Стратегический анализ компании ООО «Билдинг+»

Нужно отметить, что наметился рост доли дерева как материала для изготовления оконных систем евростандарта. Дерево выступает в данном случае как конкурент материалам ПВХ.

Объемы строительства жилья в Москве на 2015 год запланированы в размере около 5 млн. кв. метров плюс 3 млн. кв.м. - обновление и реконструкция жилья. К тому же запланировано строительство около 1 млн. кв. метров муниципальных зданий. Итого: 8,5-9 млн. кв.м. Используя усредненное соотношение количества окон на 1 кв. м. площади (1 окно на 15 кв. м.) и взяв стоимость одного окна на корпоративном рынке 200 долларов (100 долларов за 1 кв. м.), получаем емкость этого сектора в 2015 году – порядка 120 млн. долларов.

Рынок частного заказчика Москвы. Сектор РСПК частного заказчика представлен в Москве и Подмосковье несколькими сотнями фирм (оценочно уже около 300) как переработчиков профиля (изготовителей конструкций), так и дилеров (продавцов и монтажников). По данным агентства «Информэкспресс» к осени прошлого года эти фирмы суммарно владели 500 экспозиционными стендами. На московском РСПК частного заказчика выделяются 15-20 фирм, оценочно занимающих до 80% объема рынка.

Далее рынок СПК частного заказчика можно разделить на две группы: окна деревянные обычные и окна «евростандарт». Продукция фирмы «Билдинг+», естественно, относится ко 2-й группе, которую, в свою очередь можно разделить еще на две: окна из ПВХ и окна из дерева и алюминия. Доли рынка у последних групп к концу 2015 года выглядели так: ПВХ – 75%, алюминиевые – до 5%, деревянные «евростандарт» - до 20%. Рис. 3.2.

Рис. 3.2. Доли рынка СПК

Если посмотреть структуру рынка ПВХ по профилю, увидим, что 30% фирм-переработчиков профиля работают на профиле REHAU, 19% - на КВЕ, 16% - на VEKA и меньше 10% на любом из других профилей. (Рис. 3.3.)

Рис. 3.3. Структура рынка ПФХ по профилю

В Москве оконные конструкции из профиля REHAU изготавливают 25-30 фирм. Дальнейшему завоеванию российского рынка компанией Хельмута Вагнера будет способствовать запущенный в Раменском завод по экструзии профиля, который, правда в настоящее время удовлетворяет всего 15% потребности российского рынка.

Мы рассмотрели 1-й вид сегментирования всего рынка оконных конструкций частного заказчика - по параметру «применяемый материал оконных конструкций». Продолжением этого сегментирования «в глубину» является сегментирование рынка окон из ПВХ по ценовым группам.

Маркетинговыми исследованиями определены 7 наиболее типовых ценовых групп (ЦГ) на рынке частного заказчика г. Москвы:

1) 0 - 750 у.е. (условно, «одноокошечники»),

2) 751 – 1100 у.е. (условно, два окна)

3) 1101 – 1500 у.е. (условно, однокомнатная  квартира),

4) 1501 – 1900 у.е. (условно, двухкомнатная  квартира),

5) 1901 – 2200 у.е. (условно, трехкомнатная  квартира),

6) 2201 – 3100 у.е. (условно, кв. из 4 и более комнат, небольшой коттедж),

7) свыше 3100 у.е. (коттедж).

Рынок из ПВХ можно просегментировать и по другому параметру – «вид жилья», рассмотрев следующие секторы:

- сектор коттеджного строительства,

- сектор новостроек (до 2 лет),

- новый жилой фонд от 2 до 10 лет,

- старый жилой фонд от 10 лет,

- старый жилой фонд после  капитального ремонта.

Спрос на окна ПВХ в секторе вторичного жилья развивается активными темпами. Причем, в этом секторе по исследованиям 2015 года наибольший спрос на окна ПВХ ценовой категории выше средней существует в старом фонде – 55%. В новом фонде – 20%, в новостройках – 15% и до 10% в старом фонде после капитального ремонта. (Рис. 3.4.)

Рис. 3.4. Спрос на окна ПВХ ценовой категории выше средней

По данным репрезентативных опросов москвичей компанией «Геллап», известно, что в 2015 году суммарное число покупателей евроокон в Москве составило приблизительно 250 тыс. человек. Если учесть, что доля ПВХ-окон в общем числе заказов окон евростандарта, по мнению экспертов, составляет приблизительно 70-80% (в разных публикациях упоминаются разные цифры, возьмем среднюю 75%), то можно сделать вывод, что ПВХ-окна были установлены 187500 покупателями.

Если взять за среднерыночную сумму заказа без откосов 1000 долларов (рассчитано по данным 2015 года от нескольких компаний), можно приблизительно рассчитать общий объем продаж на РСПК частного заказчика в 2016 году. Он составил 187,5 млн. долларов. По данным InterConnection Consulting Group, рынок России в 2015 году вырос на 25%, что коррелируется с оценками независимых экспертов о росте в 2014 году московского рынка на 22%. Таким образом, емкость рынка частного заказчика г. Москвы в 2013 году составила около 230 млн. долларов.

Абсолютный потенциал рынка окон из ПВХ в секторе вторичного жилья за вычетом ветхих строений на начало 2016 года составлял более 3 млрд. долларов.

Сектор коттеджного строительства. По оценке Российской Гильдии Риэлтеров, за первое десятилетие 21 века в подмосковное строительство загородного жилья будет вложено около 80 млрд. долларов. Путем пересчета на квадратные метры, по данным МИАН (Московского инвестиционного агентства недвижимости), стоимость 1 кв.м в коттеджах составляет от 500-800 долларов на непрестижных направлениях до 1400-2500 долларов в элитных местах; для расчета возьмем 1500 долларов) и далее по методике расчета емкости корпоративного сектора на 2015 год, но со стоимостью одного окна 350 долларов, получаем емкость сектора индивидуального загородного жилья на 10 лет в сумме 1,2 млрд. долларов.

Абсолютный потенциал рынка загородной недвижимости превышает существующие объемы строительства в 900-1000 раз. («Краткий обзор рынка коттеджей ближнего Подмосковья», издательство ВИКО).

 

3.2 Клиенты. Целевой сегмент

 

Компания «Билдинг+» работает во всех ценовых сегментах рынка светопрозрачных конструкций из поливинилхлорида частного заказчика в секторах вторичного жилья и коттеджного строительства, а также в секторе корпоративного заказчика.

Целевой сегмент клиентов для компании. Самые выгодные клиенты – это жители Москвы и Подмосковья в возрасте от 25 до 55 лет с уровнем дохода выше среднего (доля семейного бюджета на продукты питания и услуги от 25% до 50%) и высокообеспеченные (доля – менее 25%), относящиеся к социальным группам «руководители» и «специалисты», проживающие в одно- и двухкомнатных квартирах нового и старого жилищного фонда, а также строящие коттеджи.

Критерии выбора клиентами компании по установке пластиковых окон.

Приемлемая цена по-прежнему является одним из главных факторов выбора компании, но отнюдь не определяющим. Многие понимают, что цена продукта складывается из стоимости приобретения и стоимости эксплуатации, впрямую связанной с качеством. Поэтому все выше поднимается значение качества.

В понятие высокого качества при выборе компании, кроме характерных почти для всех пластиковых окон признаков - теплоизоляции, шумоизоляции, эстетичности и т.д., клиент вкладывает требования и к качеству продукта, которые он может оценить на стадии выбора компании, и к качеству компании:

- срок гарантийного обслуживания;

- высокопрофессиональная консультация  на выставочном стенде, где клиент  получает информацию о достоинствах  фирмы и продукта;

- недельный срок изготовления  заказа;

- длительный срок работы фирмы  на рынке и хорошая репутация;

- внимательное, чуткое отношение  консультанта на выставочном  стенде и менеджера заказа;

- солидная и убедительная реклама.

Источники информации клиентов об оконных компаниях.

- друзья, знакомые, коллеги, мнение  которых зависит уже от реального  качества изготовления и монтажа  окон;

- печатные СМИ;

- квартирные листовки;

- реклама в местах продаж;

- выставочные стенды (консультанты  и промоутеры);

- телевидение;

- наружная реклама.

Требования клиентов к продукту (ассортименту и услугам).

Половина клиентов на вопрос: «Какие услуги Вы бы хотели получить в комплексе с установкой пластиковых окон?», - отвечает: «Никакие, только окна и балконные двери».

Далее людей интересуют:

- остекление лоджий;

- отделка лоджий;

- установка жалюзи;

- установка кондиционера;

- установка входных и межкомнатных  дверей;

- установка металлических решеток  на окна и ролльставней;

- пошив штор.

Наличие или отсутствие дополнительных услуг для большей части клиентов некритично. Та часть клиентов, для которой наличие этих услуг интересно, основными называет вывоз мусора и вручение тематических подарков. Но определяющими при выборе компании они не становятся.

Главные факторы успеха на корпоративном рынке- это налаживание нужных связей с Генеральным подрядчиком на строительство, в т.ч. с городской исполнительной властью, и низкие цены.

Ключевыми факторами успеха на рынке частного заказчика (как показала групповая экспертиза менеджеров и опросы потребителей) являются: реклама; консультации при продаже; советы купивших; гарантийное обслуживание.

3.3 Конкуренты компании ООО «Билдинг+»

 

Анализом 2015 года компаний рынка окон из ПВХ частного заказчика Москвы установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются:

«Калева», «Пласток», «Московские окна», «Окна Роста», «Отличные окна», «Хоббит», «Ваши окна», «Диввные окна».

Некоторые данные по ведущим компаниям рынка на сентябрь 2015 года. (Табл. 3.5. – 3.7.)

Таблица 3.5 – Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу

 

№	Название фирмы	Количество торговых точек	Среднемесячные затраты на рекламу, в долларах
1	Ваши Окна	26	15318	2078	4751	22147
2	Дивв	33	15816	5461	9718	30995
3	Калева	56	23690	14438	19155	57283
4	Московские Окна	37	657	4896	0	5553
5	Окна Роста	52	18308	4794	8802	31904
6	Отличные Окна	60	25842	3636	8253	37730
7	Пласток	59	22618	5256	18506	46381
8	Хоббит	49	15318	4337	0	19655
1	Ваши Окна	26	15318	2078	4751	22147

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.6 – Анализ конкурентоспособности по комплектующим

 

№	Название фирмы	Профиль	Фурнитура
1	Ваши Окна	Трокал	МАКО
2	Дивв	Рехау	РОТО
3	Калева	Рехау	РОТО
4	Московские Окна	Рехау	АУБИ
5	Окна Роста	Интернова	Уинк Хаус
6	Отличные Окна	Рехау	РОТО
7	Пласток	Рехау, Трокал, КБЕ, ВЕКА, Дженерал	АУБИ
8	Хоббит	Трокал, ВЕКА, Проплекс	РОТО

 

 

Таблица 3.7 – Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям

Название фирмы	Гарантии на монтаж, лет.	Цена доставки и подъема на этаж без лифта
		Доставка	Подъем
Ваши Окна	2-4	20 у.е.	1 у.е.
Дивв	4	0	2 у.е.
Калева	2-3	0	1 у.е.
Московские Окна	3	0	0,6 у.е.
Окна Роста	5	35 у.е.	1 у.е.
Отличные Окна	5	0	1 у.е.
Пласток	2-4	0	1 у.е.
Хоббит	5	по кв. метрам	по кв. метрам