Стратегический анализ компании ИКЕА

Содержание

Введение 2

Глава 1 Теоретическая часть …………………………………………………….4

1. 1 Основы маркетинговых исследований ………………………………..4

1. 2 Сущность и понятие стратегического анализа предприятия...............10

1. 3 Характеристика методов стратегического анализа предприятия……11

Выводы по первой главе………………………………………………………...25

Глава 2. Практическая часть…………………………………………………….27

2.1 Характеристика предприятия……………………………………………….27

2.2. SWOT-анализ………………………………………………………………..30

2.3 PEST-анализ………………………………………………………………….32

Выводы по второй главе………………………………………………………...36

Заключение……………………………………………………………………….38

Список использованной литературы…………………………………………...40

 

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Цель данной работы: провести стратегический анализ компании ИКЕА. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:

• Раскрыть понятие стратегического анализа;
• Охарактеризовать некоторые методы стратегического анализа;
• Провести стратегический анализ предприятия;
• Обобщить полученный материал в данной работе и сделать выводы.

Объектом данной курсовой работы является компания «ИКЕА». Предмет - методика проведения стратегического анализа предприятия.

 

В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия таких российских и зарубежных авторов, как: Виханский О. С., Кургин Е.А, М. Портера,  Маркова В.Д., Кузнецова С.А. и др. При подготовке работы были использованы теоретические и аналитические материалы.

Поставленные цели и задачи определили структуру представленной работы. Структура работы следующая - работа состоит из введения, теоретической и практической части, заключения и списка литературы.

 

Глава 1 Теоретическая часть

1. 1 Основы маркетинговых исследований

Основателем маркетинга в том понимании, в котором он сейчас существует, является С. Маккормик. Он самым первым сказал, что маркетинг должен иметь главную функцию на предприятии, а создание базы потребителей – главная работа менеджера.

Джек Траут является также основоположником этой науки. Его книги расходились и расходятся большими тиражами. В них описаны некоторые основы, которые используются и по сей день.

В зарубежных странах и в России маркетинг стал предметом серьезных научных разработок. Изложение теории маркетинга не входит в программу учебника, поскольку ее основные положения достаточно разработаны зарубежными и российскими маркетологами.

Цель маркетинга — достижение не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

Маркетинг всегда должен носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач.

Майкл Портер известен широкому кругу люди благодаря своей теории конкурентных стран. Она пользуется большим интересом у многих представителей власти. Его часто приглашали в разные страны, чтобы он провел исследование по маркетинговой деятельности. Россия в этом вопросе не стала исключением. В 2006 годы правительством было заказано у него подобное исследование. Один из выводов, который был сделан им: «Сердце экономики – это мобильные компании, некрупные». Возможно, это связано с тем, что малый и средний бизнес теперь растут.

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе! 

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

• Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.  
• Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании.

• Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

• Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе.

• Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного 

 

Маркетинговые исследования

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Голубков Е.П рассматривает важнейшие теоретические и методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. 

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные. 

Изучением вопросов использования качественных методов в организации и проведении исследований подробно занимался Белановский С.А., а теоретико-методологическими основаниями программы исследования, количественных и качественных методов сбора и анализа эмпирических данных подробно занимался Ядов В.А.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. 

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы. 

Качественные исследования проводятся для решения задач:

– анализа рынка;

– анализа потребителей;

– анализ конкурентов;

– анализа продвижения;

– тестирования рекламных концепций;

–тестирования рекламных материалов (макетов);

– тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

 

1. 2 Сущность и понятие стратегического анализа предприятия

Современная теория стратегического анализа имеет много направлений и концепций. Основными вехами в истории становления стратегического анализа являются имена классиков К. Эндрюса, И. Ансоффа, М. Портера, Г. Минцберга, Дж.Б. Квина, Г. Хамела и К. Прохолада.