Теоретический аспект бизнес планирования

      Данный  раздел, как правило, посвящается  исследованию и анализу рынка, конкуренции  на нем и т. д. Рыночные исследования направлены в первую очередь на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

      В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции предприятия.

      Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации покупок и иным признакам.

      Размер  рынка — территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия.

      Емкость рынка — объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде.

      Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной, т. е. максимально возможной емкости рынка, доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара.[15,140] Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким. Следует отметить, что доля предприятия на рынке наиболее сильно влияет на норму получаемой им прибыли, что является наиболее важным фактором при планировании финансовых результатов деятельности предприятия.

      Методы  расчета емкости  рынка для различных товаров различаются. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие факторы:

• численность и половозрастная структура населения в регионе;
• уровень доходов и структура потребительских расходов населения;
• политика в области оплаты труда.

      Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период.

      Программа оценки существующей конъюнктуры рынка  зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов.

      Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

      Используются:

• наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков;
• опрос, представляющий собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования;
• эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке.

      В процессе подготовки данного раздела  бизнес-плана даются ответы на вопросы: кто, почему, сколько и когда будет  готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2, 3 и более лет. В этом разделе перечисляются все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

• анализируется то, как быстро продукция (услуги) утвердится на рынке, обосновываются возможности дальнейшего его расширения;
• оцениваются основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическая региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);
• отслеживаются и оцениваются основные  конкуренты.  Выделяются и анализируются сильные и слабые стороны конкурента и самого составителя бизнес-плана, конкурентоспособность производимых товаров, услуг; основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг, определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении;
• выбирается ценовая и кредитная политика, ценообразование, время проникновения на рынок.

     2.7. План маркетинга

      План  маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает, как может осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

      Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как критическую точку успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью (с тщательным наблюдением и фиксированием изменений, происходящих в течение недели или месяца) для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

      Маркетинг — это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли [13,56]

      В настоящее время вся рыночная деятельность любой прогрессивно развивающейся компании, в частности формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга. Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и др., должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

      Основной  принцип маркетинга - ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

      Для решения сложного комплекса задач  создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную, сбытовую, управления и контроля, подразумевающую:

• организацию  стратегического  и  оперативного  планирования  на предприятии;
• информационное обеспечение управления коллективом;
• организацию системы коммуникаций на предприятии;
• организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

      Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

      Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Данные исследования и  решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем разделе бизнес-плана - "План маркетинга". В этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств. Данный раздел содержит информацию о том:

• какая стратегия маркетинга принята на фирме;
• как будет реализовываться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;
• как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;
• как предполагается добиваться роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;
• как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств;
• как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

     Таким образом, этот раздел может включать такие пункты, как:

• цели и стратегии маркетинга;
• ценообразование;
• схема распространения товаров;
• методы стимулирования продаж;
• организация послепродажного обслуживания клиентов;
• реклама;
• формирование общественного мнения о фирме и товарах;
• бюджет маркетинга;
• контроллинг маркетинга.

      2.8. План производства

      Данный  раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая занимается или будет заниматься производством. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе "Финансовый план".

      В зависимости от вида бизнеса в  плане производства дается краткое  описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных мощностей предприятия.

      Информация, которая содержится в производственном плане, совершенно необходима для понимания того, способно ли предприятие нормально существовать, принося прибыль.

      Внешние инвесторы заинтересованы в стратегических элементах производственного плана, таких как нынешняя и планируемая степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного роста, и убедиться в достаточной гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.

      По  мнению авторов статьи, возможно, самое  важное, это то, что данный раздел должен также содержать два абсолютно критических элемента всего бизнес-плана:

      1) какие усовершенствования планируются  и как их достичь;

      2) разработка “метрики”, т.е. количественных критериев, которые будут использоваться для оценки результатов.

      Таким образом, в данный раздел должны входить такие ключевые элементы как:

• производственный процесс — определение механических и сборочных процессов, какие из них будут переданы субподрядчикам. Если какую-то часть производства планируется передать субподрядчикам, кто они? (Дать список имен и адресов.) Почему именно эти субподрядчики были выбраны? Каковы при этом ваши затраты? (Приложите копии всех заключенных контрактов.);
• процедуры контроля производственного процесса и качества продукции;
• потребности в запасах и закупочная политика;
• потребности в сырье и затраты, связанные с этим;
• основные поставщики различных материалов: имена, адреса, материалы, условия поставок, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения;
• помещения — необходимо определить полную потребность в помещениях, отмечая, является ли каждое собственным, арендованным, и т.д.;
• производственные мощности — расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения;
• оборудование — список оборудования, непосредственно необходимого для производства, будущие капитальные затраты на оборудование, нужно ли его покупать или достаточно арендовать;
• персонал — описание всех необходимых навыков, количество сотрудников на каждом необходимом квалификационном уровне, уровни заработной платы, где и как будет организовано необходимое обучение. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые потребности, текучесть кадров, рынок рабочей силы, компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах;
• для розничной торговли или сервисного предприятия — где будет закупаться товар? Как будет работать система контроля за состоянием запасов? Каковы потребности компании в складских помещениях и как они будут обеспечены?
• Каждый пункт может потребовать дополнительных исследований и сбора информации, но это считается совершенно необходимым для тех, кто будет изучать бизнес-план и рассматривать возможности его финансирования.