Стратегический анализ отрасли

 

Московский  государственный университет им. М. В. Ломоносова 

Высшая  школа бизнеса 
 
 
 

Программа «Бакалавр» 
 
 

Курсовая  работа 
 
 
 
 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

(НА ПРИМЕРЕ ДОРОЖНО—СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ) 
 
 
 
 
 

Выполнила: Титаева Полина Игоревна

Группа: ВА12

Научный руководитель:

кандидат  экономических наук

Смирнов Станислав Романович 
 
 
 
 
 

Москва

2010 г.

Оглавление 

Введение…………………………………………………………………...………3 

Глава 1. Теоретический аспект анализа внешней среды……..……………….4 

1. PEST – анализ………………………………………………………………4
2. SWOT – анализ……………………………………………………………..7
3. «Анализ пяти сил Портера»………….…………………………………….9

 

Глава 2. Анализ отрасли дорожного строительства……...………….………...12 
 

Заключение………………………………………………………….…..………17 
 

Список  литературы……………………………………………………………..18 
 

 

Введение

«Результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем, решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия».

P. Drucker

    «Анализ среды – это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать». [Виханский О. С. 2008]

    В современных экономических условиях выживание организации, более того ее развитие,  зависит от стратегического планирования. Каждое действие всех без исключения компаний зависит от того, допустит ли макроокружение его осуществление. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность выживать во внешней среде. Внешняя среда является для компании источником ее ресурсов, которые необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала. Для этого проводят анализ макроокружения организации. В этом и состоит актуальность данной темы.

    Целью данной работы является осознание важности проведения стратегического анализа, а также понимание его основных методик понимание и рассмотрение его применения на примере дорожно-строительной отрасли.

В работе поставлены следующие задачи:

1. Сформулировать основные цели и задачи анализа внешней среды;

2. Рассмотреть основные модели проведения анализа, такие как PEST, SWOT , «Анализ пяти сил Портера»;

3. Провести стратегический анализ дорожно-строительной отрасли.

    В своей работе я использую теоретические  и статистические данные из различных  источников. Для того чтобы иметь четкое представление о методах стратегического анализа, я использовала Интернет-ресурс и материалы учебников, посвященные стратегическому управлению и планированию. Составляя анализ дорожно-строительной отрасли, я опиралась на статьи и статистические данные в Интернете.

 

Глава 1. Теоретический аспект стратегического анализа внешней среды

     Все компании действуют в макросреде, на которую влияют экономика в  целом, демографические и технологические  изменения, общественные ценности, нормативные и законодательные акты, конкурентная ситуация и условия отрасли.

     Отрасли значительно разнятся по своим экономическим  характеристикам, условиям конкуренции  и перспективам получения прибыли. Экономические характеристики, условия  конкуренции и их предполагаемые изменения помогают спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

     Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны  методики и приемы, с помощью которых  создается оптимальная стратегия  и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды.

1. Основные экономические характеристики отрасли.
2. Формы и интенсивность конкуренции.
3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.
4. Самые сильные (слабые) конкуренты.
5. Вероятные последующие действия конкурентов.
6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

       Характеристика всех этих факторов представляет собой оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий конкуренции и отрасли.

       Существует  несколько методик проведения анализа внешней среды. Каждая из них преследует свои цели и задачи.

1. PEST – анализ

    PEST – анализ предназначен для того, чтобы выявить политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological)  аспекты внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Данный метод используют для того, чтобы иметь четкое представление о рынке, а также позиции компании на рынке, ее потенциал и направление бизнеса. При проведении PEST – анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность на организацию основных факторов макроокружения: политический, экономический, социальный и технологический.

    Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

    Анализ  экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

    Изучение  социальной компоненты внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

    Анализ  технологической компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.  

    «Типовые PEST-факторы макроокружения, рассматриваемые при стратегическом анализе 
внешней среды компании:

Политика и право –P.

Политика:

• Программы, которые пытаются провести в жизнь различные партии
• Группы лоббирования, существующие в органах государственной власти
• Отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны
• Возможные изменения в законодательстве и правовом регулировании в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы
• Идеология, определяющая политику правительства
• Стабильность правительства
• Состоятельность правительства проводить свою политику
• Степень общественного недовольства
• Сила оппозиционных политических структур

Право:

• Действенность правовой системы, сложившейся традиции в этой области
• Процессуальная сторона практической реализации законодательства
• Степень правовой защищенности
• Динамизм правовой среды
• Уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества
• Степень обязательности правовых норм
• Распространение действия правовых норм на все организации
• Неотвратимость применения санкций к организации в случае нарушения ее правовой нормы

Экономика –E:

• Величина валового национального продукта
• Темп инфляции
• Уровень безработицы
• Процентная ставка
• Производительность труда
• Норма налогообложения
• Платежный баланс
• Нормы накопления
• Тип и уровень развитости конкурентных отношений
• Уровень образованности рабочей силы
• Величина заработной платы
• Общий уровень экономического развития
• Добываемые природные ресурсы
• Тип и уровень развитости конкурентных отношений
• Структура населения

Социальная  сфера –S:

• Мобильность людей
• Уровень образования
• Рост населения
• Демографическая структура общества
• Разделяемые людьми ценности
• Существующие в обществе обычаи и верования
• Отношение людей к работе и качеству жизни

Технология  – T:

• Возможность производства новой продукции
• Возможность усовершенствования производимой продукции
• Модернизация технологии изготовления и сбыта
• Процесс переноса технологии из лабораторий в высокотехнологичные отрасли» [«Типовые элементы стратегического анализа», 2009]

          PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс правовой фактор) или STEEPLE-анализ: социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

          Таким образом, PEST – анализ состоит в выявлении ключевых факторов внешнего окружения предприятия, его выживание и дальнейшее развитие. Его целью является отслеживание изменений, которые неподконтрольны предприятию, но имеют прямое отношение к принятию стратегических решений.

1.2. SWOT – анализ

  Метод SWOT (strength – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности и threats – угрозы) применяется для анализа среды. Он помогает установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Данный метод является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды

    Является  частью ситуационного анализа, складывается из анализа сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в  их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды, позволяет определить актуальные проблемные области, узкие места, шансы, опасности, связанные с исследуемым объектом, с учетом факторов внешней среды.

    Сильные стороны организации – это  база, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. В качестве примеров сильных сторон компании Томпсон и Стрикленд предлагают выделять следующие факторы: выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, хорошая репутация у покупателей, высокая квалификация, возможность получения экономии от роста объема производства, защищенность от сильного конкурентного давления, подходящая технология, преимущества в области издержек и конкуренции, наличие инновационных возможностей и возможность их реализации, а также проверенный временем менеджмент.