Самая протяжённая низменность — Приморская.

12 тысяч больших и малых рек, крупнейшие из них — Даугава, Гауя, Лиелупе и Вента, около 3 тысяч озёр.

Природныересурсы : песок, щебень, торф, доломит, известняк, глина, гипс, водные ресурсы, лес. В настоящий момент начата разведка нефтяных месторождений на шельфе Балтийского моря и испытательная добыча нефти в Курземском регионе. Также на побережье Латвии иногда находят небольшое количество янтаря.

Природа Латвии довольно разнообразна, количество природных ресурсов на душу населения превышает среднеевропейские показатели. На одного жителя приходится в 10 раз больше земли, чем в Нидерландах, в 10 раз больше возобновляемых водных ресурсов, чем в среднем в мире. Лесных массивов в сотни раз больше на человека, чем во многих европейских странах. Умеренный климат и уравновешенные геологические условия защищают территорию от катаклизмов, а ограниченное количество полезных ископаемых — от интенсивного загрязнения территории различными отходами добывающей промышленности.

В целом, экологическая обстановка благоприятная, производится регулярный экологический мониторинг. По данным на 2010 год экология Латвии — лучшая среди трёх стран Прибалтики

Сегментация рынка минеральной воды Латвии и определение группы потребителей воды «Моршинская»

В течение 2009-2011 г.г. рынок минеральных вод Латвии динамично развивался, но в течение анализируемого периода времени рост рынка снизился на 5%. При этом, самое  большое снижение имеет место в период с 2008 по 2009.г. (на 4%).

Сегодня на рынке соков/нектаров имеет место следующая тенденция: в высоком ценовом сегменте, к которому относятся минеральные воды класса premium, по сравнению с 2010 годом произошло снижение их доли в общей структуре рынка соков до 3,4 млн. литров. К этому ценовому сегменту и относится собственно минеральная вода «Моршинская».

В среднем ценовом сегменте в 2010 году произошло  увеличение их доли по сравнению с 2009 годом на 4,4 млн. литров.

Что касается низкого ценового сегмента, к которому относятся искусственно минерализированные воды, увеличение их доли произошло практически в два раза  на 13 млн. литров по сравнению с 2009 годом.

Причем, природные минеральные воды сегодня воспринимаются как качественные, целебные напитки, нежели искусственно минерализированные воды.  «Моршинская» производит минеральную воду высокого ценового сегмента.

На латвийском рынке минеральных вод прогнозируется развитие новых направлений: появятся, например, воды, обогащенные витаминами и  минеральными веществами, воды для детей. Технология не стоит на месте, и поэтому  на нашем водном рынке возможно появление еще большего количества новых сегментов.

Новые напитки, появившиеся на рынке, содержат различные добавки, которые тонизируют организм, снимают стрессы или просто благотворно влияют на здоровье. Эта тенденция наблюдается во всем мире.

Сегодня продолжается процесс сегментации рынка минеральных вод на основе соотношения цена - качество, однако этот критерий не единственный. Производители активно ведут поиск новых ниш, предлагая потребителю новые виды продукта, например витаминизированные воды. 

В Латвии 77,8% потребителей при покупке минеральной воды ориентируются на качество покупаемой продукции, и только 18,1% при покупке воды ориентируются на цену. Причем это характерно преимущественно для семей с низким уровнем доходов. 

Покупатель становится более образованным, начинает читать упаковку, то есть качество становится важным моментом при выборе воды. Это выражается в росте сегмента средней ценовой категории. Следующий этап- рост в сегменте premium, его покупателями станут люди с достатком выше среднего, которых уже не будет удовлетворять среднее качество. 

Таким образом в результате сегментации можно составить портрет типичного потребителя минеральной  воды «Моршинская» в Латвии. Это как правило люди среднего возраста (25-55 лет), со средними доходами и выше среднего, это как правило жители городов. Эти люди достаточно энергичны, уделяют значительное внимание здоровью. Вода «Моршинская»  делает  акцент на  здоровом правильном образе  жизни,  что соответствует ценностям целевых потребителей.

РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКСНОЕ ОБОСНОВАНИЕ СПОСОБА ВЫХОДА НА РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ «МОРШИНСКАЯ» И ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА

3.1. «Моршинская» на рынке России

Выход ТМ «Моршинская» на  российский рынок минеральной воды

Способом выхода на рынок России следует выбрать прямой экспорт по ряду причин. Во-первых: при прямом экспорте предприятие значительно больше вовлечено во внешнеэкономическую деятельность и само управляет функцией экспорта. Во-вторых: прямой экспорт требует создания на предприятии подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижения и определения цен. Поскольку «Моршинская» уже экспортируется в Беларусь, Молдову и Латвию, то вероятно, что данное подразделение уже создано и с его помощью уже можно работать на других внешних рынках. Таким образом при прямом экспорте наиболее выгодным и принятным вариантом выхода на внешний рынок с данным товаром является обращение к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у нашей компании-производителя и перепродавати их на местном рынке.

Поскольку «Моршинская» не является промышленным гигантом на мировом рынке, то наиболее приемлемой стратегией охвата сегментов рынка является концентрированный маркетинг, так как еще российский рынок ей мало знаком и изучен и компания не имеет достаточно полной информации о потребностях потребителей данного рынка.

Учитывая следующие факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка, можно сделать выводы:

1)                 Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2)                 Степень однородности продукции. Наша продукция является однообразной, следовательно, к ней можно было бы применить стратегию массового рынка.

3)                 Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

4)                 Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно  использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Но в связи с тем, что вкусы у покупателей несколько рознятся, то есть смысл воспользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

5)                 Маркетинговые стратегии конкурентов. Поскольку информация о стратегиях, используемых конкурентами, отсутствует, то уделять особое внимание данному фактору не имеет смысла.

Комплекс маркетинга

Согласно европейской классификации «Моршинская» является естественной (натуральной) минеральной водой. Это означает, что в процессе ее разлива не происходит никаких изменений минерального состава и физической структуры воды. «Моршинская» в бутылке ничем не отличается от воды из одноименного месторождения, из которого ее добывают. Таким образом нашу воду могут употреблять все люди без особых ограничений. Она прекрасно подходит как маленьким детям, так и взрослым людям любого пола и возраста. Также наша вода будет по карману потребителю со средним и выше среднего уровнем дохода.

Наша вода на украинском рынке находится в среднем ценовом сегменте или выше среднего. Учитывая ценовой уровень компаний-лидеров по производству и поставке бутилированной минеральной воды в России, который составил от 4,35 грн за 0,5л до 9,2 грн за 0,5 л, то мы можем выходить на рынок со средней ценой между этими граничными показателями в 4,5 грн за 0,5 л. Данная цена не будет слишком высокой и будет доступна покупателю со средним уровнем дохода, таким образом мы сможем охватить больший сегмент рынка. Главным ценовым конкурентом «Моршинской» будет лишь «Меркурий» с ценой 4,32 грн за 0,5 л, а следующим по уровню цен будет вода ТМ «Малышка» с ценой 4,65 грн за 0,5 л, которая будет выше нашей цены. Остальные конкуренты охватывают более високий ценовой сегмент. Таким образом «Моршинская» будет иметь конкурентное преимущество перед другими производителями питьевой воды на рынке России, что будет более привлекательно для потребителей.

Также ТМ «Моршинская» имеет такие конкурентные преимущества, как качество воды, то есть ее естественная минерализация. Соотношение элементов «Моршинской» являются оптимальными для столовой минеральной воды на каждый день (уровень ее минерализации - 0,1-0,4 г / л). Благодаря своей природной чистоте и сбалансированности она, в отличие от большинства питьевых вод, представленных на нашем рынке, не нуждается в искусственном технического совершенствования. Если обратиться к формуле индекса конкурентоспобности, то увидим, что в числителе стоят качественные характеристики, а в знаменателе – цена. Это означает, что при высоком качестве продукта и низкой цене товар будет иметь наивысший показатель конкурентоспособности. Данная ситуация применима к ТМ «Моршинская», потому что она имеет высокие показатели качества воды и относительно низкий ценовой уровень.

Таким образом, мы определили 1 из 4 «p» - это цена. Товарная концепция маркетинга-микс определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Следующим шагом является выбор товара. Ним будет негазированная вода в ПЭТ-упаковке по 0,5л, 0,75л, 1,5л. Эти объемы тары, по данным исследований, являются наиболее часто потребляемыми, спрос на них наиболее высокий, но основную часть экспортируемого товара будет занимать негазированая вода в ПЭТ-упаковке объемом 0,5 л.

Сбытовая политика. Поскольку преимущественно, продажи минеральной воды и газированных напитков осуществляются через супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины, составив 79%, а последние годы снижается доля импульсных каналов (киоски и павильоны), а также открытых рынков, то мы будем реализовывать нашу продукцию через сети супермаркетов и продовольственные магазины. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веса предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения и дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги. Именно этот способ сбыта продукции будет наиболее приемлемым и наиболее выгодным для нашей компании.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Различают несколько видов рекламы по месту и способу размещения: в СМИ (телевизионна, радио, печатная, интернет-реклама), внутренняя, наружная, транспортная, а так же специфические виды рекламы. Итак, самыми эффективными видами рекламы для продвижения нового товара на массовый рынок будет телевизионная реклама, поскольку она охватывает наибольший круг потребителей и с ее помощью возможно подать информацию, необходимую на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Также довольно эффективно работает реклама на радио и в прессе. А самой выгодной будет реклама в фитнесс-клубах, где непосредственно занимаются люди с одного из наших целевых сегментов. Не стоит сбрасывать со счетов рекламу в транспорте и на улице (троллы, биллборды, суперсайты, стритлайны и т. д.). Они так же сделают свой взнос в общую часть прибыли компании.

3.2. «Моршинская» на рынке Беларуси

Выбор внешнего рынка и способа выхода на него.

1)                             Анализ рынка Беларуси.

Анализ потенциала рынка. Потенциал рынка - объем определенного товара, услуги, который может быть потреблен рынком за единицу времени. Исходя, из  того что средний уровень потребления бутилированной воды человеком за год в Беларуси составляет 25 литров, а количество населения в Беларуси 9,467млн.чел., то за год вв Беларуси потребляется 237,2 млн литров воды. При этом стоит заметить, что в ближайшее время предвидится как увеличение численности населения таки уровня потребления воды, поэтому спрос на продукцию будет рости, а потенциал рынка минеральных вод Беларуси увеличится.

Анализ доступности рынка. Рынок может быть недоступным по естественным и институциональным причинам. Естественные препятствия могут заключаться в географической удаленности и неспособности удовлетворить требования покупателей; к институциональным препятствиям относятся законодательные ограничения доступа на рынок, тарифы и квоты, а также правила проведения государственных закупок, сужающие круг возможных поставщиков. Рынок Беларуси является доступным для воды «Моршинская» так как предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.

Анализ восприимчивости рынка. Рынок Беларуси восприимчив к воде торговой марки «Моршинская». Потребители воспринимают ее как воду высокого качества с лечебными свойствами, занимающую оправданный высокоценовой сегмент.

Анализ стабильности рынка. Рынок минеральной воды Беларуси на данном этапе является достаточно стабильным, на нем наблюдаются положительные тенденции, такая ситуация уменьшает различные риски, связанные с выходом на этот рынок.

2)     Анализ конкурентоспособности.

Ведущими производителями минеральной воды в Беларуси, cамыми популярными и продаваемыми брендами на рынке выступают три компании – «Дарида», «Минский завод безалкогольных напитков» и «Фрост и К». По разным оценкам, доля вышеназванных компаний на рынке минеральных вод составляет 80-85%. Еще порядка 10%-15% рынка Беларуси принадлежит другим белорусским производителям минеральной воды. При этом, доля мелких производителей стремительно снижается. Одна из причин - ужесточение требований к выпускаемой продукции, которое не оставляет возможности для реализации продукции мелкими предприятиями без инвестиций в обновление линий розлива и очистки. Проявляют активность на рынке и транснациональные компании. Один из крупнейших заводов ИП «Кока-Кола Бевриджис» в Европе находится под Минском. Пепсико же пока не входит в ТОР-10 производителей Беларуси.

В общем виде десятка ведущих производителей выглядит следующим образом: «МЗБН», «Дарида», «Фрост», «Кока-Кола Интернешнл», «Вейнянский родник», «Санта-Импэкс», «Аква Трайпл», «Рикор Витебск», «ПБГ», «Брест-Пиво» (в порядке убывания рыночных долей, по данным исследовательской компании Nielsen). Эти крупнейшие предприятия занимали 92,7% рынка упакованной воды Беларуси в 2007 году.

Надо отметить, что портфели брендов всех основных производителей достаточно диверсифицированы. Так, «МЗБН» помимо бутилированных вод разливает сладкие безалкогольные напитки, сокосодержащие напитки, холодный чай, сиропы. «Дарида» дополняет водную линейку ароматизированной водой, газированными напитками, холодным чаем и кофе. «Фрост» же концентрирует свои усилия исключительно на водном направлении, которое представлено минеральными и питьевыми водами, в том числе ароматизированной водой. Вместе с тем эти три компании стараются придерживаться мировых стандартов качества минеральной воды.

Поэтому проанализировав потенциал рынка и конкурентов, можно сделать вывод, что рынок Беларуси составляет определенную привлекательность в виде высокоценового сегмента и сегмента потребителей нуждающихся в лечебных водах, а также людей заботящихся о своем здоровье. Однако выход на другие сегменты несколько затруднен, поэтому стоит детальнее разработать комплекс маркетинга. Что же касается способа выхода на рынок Беларуси то в его качестве следует выбрать прямой экспорт по ряду причин. Во-первых: при прямом экспорте предприятие значительно больше вовлечено во внешнеэкономическую деятельность и само управляет функцией экспорта. Во-вторых: прямой экспорт требует создания на предприятии подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижения и определения цен. Поскольку «Моршинская» уже экспортируется в Молдову, Латвию, Россию, Азербайджан и другие страны то необходимость создания такого подразделения очевидна. Таким образом при прямом экспорте наиболее выгодным вариантом выхода на внешний рынок с данным товаром является обращение к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у нашей компании-производителя и перепродавать их на местном рынке.

Комплекс маркетинга

Товарная политика

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики. Под товаром понимают все, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. В связи с этим, товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. При выборе товарной политики и стратегии важно классифицировать товар.

Минеральная вода «Моршинская» относится к товарам индивидуального или потребительского назначения, она является товаром широко потребления, а именно товаром повседневного спроса, это также товар кратковременного пользования.

Товарная политика минеральной воды “Моршинская” заключается в том, что в каждой стране продается идентичный товар за исключением маркировки и языка на котором представлены этикетки, это обусловлено  тем, что эта вода является  универсальным товаром. Что касается товарной стратегии, то проводится стратегия стандартизации. Таким образом в Беларуси и в других странах продаются идентичные товары, в которых сохраняются основные потребительские свойства и качества товара это обусловлено прежде всего достаточно близкими социологическими и культурными факторами. Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что небольшие культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным нормам.

Существенным способом международной неценовой конкуренции является создание и защита и защита торговой марки. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка. Если говорить о известности марки, то  конечно  она “проигрывает” в этом плане  белорусским  маркам.

На этикетке “Мошинской” изображены карпатские горы  с елками разных цветов в зависимости от степени газированности, и по середине  красным шрифтом написано МОРШИНСЬКА.

«Моршинская» имеет довольно широкий ассортимент продукции. В наличии тара как пластмассовая, так и стеклянная. Объем стеклянных бутылок 0,33л и 0,5л. Они имеют специальную пометку премиум, позиционируя себя как товар соответствующего сегмента. А пластмассовые бутылки имеют следующий литраж: 0,5л, 0,75л, 1,5л, 3л и 6л. Так же «Моршинская» имеет 3 товарных группы: вода сильно газированная, слабо газированная и не газированная. Еще к товарному разнообразию можно причесть пластмассовую бутылку с горлышком-клапаном, специально для тех, кто ведет активный образ жизни и занимается спортом.

Вода «Моршинская» находится на стадии роста жизненного цикла, так как совершенствуется качество товара, растут объемы продаж на внутреннем рынке, происходит экспорт в другие страны и в частности Беларусь, но производство по-прежнему остается в Украине. Все усилия на рынке Беларуси направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. В целях сохранения устойчивого положения на рынке и увеличения своей доли рынка и выхода на новые сегменты фирма должна проводить мероприятия по совершенствованию товарной политики. К ним во первых относится поддержание высокого качества товара и возможное его улучшение, ведь вода «Моршинская» определяется на рынке минеральных вод Беларуси как вода высокого качества с высокими потребительскими характеристиками и полезными свойствами. Стратегия улучшения качества воды имеет целью совершенствование потребительских характеристик товара таких, как полезность и вкус. Этот подход будет эффективным, т.к. качество питьевой воды данной торговой марки поддается улучшению и кроме того покупатели воды «Моршинская» в Беларуси в первую очередь ориентируются на ее качество. Во-вторых необходимо провести некоторые модификации путем добавления новых функций или свойств. Как уже отмечалось на рынке Беларуси растет потребление ароматизированных вод и вод с различными вкусовыми добавками, в связи с тем, что «Моршинская» не предоставляет такой продукции, теряется часть потенциальных клиентов, как правило людей более молодого возраста. Поэтому следует обратить внимание на расширение ассортимента с использованием новых добавок и полезных витаминов, в то время как улучшение дизайна этикетки, изменение формы бутылки не являются приоритетными направлениями.

Ценовая политика

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Результативность деятельности фирмы зависит от многих факторов, но особенное место отводится ценовой политике. Правильная ценовая политика оказывает значительное влияние на рыночный успех фирмы. Формирование ценовой политики предполагает принятие большого количества стратегических и тактических решений. Самые сложные решения связаны с установлением конечной цены на товар.

В Украине “Моршинская” применяет стратегию дифференцированных цен  активно, устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть в нашем  случае - цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов; Моршинская  использует  систему скидок и акций. Например “купи 4 бутылки по цене 3”. Также происходит и на рынке Беларуси.

Цена на воду отличается в зависимости от литража и упаковки. Как уже отмечалось по критерию стоимости минеральной воды на рынке минеральных вод Беларуси можно выделить четыре сегмента:

- низшая ценовая категория – минеральная вода белорусских производителей - от 600 до 1500 руб. за 1,5 л;

- средняя ценовая категория -минеральная вода тройки лидеров белорусских производителей и небрэндированная вода российских производителей  - от 1500 до2500 руб. за 1,5 л;

- высшая ценовая категория брэндированная минеральная вода ближайших зарубежных производителей ("Боржоми", "Ессентуки", "Нарзан") -  от 2500 до 6000 руб. за 1-1,5 л;

- элитная ценовая категория - минеральная вода европейских производителей (в основном известных марок французской компании "Р.V.F.") – более 6000 руб. за 0,5-2 л.

Минеральная вода «Моршинская» в пластиковых бутылках занимает нишу высокой, а в стеклянных  элитной ценовой категории. На украинском же рынке наша вода находится в среднем ценовом сегменте или выше среднего. Учитывая ценовой уровень компаний-лидеров по производству и поставке бутилированной минеральной воды в Беларуси, который составил от 1500 до2500 руб. за 1,5 л, то мы можем выходить на рынок с ценой между этими граничными показателями, например с ценой 2000-2200 рублей за 1,5 литра. Данная цена не будет слишком высокой и будет доступна покупателю со средним уровнем дохода, таким образом мы сможем охватить большую долю рынка. Кроме того за счет того, что вода «Моршинская» в отличии от конкурентов обладает лечебными свойствами значительная часть потребителей может перейти на нашу сторону. А если учесть еще расширение ассортимента за счет внедрения воды со вкусовыми добавками, то мы также сможем конкурировать как по потребительским свойствам так и по цене. Но эти изменения касаются воды в пластиковых бутылках. «Моршинская» в стекле должна продолжать охватывать высокоценовой сегмент, указывая на престижность и премиум класс. Таким образом «Моршинская» будет иметь конкурентное преимущество перед другими производителями питьевой воды на рынке Беларуси, что будет более привлекательно и интересно для потребителей разных сегментов.

Сбытовая политика

Важным элементом в реализации продукции для производителя является выбор и конструирование каналов распределения и сбыта товаров. При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Часть продукции компании реализуется через торговых партнеров, имеющих статус дистрибутора. На дистрибуторов перекладываются логистические операции.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называющаяся дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Прямая дистрибуция остается доминирующей схемой работы для крупных компаний, хотя намечается некая тенденция к уменьшению ее доли в общем объеме поставок.

Вторая схема продаж – это продажи через дистрибутора или же оптовика. В последнее время компания переходит к смешанной форме дистрибуции, передавая логистику эксклюзивно своим торговым партнерам на удаленных территориях. Это можно назвать тенденцией последнего времени. В обязанности партнеров по сбыту входят поддержание торговых запасов на складе и осуществление доставки.

Именно этот способ сбыта продукции будет наиболее приемлемым и наиболее выгодным для нашей компании.

Также следует отметить, что минеральные вода высоценового сегмента, к которой относится «Моршинская» в Беларуси представлена главным образом на столичном рынке и в небольшом количестве - в крупных региональных магазинах. Так, в стране определенную силу имеют районные потребительские общества (РАЙПО). По большому счету, эти союзы создают государственную систему дистрибуции. Большинство торговых точек подчиняются одному руководству, которое обязывает их продавать те или иные товары. Таким образом, государственные предприятия получают некоторое преимущество, впрочем, частные производители также налаживают свою дистрибуцию, договариваясь с РАЙПО. Поэтому необходимо установит отношения с этими потребительскими обществами. На столичном же рынке продажи минеральной воды и газированных напитков осуществляются через супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины.

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей.  Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Таким образом, учитывая товарную и ценовую политики следует также сделать вывод, что воду в пластиковой бутылке, которая будет направлена на средний по цене сегмент, нужно стремится сделать более доступной как можно большему числу потребителей. Воду же в стеклянных бутылках, нацеленную на премиум сегмент стоит продавать на столичном рынке и в крупных городах.

Коммуникационная политика.

Политика коммуникаций предполагает комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своем товаре. Коммуникации в нашем случае должны быть направлены на формирование и поддержение имиджа компании, информирование потребителей о товаре и стимулирование покупок. Это может быть достигнуто с помощью пропаганды, рекламы и стимулирования сбыта.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.  «Моршинская»  на рынке Беларуси использует товарную рекламу.Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Наиболее эффективным видом рекламы является реклама по телевидению, так как она охватывает широкий круг потребителей, информация воспринимаются визуально и на слух. Также определенный эффект может принести уличная реклама и транспортная. Определенную роль может сыграть реклама в спортивных клубах, где непосредственно занимаются люди с одного из наших целевых сегментов. «Моршинскую» необходимо также рекламировать  в  местах продаж, так как реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию рынка. Одной из мер стимулирования сбыта, которая бы способствовала привлечению внимания новых покупателей, является проведение акций, например, при покупке двух товаров третий бесплатно, розыгрыш призов под крышками бутылок или под лозунгом: «Путешествуй вместе с Моршинской!». Возможным направлением маршрута является путешествие по живописным местам украинских Карпат.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием. Для этого фирмы  можно  использовать  в  работе с общественностью используется пропаганда в виде установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций, выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий. Так, пропагандируя здоровый образ жизни, «Моршинская» может выступить спонсором каких-либо соревнований, например школьных команд по футболу, что затронет не только младший возрастной сегмент, но и их родителей.

3.3. «Моршинская» на рынке Молдовы

Анализ рынка Молдовы: потенциал рынка, доступность рынка, восприимчимость рынка, рыночная стабильность рынка.

Потенциал рынка- объем определенного товара, услуги, который может быть потреблен рынком за единицу времени. Определяется  имеющийся спрос на товары и услуги и делается прогноз его предельного роста.Исходя, из  вышеприведенного анализа, определили что вода “Моршинская” относится   к высоко-ценовому  сегменту.Следовательно, она направляет свое  внимание  на потребителей с доходами выше среднего и в соответствии с этими критериями  можно сделать анализ потенциала и выявить  тенденцию роста спроса на данный  товар.

Анализ доступности

Свобода продавать на рынке. Рынок может быть недоступным по естественным и институциональным причинам. Естественные препятствия могут заключаться в географической удаленности и неспособности удовлетворить требования покупателей; к институциональным препятствиям относятся законодательные ограничения доступа на рынок, тарифы и квоты, а также правила проведения государственных закупок, сужающие круг возможных поставщиков. Неспособность к ценовой конкуренции может явиться результатом естественных причин или факторов, связанных с государственной политикой. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Основными импортерами минеральной воды в Молдову являются Украина и Румыния. Основные затраты  которые несут наши  поставщики, связаны  с оформлением документации  при ввозе в  Молдову. Что  касается  наклейкам ,например, на бутылку и так далее, они должны соответствовать международным нормам. Но в целом можно сказать, что рынок  Молдавии является  доступным.

Анализ стабильности рынка  связан с определением рисков(экономических, политических и тд.).Как мы знаем, ситуация на рынке меняется в  зависимости от влияния  некоторых факторов. Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства .Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое изменение политической ориентации).Например, если взять наш товар, то  как и  все  другие,  то спрос от него формируется за счет нескольких позиций: цена, качество  и тп., в  свою очередь  спрос потребителей основывается  еще на их доходах. Если например   был  кризис,в 2008-2010  годах, который  повлиял на платежеспособность потребителей, то  конечно  и спрос  на товар падал.

Анализ конкурентоспособности

Для “Моршинской” основными конкурентами на  молдавской рынке минеральных вод  являются минеральные воды “ Gura Căinarului”  и Resan”.Gura Căinarului на протяжении целых 8 лет является самым популярным и востребованным продуктом на рынке минеральных вод Молдовы.Такую верность и любовь потребителей минеральная вода Gura Căinarului завоевала благодаря высокому качеству, сбалансированному приятному вкусу и благоприятному воздействию на организм.Название минеральной воды происходит от месторасположения этого уникального источника в селе Gura Căinarului Флорештского района.Родник №3, из которого добывается вода Gura Căinarului, находится на глубине 120 метров. Находясь на такой глубине, источник полностью изолирован от каких-либо внешних воздействий, а множество пластов, через которые проходит вода, поднимаясь наверх, насыщают её полезными и жизненно необходимыми для человека минералами. Благодаря особенностям тектонического строения местности, где расположен родник, минеральный состав воды остается неизменным вне зависимости от погодных и сезонных колебаний.

Группа воды: сульфатная, натриево-кальциево-магниевая.Важно отметить, что качество минеральной воды Gura Căinarului, также было отмечено высшими наградами на престижных международных выставках. Исследования, проводимые последние несколько лет доказывают, что Gura Căinarului является наиболее известной маркой минеральной воды в Молдове. Около 80% населения Молдовы предпочитают воду ТМ Gura Căinarului».

Природная минеральная столовая вода “RESAN” – это вода, которую люди знающие, что такое культура питья и питания, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей, используют уже в течении 13 лет. Она добывается из скважины месторождения «Кишинёвская – 5», пробуренной на глубину 120 метров в водоносном горизонте нижне - среднесарматских известняков неогеновой системы. Качество минеральной воды “RESAN” по достоинству оценено на престижных Международных конкурсах, выставках и дегустациях шестью золотыми и двумя бронзовыми медалями. Вода “RESAN” прошла тестирование и получила соответствующие заключения и сертификаты в специализированных учреждениях Великобритании, Германии, Израиля, Кипра, Украины, России и Румынии. Вода “RESAN” обладает приятным вкусом. В своём составе она содержит уникальный набор минеральных солей и микроэлементов, которые так необходимы человеку. Несомненные достоинства минеральной воды “RESAN” обусловлены ее невысокой минерализацией и возможностью ежедневного употребления для утоления жажды и приготовления пищи. Все процессы: добыча, дополнительная фильтрация, насыщение газом, производство ПЭТ бутылок емкостью 0.5, 0.75, 1.5, 2.0, 5.0 литра полностью автоматизированы и осуществляются на современных производительных комплексных линиях, где установлено итальянское, австрийское и японское оборудование. Первая продукция “RESAN” поступила в продажу в магазины города Кишинева 6 августа 1996 года.Вода “RESAN” выпускается сильногазированная, нормальногазированная и без газа. Она была протестирована в Германии в лаборатории профессора K. Quentin (Kulmbach), в Великобритании в Международной Ассоциации Гидрогеологов, в лаборатории LAREX, Бухарест (Румыния), в Институте Фрезениуса SGS (Германия). Предприятие RESAN имеет и постоянно развивает собственную сеть мобильных пунктов реализации воды на территории Молдовы. Наряду с этим, предприятие "RESAN" сотрудничает с более чем 700 магазинами и торговыми базами Республики. Данные достижения позволяют нам предложить продукт высокого качества для экспортных поставок. В конце 2003 года был заключен контракт с американской фирмой и осуществлена первая поставка минеральной воды в Соединенные Штаты Америки, штат Калифорния. В настоящий момент ведутся переговоры и подписаны контракты на экспорт воды в страны дальнего зарубежья. Предпрпиятие находимся в процессе интенсивного поиска покупателей на Украине, России и на рынке Молдовы. В феврале, 2001 проводились исследования, и было получено разрешение от Министерства Здравоохранения Израиля для поставки воды "RESAN" импортерам в Израиль. Предприятие заинтересованы в рынках США, Канады, Австралии, Северной и Южной Африки, Ближнего Востока, стран Аравийского полуострова и Латинской Америки. Предприятие “RESAN” обеспечит поставку минеральной воды любым видом транспорта в любую точку мира с предоставлением соответствующих сертификатов.

Комплекс маркетинга

Товарная  политика

На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Минеральная вода “Моршинская” является  универсальным товаром. Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий: универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации; модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов; специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.

Товарная стратегия. Наша компания использует стратегию стандартизации.Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину. В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран. Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).На этикетке “Мошинской” изображены карпатские горы  с елками разных цветов в зависимости от степени газированности, и по середине  красным шрифтом написано МОРШИНСЬКА.«Моршинская» имеет довольно широкий ассортимент продукции. В наличии тара как пластмассовая, так и стеклянная. Объем стеклянных бутылок 0,33л и 0,5л. А пластмассовые бутылки имеют следующий литраж: 0,5л, 0,75л, 1,5л, 3л и 6л. Так же «Моршинская» имеет 3 товарных группы: вода сильно газированная, слабо газированная и не газированная. Еще к товарному разнообразию можно причесть пластмассовую бутылку с горлышком-клапаном, специально для тех, кто ведет активный образ жизни и занимается спортом. С позиции назначения, наш товар  является товаром  индивидуального назначения, т.к  является товаром  индивидуального потребления. В зависимости от характера покупательского поведения потребителей “Моршинская” относится к товаром  повседневного спроса.

              табл.3.1

Цены  конкурентов

Наш товар  находится на стадии роста жизненного цикла, который характеризуется ростом популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на стимулирование сбыта и рекламу. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

-улучшение качества товара

-создание новых моделей

-вывод товара на новые сегменты рынка

-привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке

-снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки, использование новых каналов распределения товаров, закрепление имиджа фирмы. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Ценовая политика в маркетинге.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации

-ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

-своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

К возможным целям ценовой политики компании “Моршинская” относят обеспечение  выживаемости на рынке, а также максимизацию текущей прибыли.

Установление исходной цены может базироваться на комбинированном методе — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть в нашем  случае -цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов; Моршинская  использую  систему скидок и акций. Например (“купи 4 бутылки по цене 3”)скидка  за количество покупаемого  товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

“Моршинская” применяет стратегию дифференцированных цен  активно, устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Сбытовая политика

IDS Group является лидером украинского рынка минеральных вод во всех его категориях. Сегодня компания контролирует свыше 20% рынка, а ее оборот в прошлом году составил $86 млн. В холдинг IDS Group входят дистрибьюторская компания «Индустриальные и дистрибуционные системы» (ИДС), заводы минеральных вод в Миргороде, Моршине, Трускавце, а также ЗАО «НОВА» (доставка питьевой воды в дома и офисы). Объединенная компания производит и продвигает на рынок ТМ «Миргородская», «Моршинская», «Старый Миргород», «Аляска», «Сорочинская», а также импортируемую из Грузии  ТМ «Боржоми».Дистрибуционная структура IDS Group – одна из самых крупных и развитых в Украине. Компания с первых дней своего создания занимается прямыми продажами с выделенной командой через сеть из восьми собственных филиалов, расположенных в наиболее перспективных регионах страны. По мнению руководства компании, прямая дистрибуция  - это то преимущество, которое дает возможность выигрывать конкуренцию на уровне полки и вовремя занимать на ней свое место. Поскольку если потребитель сразу не найдет «любимую» марку, даже если это очень сильный и раскрученный бренд, он найдет ей замену. Кроме прямых продаж часть продукции компании реализуется через торговых партнеров, имеющих статус дистрибутора. На дистрибуторов перекладываются логистические операции, в то время как контроль за полкой, заказами, ценой продукции, за целевым использованием холодильного оборудования и другим компания IDS Group оставляет за собой. Прямая дистрибуция остается доминирующей схемой работы для крупных компаний, хотя намечается некая тенденция к уменьшению ее доли в общем объеме поставок. По мере формирования цивилизованных торговых отношений, развития сетевой розницы, и роста прибыльности самой отрасли важность контроля за логистическим процессом со стороны производителя будет уменьшаться. Однако, пока обойтись без прямых продаж невозможно и связано это с тем, что значительная их доля приходится на розничные точки мелкого формата. Как в России, так и в Украине около 50% продаж приходятся на небольшие продовольственные магазины, доля павильонов и киосков в России составляет 16%, в Украине - около 30%.Вторая схема продаж – это продажи через дистрибутора или же оптовика. В последнее время компания переходит к смешанной форме дистрибуции, передавая логистику эксклюзивно своим торговым партнерам на удаленных территориях. Это можно назвать тенденцией последнего времени. В обязанности партнеров по сбыту входят поддержание торговых запасов на складе и осуществление доставки. В то же время заказы, ценообразование и другое компания Сoca-Cola HBC S. A., также как PepsiCo в России или IDS Group в Украине, контролирует сама. На рынке Молдовы вид сбыта интенсивный –большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности. Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке.Также следует отметить, что “Моршинская ” использует многууровневые каналы сбыта,  в основном  двух- или трех уровневые.Основные продажи идут через  магазины, супермаркеты.

Коммуникативная политика.

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

-выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

-определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

-составление обращения к целевой аудитории;

-формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

-разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

-претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

-сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

-корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.”Моршинская”  на рынке Молдовы использует товарную рекламу.Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.По опросам  жителей  Молдавии, 80% указало на то, что больше обращают внимание на рекламу по тв минеральной воды, 15%- в местах продаж и отсальные – по радио.”Моршинскую”необходимо рекламировать  в  местах продаж, что может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса.Возможно также  использовать тв  рекламу, но это будет  достаточно затратно, однако елси показывать ролики- то

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию рынка.В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три направления стимулирования сбыта:

- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов товара и  купонов, проведение конкурсов и  демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее

- стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее.

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы - это могут быть премии, конкурсы, конференции продавцов. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.  Самые важные из них финансовые.  В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее.

Морщинская” может использовать гарантию возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку  товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Моршинская” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием. Для этого фирмы  надо устанавливать хорошие отношения с СМИ, проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий. На теперешнем этапе “Моршинская” поддерживает различные пресс-конференции, семинары.

3.4 «Моршинская» на рынке Латвии

Выбор внешнего рынка и способа выхода на него

Анализ рынка минеральной воды в Латвии.

Основная тенденция в напиточной отрасли Латвии – бурный рост так называемых "функциональных" напитков (функциональный – любой напиток, который позиционируется как полезный для здоровья). Спектр  функциональных минеральных водных напитков в Латвии очень широк: от витаминизированных минеральных вод, содержащих сою или лечебные травы, от детских вод до минеральных вод предназначенных  для пожилых людей, от вод, повышающих работоспособность, до минеральных вод с кальцием для беременных женщин. 

           Рынок минеральных вод в Латвии продолжает активно расти. Несмотря на то, что уже определились основные производители Venden, Mangali, Stelpes mineraludens, которые поделили его между собой, новые игроки и продукты все еще появляются. Это свидетельствует о том, что рынок воды приближается к насыщению и, возможно, через 2-3 года его темпы роста серьезно замедлятся.

              Несмотря на усиление конкуренции на латвийском  рынке и возможное сокращение количества товарных марок, в последнее время мы наблюдаем поразительную тенденцию – запуск новых брэндов. Их запускают как известные компании, так и новички на этом рынке.

           Появление новых брэндов также связано с  насыщением рынка минеральной воды.

Компании стремятся наращивать объемы производства и выискивают неосвоенные ниши.

В результате появляются новые марки, рассчитанные на ограниченный круг потребителей. Занимая ту или иную нишу и начиная в  ней доминировать, компания приобретает потребителя с высокой лояльностью. Кроме того, такие марки, как правило, являются дорогими и восполняют низкие объемы продаж высокой маржой.

            Компания «Моршинская» является одним из импортеров воды в Латвию. В последний год в  связи с  усилением конкуренции и снижением платежеспособность спроса населения, данная марка снизила свое влияние на рынке.

Изучение конкуренции на рынке минеральных вод Латвии.

         Компании-лидеры охватывают все сегменты  рынка, что приводит к обострению конкуренции. Сейчас их шесть – АО «Gutta», SIA «Toy», SIA «Joy» , SIA «Marli», АО «Elmenhoster», АО «Cido» и  они держат в совокупности 86% рынка. 

        В ближайшее время возможно перераспределение долей рынка между крупнейшими игроками (совокупная доля которых сейчас составляет около 80%), а также появление новых игроков, которые займут существенную часть от оставшихся 20%.

            Производители стараются использовать все средства для привлечения потребителя. Например, самые крупные из них поменяли упаковку. Первым это сделала компания «Gutta», запустив Venden с оригинальным дизайном упаковки и откручивающейся крышкой. За нею последовал АО «Cido», которое выпустило воду в более выпуклой упаковке и тоже с крышкой. По пути обновления тары последовал также и АО «Elmenhoster», перезапустив свой брэнд  в новой упаковке.  «Моршинская» пока сохраняет дизайн своей упаковки потому, что на этом рынке она уже завоевала свой авторитет и пока наблюдается рост продаж воды нашей торговой марки.

            В результате, нормой для минеральных вод, находящихся в средневысоком и премиальном сегменте, является стильный дизайн упаковки с удобной крышкой.

            Сегодня формируется рынок, на котором борьба идет не за продукт, не за цену, не за упаковку, а за имидж. Следующий этап развития –  это борьба брэндов.  Все возможности упаковки исчерпаны, вкусы потребителя изучены, по цене установлено оптимальное для всех соотношение, в результате в прошлом году впервые изменилась логика рынка, и сейчас все идет к тому, что люди все больше обращают внимание на имидж брэнда.

«Моршинская» старается повысить свой уровень продаж с помощью всевозможной рекламы и людям уже достаточно знакома данная торговая марка, однако позицию бренда она ещё не завоевала, что отстается одной из главных целей на данном рынке.

            Изучение возможностей предприятия.

            На латвийском рынке соков прогнозируется развитие новых направлений: появятся, например, минеральные воды, обогащенные витаминами и  минеральными веществами, соки для детей. Технология не стоит на месте, и поэтому  на нашем водном рынке возможно появление еще большего количества новых сегментов.

           Новые напитки, появившиеся на рынке, содержат различные добавки, которые тонизируют организм, снимают стрессы или просто благотворно влияют на здоровье. Эта тенденция наблюдается во всем мире.

              Качество воды на рынке оставляет желать лучшего. Производители воды пользуются несовершенством нормативной базы и индифферентностью потребителей, распространяя воду из-под крана, очищенную от коагулянта-хлорида, смягченную и минерализованную, по той же цене, что и настоящую родниковую.

Что же касается способа выхода на рынок Латвии то в его качестве компания выбрала прямой экспорт с обращением к местным торговым фирмам, которые покупают товары у нашей компании-производителя и перепродают их на местном рынке.

              Исходя из этого у «Моршинской» есть огромное преимущество, така как это натуральная минеральная вода и с высоким качеством, следовательно как ожидается спрос на нее будет расти и она будет пользоваться всё большей и большей популярностью среди потребителей.

              «Моршинская» продается в основном в аптеках и в различных супермаркетах. Она ведет активную маркетинговую политику и занимает лучшие места на прилавках, что говорит о стремлении компании сделать данную торговую марку как можно популярнее.

Комплекс маркетинга

Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Товарная политика минеральной воды «Моршинская» заключается в том, что в каждой стране продается идентичный товар за исключением маркировки и языка на котором представлены этикетки, это обусловлено  тем, что эта вода является  универсальным товаром.

Данная торговая марка придерживается стратегии стандартизации, что означает сохранение основных потребительских свойств и качества воды, условий производства и прочего. Данная стратегия производства сводит к минимуму все издержки и затраты на маркетинг.

Существенное влияние на популярность товара имеет упаковка и этикетка воды. На упаковке «Мошинской» изображены карпатские горы  с елками разных цветов в зависимости от степени газированности, и по середине  красным шрифтом написано МОРШИНСЬКА.

«Моршинская» имеет довольно широкий ассортимент продукции. В наличии тара как пластмассовая, так и стеклянная. Объем стеклянных бутылок 0,33л и 0,5л. Они имеют специальную пометку премиум, позиционируя себя как товар соответствующего сегмента. А пластмассовые бутылки имеют следующий литраж: 0,5л, 0,75л, 1,5л, 3л и 6л. Так же «Моршинская» имеет 3 товарных группы: вода сильно газированная, слабо газированная и не газированная. Еще к товарному разнообразию можно причесть пластмассовую бутылку с горлышком-клапаном, специально для тех, кто ведет активный образ жизни и занимается спортом.

Если говорить о стадии жизненного цикла товара, то Вода «Моршинская» находится на стадии роста, так как совершенствуется качество товара, растут объемы продаж на внутреннем рынке, происходит экспорт в другие страны и в Латвию, но производство по-прежнему остается в Украине. Главной задачей является - увеличить свою долю рынка.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке и увеличения своей доли рынка и выхода на новые сегменты фирма должна проводить мероприятия по совершенствованию товарной политики. К ним во первых относится поддержание высокого качества товара и возможное его улучшение, ведь вода «Моршинская» определяется на рынке минеральных вод Латвии как вода высокого качества с высокими потребительскими характеристиками и полезными свойствами.

Одним из возможных путей является внедрение новой технологической линии с применением более совершенных методов очистки воды.

Также следует обратить внимание на расширение ассортимента с использованием новых добавок и полезных витаминов, в то время как улучшение дизайна этикетки, изменение формы бутылки не являются приоритетными направлениями.

Ценовая политика

Результативность деятельности фирмы зависит от многих факторов, но особенное место отводится ценовой политике. Правильная ценовая политика оказывает значительное влияние на рыночный успех фирмы. Формирование ценовой политики предполагает принятие большого количества стратегических и тактических решений. Самые сложные решения связаны с установлением конечной цены на товар.

В Украине «Моршинская» применяет стратегию дифференцированных цен  активно, устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть в нашем  случае - цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов; «Моршинская»  использует  систему скидок и акций. Например “купи 4 бутылки по цене 3”. Также происходит и на рынке Латвии.

Цена на воду отличается в зависимости от литража и упаковки. В Латвии можно выделить 3 сегмента:

- низшая ценовая категория – искуственно минерализированная вода – от 3 до 4 Ls. за 1,5 л;

- средняя ценовая категория -минеральная вода латвийских производителей производителей и небрэндированная вода других стран-производителей  - от 4 до 5 Ls. за 1,5 л;

- высшая ценовая категория брэндированная минеральная вода ближайших зарубежных производителей ("Боржоми", "Ессентуки", "Нарзан", “Моршинская“) -  от 4 до 6 Ls. за 1-1,5 л;

На украинском рынке наша вода находится в среднем ценовом сегменте или выше среднего.

Кроме того за счет того, что вода «Моршинская» в отличии от конкурентов обладает лечебными свойствами значительная часть потребителей может перейти на нашу сторону. А если учесть еще расширение ассортимента за счет внедрения воды со вкусовыми добавками, то мы также сможем конкурировать как по потребительским свойствам так и по цене. Но эти изменения касаются воды в пластиковых бутылках. «Моршинская» в стекле должна продолжать охватывать высокоценовой сегмент, указывая на престижность и премиум класс. Таким образом «Моршинская» будет иметь конкурентное преимущество перед другими производителями питьевой воды на рынке Латвии, что будет более привлекательно и интересно для потребителей разных сегментов.

Сбытовая политика.

Важным элементом в реализации продукции для производителя является выбор и конструирование каналов распределения и сбыта товаров.

В последнее время компания «Моршинская» переходит к смешанной форме дистрибуции, передавая логистику эксклюзивно своим торговым партнерам на удаленных территориях. Это можно назвать тенденцией последнего времени. В обязанности партнеров по сбыту входят поддержание торговых запасов на складе и осуществление доставки.

Необходимостью торговой марки является увеличения точек сбыта (особенно размещение воды там, где проходит много людей). Для увеличения объемов сбыта  возможно применение развоза воды непосредственно к потребителям  и продажа ее на разлив.

Это мероприятие может быть реализовано по нескольким направлениям:

- «Вода дома - здоровье всей семьи» с аргументацией того, что употребляя чистую питьевую воду с оптимальным соотношением минералов, потребитель  помогает своему организму восстанавливать жизненно важные ресурсы.

- «Вода в офисе и на производстве». Удобное оборудование для розлива воды, способствует эффективной организации труда, а предлагаемая  система услуг - это еще и значительная экономическая выгода.

- «Вода в школах и детских садах» Компания «Моршинская» заботится о будущем нашей страны  - здоровье подрастающего поколения.

Коммуникативная политика

Политика коммуникаций предполагает комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своем товаре.

Производитель торговой марки «Моршинская» проводит широкую рекламную кампанию, благодаря которой данная торговая марка завоевала большую известность. 

Однако потребители хотели бы узнать больше о составе и полезных свойствах, которыми обладает питьевая вода торговой марки «Моршинская». Необходимыми мерами являются повышение информированности потребителей посредством выпуска листовок, создания интернет-сайта с подробной информацией, проведение различных семинаров.

Кроме того для повышения взаимодействия с потребителями предлагается запустить запускает всеукраинскую бесплатную информационную линию. Позвонив по телефону, потребители смогут узнать краткую информацию о торговой марке «Моршинская», ассортименте и особенностях продуктов, а также выразить свои пожелания и предложения. Кроме того, операторы смогут подсказать номера, по которым можно заказать доставку воды домой и в офис. Предполагается, что «Горячая линия» будет работать круглосуточно, и все звонки со стационарных телефонов в пределах Украины бесплатны.

Одной из мер стимулирования сбыта, которая бы способствовала привлечению внимания новых покупателей, является проведение акций, например, под лозунгом :«Подорожуй разом з «Моршинською»!». Возможным направлением маршрута является путешествие по живописным местам украинских Карпат или Крыма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вода — неотъемлемый элемент жизни человека. Для того чтобы быть всегда здоровым и хорошо чувствовать себя, необходимо употреблять только чистую и качественную питьевую воду. Минеральная вода «Моршинская» является именно такой. Она удовлетворяет потребности потребителей не только внутреннего украинского рынка но и экспортируется зарубеж. Россия, Беларусь, Молдова, Литва, Латвия, Эстония, Азербайджан, Израиль – это те страны, в которые осущесвляется регулярный экспорт минеральной воды «Моршинская». Несмотря на схожесть экономики, социально-культурных факторов, каждая страна требует свой особенный подход. 

В результате нашего исследования мы убедились в том, что для того чтобы завоевать и удержать целевых потребителей, увеличить продажи и сформировать лояльность и приверженность потребителей  нужно провести детальный  анализ, изучить рынки каждой страны и их особенности, провести сегментацию рынка, оценить свои возможности и риск, связанный с выходом на рынок, а также тщательно разработать комплекс маркетинга. Только проведение всех этих действий и их анализ когут показать реальную картину все угрозы и перпективы деятельности компании на зарубежном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.                  http://ru.wikipedia.org/wiki

2.                  http://www.stockmap.ru/news/057852210

3.                  http://www.prognosis.ru/news/intermarket/2006/5/15/dokuchaev.html.

4.                  http://watermarket.ru/lib/186

5.                  http://www.advertology.ru/article32659.html

6.                  http://research.rbc.ru/news/index/2005/09/08/1150199.shtml

7.                  http://marketing.rbc.ru/news_research/08/04/2011/562949980025579.shtml

8.                  http://www.infokluch.com.ua/ru/news/234.html

9.                  http://aqua-mercatus.info

10.             http://www.aquaexpert.ru

11.             http://www.export.by

12.             http://min-voda.kiev.ua

13.             http://www.sostav.ru

14.             http://www.research-techart.ru

15.             http://www.agrobel.by

16.             http://be5.biz/ekonomika/m005/02.htm

17.             http://www.businessclass.md

18.             http://www.ecology.md

19.             http://www.rusnac.md

20.             http://ru.wikipedia.org/

21.             http://www.latvia.travel

22.             https://www.latvija.lv

23.             http://www.vodainfo.com

24.             http://biznes.delfi.lv