Стратегический анализ компании ООО «Билдинг+»

 

 

 

Комментарии к таблицам:

1. Резко увеличилось количество  торговых точек у компании  «Хоббит»: за первое полугодие 2015 года на 22. «Калева» за полгода 2015 открыла 17 выставочных стендов и 3 собственных офиса. Причем, у «Калева» и «Окон Роста» наблюдается тенденция отказа от привлечения в сбытовую сеть новых дилеров. Все это свидетельствует об активизации усилий фирм на рынке частного заказчика. «Отличные окна», открыв во 2 полугодии 20 точек продаж, от 3 своих дилерских точек в конце года отказались (правда, и закрыли в начале 2015 года порядка 15 своих точек, но это всего-навсего стратегическая ошибка). А «Окна мастер» и «Каскад Виа», не представленные в таблицах, начали развивать собственные сбытовые сети, не отказываясь от действующих дилеров.

2. В таблице "Среднемесячные  затраты на рекламу" помещены  показатели затрат на рекламу  в соответствующих изданиях за период май-ноябрь 2013 года. «Калева», «Пласток», «Отличные окна» - лидеры по затратам на рекламу.

3. Лидером по широте ассортимента  является фирма "Московские Окна": окна ПВХ, деревянные окна, деревоалюминиевые  окна, раздвижные алюминиевые лоджии, деревянные двери, кондиционеры, зимние  сады, рольставни, фасады, гаражные  ворота, вентиляционные работы.

Перечень продукции и услуг у других фирм повторяет в разных сочетаниях вышеприведенный, но в меньших объемах.

4. Некоторые фирмы давали в конце 2015 года 2 вида гарантий на монтаж:

- "Ваши Окна": 2 года - на обычный  монтаж, 4 года - на монтаж по технологии Иллбрук.

- "Калева": 2 года - на обычные  изделия Калева (Basic-Design и Thermo-Design), 3 года - на изделия Калева-голд (Brillant-Design).

- "Пласток": 2 года - на обычный  монтаж, 4 года - на монтаж по технологии  Иллбрук.

- "Хоббит": от двух до пяти лет в зависимости от марки профиля.

Увеличили в 2014 году гарантию на монтаж до 4 лет «Ваши окна», до 5 лет «Отличные окна» и «Окна Роста», и сразу 15 лет дала гарантию на монтаж вышедшая на рынок в апреле компания «Окна мастер». В 2015 году увеличили гарантию на монтаж до 5 лет «Хоббит» (на все марки профиля), «Дивные окна» и до 12 лет «Московские окна». Многие фирмы, не входящие в число лидеров рынка, также пошли по пути увеличения гарантийного срока.

Маркетинговыми исследованиями определена известность оконных компаний среди клиентов. В рейтинге известности первые строчки занимали:

- «Московские окна»,

- «KALEVA»,

- «Окна Роста»,

- «Хоббит»,

- «Отличные окна».

Компании, занимающие в рейтинге первые три места, давали в разное время телевизионную и другую имиджевую рекламу.

 

3.4 PEST-анализ, анализ сильных и слабых сторон и SWOT-анализ компании ООО «Билдинг+»

 

PEST-анализ.

Это анализ макрофакторов в политике, экономике, социальной сфере, технологиях. (Приложение 2)

После проведения анализа можно сделать вывод, что перечисленные в процессе анализа факторы большого влияния на рынок светопрозрачных конструкций в ближайшее время не окажут. Прогнозируемые «Важные факторы» в целом благоприятствуют деятельности.

По прогнозам специалистов рынок светопрозрачных конструкций в ближайшие, как минимум, 3 года, будет расти. Правда, темпы роста его снизятся.

Анализ сильных и слабых сторон компании.

Анализ проведен анкетированием ключевых сотрудников компании по основным аспектам ее деятельности.

По результатам данного анализа наиболее сильными сторонами компании названы:

1. Относительно широкий ассортимент  товаров.

2. Презентабельный и хорошо работающий  центральный офис продаж.

3. Высокая материальная компенсация  замерщикам, среднерыночная зарплата  менеджеров по продажам и монтажников.

4. Высокая квалификация монтажников.

5. Хороший имидж компании среди  большинства существующих и потенциальных  клиентов.

6. Лояльность большинства сотрудников  к компании.

7. Большой опыт работы на строительном  рынке.

8. Конкурентоспособные цены

Слабыми сторонами являются:

1. Нет описания бизнес-процессов  компании, нет регламентов взаимодействия  между подразделениями.

2. Отсутствие системного обучения  персонала.

3. Гарантийный срок меньше чем  у лидера.

4. Небольшая сбытовая сеть, ориентированная на рынок частного заказчика Москвы и Подмосковья.

5. .Не отработан бизнес-процесс  проектирования фасадных конструкций  и зимних садов и их ценообразования.

6. Нет информации о ситуации  на рынке, кроме цен.

7. Недостаточность рекламы и, как  следствие, недостаточная известность.

В условиях растущего рынка и планов компании увеличить объёмы продаж, недостаточность информирования рынка (п.7) является сильно сдерживающим фактором.

Все слабые стороны «подтягиваются» до хорошего уровня настойчивой и последовательной работой по выполнению предложенных ниже мероприятий.

SWOT-анализ.

Для построения четырёхпольной матрицы SWOT-анализа использованы данные обзора рынка и внешней среды, а так же анализа сильных и слабых сторон компании.

 

		Возможности: 1.Рост строительного рынка Москвы, Подмосковья 2.Рост покуп.способности.	Угрозы: 1.Ужесточение конкуренции 2.Товары заменители
	Сильные стороны: 1.Сеть розничных продаж. 2.Устойчивое финансовое положение. 3.Квалиф.персонал.	Стратегия, использующая силу для реализации возможностей.(*)
	Слабые стороны: 1.Недостаточность рекламы. 2.Неполный цикл производства. 3.Отсутствует сбыт сеть для  частного заказчика в Подмосковье.	Стратегия преодоления слабостей для реализации возможностей. (*)

(*) Стратегии-увеличение продаж и доли рынка за счёт усиления рекламной деятельности и углубления личных связей со строительными организациями.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На рассматриваемый период 2015-2016гг. рынок пластиковых окон, на котором работает компания ООО «Билдинг+» находится в стадии роста, хотя темпы несколько снижаются. Прогноз на ближайшие 5-7 лет так же оптимистичен.

Макрофакторы внешней среды в целом благоприятные.

Таким образом, существует потенциальная возможность для компании получать и увеличивать свои доходы, по меньшей мере, в соответствии с темпами роста рынка. Тем более, что позиция собственника по данному бизнесу- это активное участие в управлении и развитие бизнеса.

Однако, чтобы реализовать поставленную цель на 2016 г. (увеличить объём продаж в 2 раза и выйти на подмосковный рынок), компании необходимо приложить больше усилий и, в первую очередь, в маркетинговой деятельности.

На данный момент ситуация на целевых рынках компании такова:

1. Рынок частного заказчика.

Стратегический анализ показал и групповая экспертиза подтвердила, что рынок пластиковых окон на данном этапе относится к информационному типу (т.е. наиболее важна информационная составляющая) т.к. продуктовые и сервисные составляющие комплексного предложения у всех фирм-конкурентов практически на одном уровне.

Среди 4-х КФУ (определённые групповой экспертизой)-три относятся к информационному (в том числе и реклама). А именно по рекламной деятельности компания ООО «Билдинг+» уступает конкурентам. Это существенная недоработка и, в тоже время, резерв для роста, особенно если учесть, что рынок растёт.

На данный момент конкурентную позицию компании на своём целевом рынке можно охарактеризовать как «прочную».

Исходя из результатов SWOT-анализа и с учётом матриц стратегических альтернатив МакКинси и Хофера-Шенделя компании можно рекомендовать на ближайший год бизнес-стратегию неагрессивного роста с инвестированием средств в рекламную деятельность.

1. Рынок корпоративного заказчика.

КФУ на данном рынке - это хорошо налаженные связи с генподрядчиком на строительство, городской исполнительной властью и привлекательная цена. Компания занимает на данном рынке свою узкую нишу, являясь субподрядчиком небольших строительных организаций.

На данном рынке на ближайший год также рекомендуется стратегия неагрессивного роста с инвестированием в имиджевую часть информационной составляющей комплексного предложения фирмы.

Исходя из изложенного выше и с учётом матрицы Ансоффа, бизнес-стратегию неагрессивного роста для фирмы на её рынках можно определить как:

- стратегия проникновения на  рынок- для корпоративного и частного заказчика Москвы.;

- стратегия поиска нового рынка- для корпоративного и частного  заказчика Подмосковья.

Общая родовая (базовая) стратегия (по Портеру)- это фокусированная дифференциация.

По мере реализации, предложенной в данной работе, маркетинговой стратегии для рынка частного заказчика и получения конкретных результатов, необходима её периодическая корректировка в части тактических шагов с целью лучшей адаптации к реальной рыночной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1 - Рис. 1. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Цели и стратегия компании

Внешняя среда

Анализ возможностей рынка Анализ внешней среды Анализ потребителей Сегментация рынка Анализ конкурентов Жизненный цикл продукта Анализ отрасли Позиционирование рынка Маркетинговые исследования

Формирование стратегических маркетинговых программ Определение бизнес – стратегии и программ маркетинга Составляющие программы маркетинга Определение продукта и услуг Разработка и апробация новых продуктов и услуг Ценообразование Реклама и паблик – рилейшнз Прямые продажи Продвижение Распределение

Стратегические программы маркетинга для разных ситуаций Стратегия для внедрения на новые рынки Стратегия для рынков, претерпевающих рост и падение Стратегия для глобальных рынков

Исполнение и контроль стратегических программ маркетинга Исполнение бизнес – стратегии и программ маркетинга Мониторинг и контроль программ маркетинга

 

 

 

Приложение 2 - Анализ макрофакторов маркетинговой среды

1. Последовательность анализа:

-анализ состояния маркетинговой  среды;

-выделение наиболее существенных  для фирмы макрофакторов;

-прогноз динамики выделенных  макрофакторов;

-оценка влияния выделенных макрофакторов  на деятельность фирмы;

-возможные действия фирмы в  прогнозируемой ситуации.

2. Результаты анализа макросреды (примерная форма)

 

Фактор/события	Оценка (важн/ несущественн	Влияние(В-возможн. О-опасн.Н-нейтрал.	Реакция фирмы
Политические
Общая политическая ситуация	В	Н	Мониторинг
Выборы в Мосгордуму; Мэра	В	Н	Мониторинг
Объединение России и Белорусии	Н	В	Доп.раб. сила
Вступление России в ВТО	В	В-снижение пошлин О-вход на рынок иностр. компаний	Укрепл.позиций в сегменте;Получение междунар.сертифик.
Экономические
Изменение курса доллара/евро	Н	Н	Мониторинг
Снижение налогов( НДС, на прибыль)	В	В-доп.средства; О-ужест.контроля гос-ва.	Работать и чтить УК России
Рост строительного рынка Москвы и Подмосковья	В	В-увелич кол-ва потенц. покупателей	Увеличивать объёмы Увелич. долю в целевом сегменте
Увеличение тарифов на электроэнергию	В	О-рост издержек	Эфф.использование эл.энергии
Социальные
Рост покупательской способности	В	В-рост спроса О-рост конкуренции	Грамотный маркетинг.
Меры по упорядочению миграции в Москву	Н	В/О-приток или отток Недорогой раб. Силы	Грамотн.кадровые Стратегии
Технологические
Появление новых оконных технологий	В	В/О-если овладеть или неовл. технологиями	Мониторинг, изучение,внедрение
Изменение требований к квалификации специалистов	В	В/О	Постоянное обучение;Хор.з/пл. ведущим спец-ам.