Результаты исследований  влияния рекламы  в местах продаж  американского Института  исследований на  решение покупателя о покупке(табл.1)

     В теории мерчандайзинга существует три  основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

     Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с  правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю. 
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Place of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии. 
Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;
• технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

Глава 2. Принципы мерчандайзинга

2.1 Принципы планировки  торгового зала

     Задача  размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться  по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

     На  сегодняшний день существует два  основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый – традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;
• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;
• с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

     Как правило, при традиционном подходе  к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены  посетить большее число отделов  недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

     При распределении площади торгового  зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров;

     Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих  основных требований к последовательному  размещению отделов и товарных групп:

1. направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
2. совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям;
3. частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
4. продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
5. свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;
6. трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

     Рассмотреть концепцию размещения отделов можно  на примере торгового зала самообслуживания.

     Так, первым шагом должно стать размещение скоропортящихся продуктов по периметру  магазина, чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин. 

  Размещение скоропортящихся  продуктов по периметру  торгового зала. 

     Мясо  и мясопродукты. Отдел обычно располагают  вдоль дальней или боковой  стены торгового зала. Тогда для  приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

     Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

     Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

     Замороженные  продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной  стороны, эти продукты могут располагаться  в конце маршрута: спрос на них  растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например, в центре, параллельно стеллажам.

     Молочные  продукты. Около этого отдела большинство  покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают  вдоль стены, противоположной овощному отделу. Также отдел молочных продуктов  удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.(рис.1)

Вариант планировки торгового зала  

     Итак, периметр торгового зала оказывается  занятым. Такое расположение скоропортящихся  продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

     Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением характера расходов на продовольственные  товары (во многих странах растущей популярностью пользуется питание  вне дома), розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежды, автозапчастей, постельных принадлежностей и так далее. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещаются рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса.(рис.2)

Варианты  расположения стеллажей  в торговом зале

     Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам  наблюдать за проходами. Диагональное расположение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравиться ни покупателям, ни менеджерам. Схематически размещение секций в торговом зале параллельно контрольно-кассовым пунктам может выглядеть так(рис.3) 

2.2 Рациональные правила  расстановки товара

     Выкладка  товара – это определенные способы  укладки и демонстрации товаров  в торговом зале, эта услуга, предназначенная  для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а  также создания потребительских предпочтений.

     Между размещением и выкладкой товаров  есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади  торгового зала, в то время как  выкладка – расположение, укладка  показ товаров на торговом оборудовании .

     Различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и вертикальный.

     При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в  холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

     При горизонтальной выкладке тот или  иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.