Стратегический анализ компании ИКЕА

Модель SWOT-анализа предполагает разделение области исследования на внешнюю и внутреннюю среду организации, при этом, рассматриваются благоприятные (сильные стороны, возможности) и неблагоприятные (слабые стороны, угрозы) аспекты.

Главной целью анализа факторов дальнего окружения является создание информационной составляющей для последующей разработки стратегии. Анализ факторов дальнего окружения проводится при помощи простого инструмента – PEST-анализа.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Для стратегического анализа компании «ИКЕА» студент выбрал такие методы, как SWOT-анализ и PEST-анализ, т.к. по его мнению, эти два метода вместе дадут ясную картину положения компании ИКЕА на рынке и помогут спрогнозировать дальнейшие ситуации на рынке.

 

 

Глава 2. Практическая часть

2.1 Характеристика  предприятия

Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013).

На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира.

По состоянию на конец 2016 года, общее число сотрудников IKEA — 155 000 сотрудников:

• Европа: 107,400
• Америка: 20,000
• Азия и Австралия: 15,200
• Россия: 12,400

В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА МОС (Торговля и Недвижимость)» развивает сеть торговых центров «Мега», закупками занимается ООО «ИКЕА Торг» (представлена офисами в Москве и Новосибирске), а непосредственно продажей ООО «ИКЕА Дом». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь — 150 тыс. м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы.

На первое января 2016 года в России действует четырнадцать магазинов сети.

В октябре 2010 года новый генеральный директор IKEA в России Пер Вендшлаг заявил, что в течение ближайших трёх-пяти лет компания не собирается строить новых объектов, а будет поддерживать и обновлять имеющиеся.

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово». Поставщиками мебели также являются такие компании, как «Шатура» и ОАО «ВКДП».

Price. Ценовая политика

Широкий ассортимент красивых и функциональных товаров — это только половина дела. Приемлемые цены — вот другая часть стратегии ИКЕА. Она тратит очень много времени на то, чтобы сохранить цены низкими. Ведь ИКЕА работает не для избранных. Она хочет, чтобы как можно больше людей изменили свою жизнь к лучшему. ИКЕА стремится сэкономить деньги потребителей. Ее разработчики и производители постоянно ищут новые, более дешевые способы производства. Дизайнеры ИКЕА всегда работают над тем, чтобы результат был недорогим. А покупатели помогают ей сохранить низкие цены, когда самостоятельно выбирают мебель, забирают ее со склада, доставляют домой и собирают собственными силами. Магазины ИКЕА всегда находятся за чертой города. Низкая арендная плата — это еще одна возможность сэкономить деньги.

Product. Товарная политика

Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель. Так же осуществляет комплекс дополнительных услуг по обслуживанию клиентов.

IKEA полностью отвечает  за качество и конкурентоспособность  всего ассортимента, предназначенного  для продажи через магазины  ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность. Приоритетным направлением деятельности IKEA является развитие стратегии ассортимента. IKEA отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки. IKEA of Sweden гарантирует Качество ИKEA. В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже. IKEA of Sweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

Place. Сбытовая политика

Продукция ИКЕА продается только в сети магазинов, объединенных единой франчайзинговой системой Inter IKEA Systems. B России пока открыто 14 магазинов ИКЕА, еще 2 ждут своего открытия; размещение магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций

Promotion. Коммуникационная политика

Коммуникация, основные аргументы: Заказчик ИКЕА должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень индетификации.

IKEA, компания с многолетним опытом коммуникации, со своим покупателем использует все доступные средства масс медиа:

• Сайт
• Журналы
• Газеты
• Каталог
• Реклама на телевидении
• Наружная реклама
• Реклама на радио

Однако именно творческий подход стал залогом успеха каждой рекламной компании ИКЕА.  Использование передовых технологий в интернете, отказ от стандартов рекламы на телевидении и, конечно же, знаменитый каталог ИКЕА.

 

2.2. SWOT-анализ

Первый метод стратегического исследования автор выбрал SWOT-анализ. Данные исследования представлены в таблице №1.

Таблица №1

Сильные стороны	Слабые стороны
Осведомленность покупателей	Стандартные продукты
Использование инноваций для снижения издержек	Снижение качества Геолокация
Репутация торговой марки на рынке
Диверсифицированный портфель товаров
Возможности	Угрозы

 

 

Продолжение таблицы №1

 

Возможности	Угрозы
Дальнейшее расширение в развивающихся странах	Обострение конкуренции
Рост онлайн продаж	Снижение средних потребительских доходов
Расширение в сфере товаров	Увеличение потока покупателей
Бесплатная консультация дизайнеров

 

 

 

Проведя SWOT-анализ компании ИКЕА, автор вывел некоторые рекомендации, способы решения проблем и улучшения работы компании. Они представлены в таблице №2.

Таблица №2.

Возможности	Угрозы
Хорошая ознакомленность с товарами компании и репутация торговой марки поспособствуют успешному расширению рынка в развивающихся странах;	Принять во внимание, что рост инфляции и снижение средних потребительских доходов способствуют успешному развитию компаний-конкурентов в данном сегменте рынка;
Интегрирование продукции в виде краткосрочных проектов позволит привлечь новую клиентскую базу, а также укрепить лояльность клиентов к бренду данной компании;	Повышать лояльность клиентов за счет интегрированных продуктов и различных проектов компании, не давая конкурентам завоевывать лидирующие позиции на рынке;
Сокращение издержек за счет использования новых технологий позволит сократить часть средств и инвестировать их в новые прибыльные проекты;	Сдерживать рост цен за счет сокращения издержек производства и доставки;

 

 

 

Продолжение таблицы №2

Повысить лояльность клиентов, а также расширить свою клиентскую базу возможно за счет размещения кафе и ресторанов компании в центре города;	Пересмотреть качество, а также ассортимент продукции, инвестировать в новые и прибыльные проекты;
Выйти на рынок развивающихся стран можно через онлайн сервис, что существенно сократит расходы;	Снижать поток покупателей за счет онлайн сервисов, а также с помощью сервиса доставки;
Консультирование по вопросам дизайна воплотить на сайте, что также способствует сокращению издержек и повышению лояльности клиентов;

 

 

2.3 PEST-анализ

Вторым методом стратегического исследования автором был выбран PEST-анализ.

Данные исследования представлены в таблице №3.

Таблица №3

PEST-analysis IKEA (Российский рынок)
POLITICAL	ECOMONIC
Непростые отношения с местными властями (земельный вопрос)	Поддержка отечественных производителей
Сотрудничество России и Швеции	Создание рабочих мест
Налоговая политика (НДС, налог на прибыль)	Аренда

 

 

Продолжение таблицы №3

Уровень коррупции	Платежеспособный спрос
Геополитическая обстановка в мире	Экономические санкции
	Курс основных международных валют: доллар США и Евро
SOCIAL	TECHNOLOGICAL
Приобщение к шведской культуре	Научно-технический прогресс
Изменение стереотипов (красиво и недорого)	Разобранная мебель удобна для транспортировки
Ориентированность на потребителя	Экология
Демографическая ситуация в стране

 

 

Political

Торгово-экономические отношения Швеции и России имеют качественное сотрудничество в различных сферах. Так, представители IKEA считают, что Россия и её рынок имеет стратегическое значение для шведской внешней экономики. Приход IKEA на российский рынок, безусловно, влечет за собой иностранные инвестиции. Несмотря на западные санкции в отношении РФ, ее значимость на мировом рынке сложно переоценить, в том числе и для IKEA.

Тем не менее, IKEA сталкивается с определенными проблемами на территории России, в первую очередь с земельным вопросом. Рассмотрим на примере строительстве «Мега Теплый Стан», которые принадлежат IKEA. Земля под строительство была передана властями Московской области в апреле 1999 года. Договор между владельцами земельного участка и IKEA был заключен 25 августа 1999 года, срок договора – 49 лет + возможность пролонгации еще на 49 лет. IKEA брала на себя обязательства по выполнению по землеустроительных мероприятий. По мнению арбитражного суда, данные работы не были выполнены. Арендодатель просил признать договор не заключенным в соответствии с Земельным кодексом РФ. В итоге стороны пришли к соглашению, которое не было оглашено публично.