Стратегический анализ компании ООО «Билдинг+»

Рис. 1.4. Концептуальная схема стратегического планирования

Несомненно, приведенная схема стратегического планирования имеет несколько идеальный характер, и, поэтому, не должна восприниматься как непосредственное руководство к действиям. Однако она способна направить процесс мышления при принятии решений о направлениях развития предприятия в сторону максимального соответствия требованиям изменяющейся внешней среды.

Идея стратегического планирования способна объединить вокруг себя заинтересованных лиц, предлагая им некоторую схему анализа обстановки и выработки решений, не привязанную к конкретному состоянию предприятия. Стратегическое планирование позволяет ввести в рассмотрение большой диапазон возможных состояний предприятия в будущем.

1) Первый этап – описание  желаемого состояния – того  состояния, в которое необходимо привести предприятие через некоторое время. Основой для определения желаемого состояния являются притязания собственников. Описание производится с помощью определения желаемых состояний основных характеристик (показателей) предприятия и его среды: прибыль, доля рынка, количество сотрудников, производительность труда, рентабельность, перечень перспективных бизнесов и других, количественных и качественных характеристик.

Принципиально важно, что описание желаемого состояния ведется в полном отрыве от анализа текущего. Причиной такого игнорирования заключается в том, что при использовании характеристик текущего состояния для описания будущего неизбежно возникнет один из вариантов оперативного планирования.

Необходимо отметить, что разработка стратегии развития предприятия только силами собственных менеджеров таит опасность получения комбинации функциональных интересов подразделений на основе текущего наличия ресурсов и распределения должностных обязанностей между конкретными персоналиями. Поэтому, одним излучших способов установления стратегических целей предприятия является привлечение сторонних специалистов, не погруженных в оперативную среду, которые способны воспринимать предприятие как целостную систему (взгляд извне). При этом менеджеры предприятия активно участвуют в процессе планирования в качестве экспертов.

2) Второй шаг стратегического  планирования – анализ текущего  состояния предприятия, часто называемый  стратегическим анализом. Его важнейшими  составляющими являются исследования  рынка, конкурентной среды, внутрифирменной ситуации. Основной задачей стратегического анализа в рамках планирования является определение рассогласования компетенций предприятия с реальными рыночными возможностями и опасностями.

Необходимо отметить, что мониторинг маркетинговой среды на предприятии является непрерывным, систематическим процессом (рис. 1.4.). В его задачи входит контроль состояния предприятия и внешней среды по важнейшим показателям, изменение которых сигнализирует о необходимости коррекции стратегического курса или инициации полного цикла стратегического планирования, которое, в свою очередь, призвано определить стратегические цели и способы их достижения в рамках нового горизонта планирования.

Рис. 1.5. Стратегический анализ как процесс и фаза стратегического планирования

3) Третий шаг стратегического  планирования – разработка стратегии  и плана перехода из текущего  состояния в желаемое, то есть  ответ на вопрос: «Что нужно сделать и что изменить?» Изменения при этом могут быть самыми радикальными, вплоть до смены области деятельности. Стратегию можно рассматривать как связующее звено между целями предприятия и линией поведения, выбранной для их достижения.

Установление цели и выбор правильной стратегии должны подкрепляться грамотной работой по реализации. Часто в процессе реализации приходится поступаться интересами ряда сотрудников предприятия, и чем радикальнее стратегия, тем больше сопротивление. Стратегия имеет возможность быть вообще не реализованной, в силу того что сопротивление слишком велико. Поэтому необходима воля руководства, ресурсы: (финансовые, моральные, кадровые) и т.д.

Вообще говоря, положительный эффект от стратегического планирования могут дать только органичное сочетание науки, опыта и искусства, ориентация на здравый смысл в организации как деятельности, так и самого планирования.

 

1.3 Преимущества стратегического планирования

1) Стратегическое планирование  усиливает конкурентные возможности фирмы

Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ различных возможностей фирмы. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Анализ должен вскрыть привлекательные с точки зрения компании рыночные возможности.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка. (Рис. 1.6).

Существующие товары, новые товары

 

Существующие рынки	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация

Рис. 1.5. Выявление новых товаров с помощью сетки развития товаров

Конкурентные преимущества позволяют фирме устойчиво занимать свое место на рынке. В конкурентные преимущества входит целая масса понятий, однако основной проблемой является то, что многие фирмы-конкуренты их уже имеют: хорошее качество продукта, гибкая ценовая политика, активная рекламная деятельность и т.д. – без этого на цивилизованном рынке фирма просто не может существовать. Преимущество – понятие относительное, если у всех участников рынка примерно одинаковые показатели, преимущества по ним не имеет никто. Более того, любая фирма в таких условиях просто обязана соответствовать общему уровню, – круг возможных преимуществ сужается. В России фирма, осознанно и целенаправленно занимающаяся стратегическим планированием, получает на российском рынке конкурентные преимущества, так как пока не многие фирмы поступают также.

2) Стратегическое планирование позволяет оптимальным образом распределить ресурсы. Концентрация ресурсов на определенном участке бизнеса позволяет преодолеть сопротивление конкурентной среды (напрашивается прямая аналогия из военной практики). «Размазывание» ресурсов по многим направлениям скорее всего приведет к неудаче по каждому из них. Например, недостаточное финансовое и маркетинговое обеспечение даже потенциально выгодного проекта может значительно ухудшить его результаты. Если фирма ведет стратегическое планирование, в котором выделяются основные направления работы, то она отказывается в ряде случаев даже от выгодных проектов, не вписывающихся в общую стратегию.

3) Стратегическое планирование  увязывает процессы принятия  решений в высшем и среднем  звене управления. На большинстве российских предприятий существует значительный информационный разрыв между двумя уровнями принятия решений: высшим и средним менеджментом. Стратегическое руководство принимает стратегические решения, менеджеры среднего звена принимают оперативные решения. Часто эти процессы идут параллельно и не всегда соответствуют друг другу. Функции подразделений не всегда соответствуют стратегической установке, принятой на предприятии. Поэтому, если на предприятии ведется грамотное стратегическое планирование, то процесс планирования ведется от главной цели, существует четкая методика, процесс планирования спускается вниз до конкретных подразделений. В результате происходит увязка принятия решений на высшем уровне до принятия решений на оперативном – фирма работает в одном направлении.

4) Стратегическое планирование  улучшает адаптацию фирмы к  изменениям во внешней среде. Стратегическое планирование имеет  ярко выраженный сценарный характер, то есть необходимо предусматривать  различные варианты развития ситуации во времени. В простейшем случае можно выделить три варианта: оптимистический, пессимистический и средний. Оптимистический: все факторы внешней и внутренней среды предприятия складываются наилучшим образом, содействуя достижению целей. Пессимистический прогноз: факторы в основном препятствуют достижению целей, работа резко затрудняется. Средний или вероятный прогноз: часть факторов содействует деятельности фирмы, часть препятствует, при этом по возможности учитываются реальные вероятности того или иного состояния каждого фактора.

Фирма готовится к любому варианту развития событий, в результате ее адаптация к внешней среде повышается. Сокращается время на реагирование на то или иное событие, так как его возможное наступление и соответствующие проводимые мероприятия учтены в плане, – требуется только некоторая корректировка.

5) Стратегическое планирование  улучшает ориентацию фирмы во  внешней среде. Рыночная ориентация  фирмы становится размытой, даже  если каждый из менеджеров  хорошо представляет ситуацию, но каждый по-своему. В результате процесс принятия решений основывается на субъективных оценках тех, кто имеет больший доступ к административным ресурсам, – ориентация фирмы субъективна. Стратегическое планирование позволяет создать объективную, беспристрастную картину того, что на самом деле происходит и сделать ее основой для согласованного принятия решений на всех уровнях управления.

6) Стратегическое планирование  позволяет сосредоточить усилия  сотрудников в достижении единой  цели. Функциональные интересы подразделений и сотрудников должны быть подчинены стратегическим интересам фирмы в целом. Любое подразделение на фирме, независимо от его специфики, профиля имеет свои функциональные интересы. Например, функциональным интересом отдела закупок является полное обеспечение производства или продаж, а, следовательно, возникает стремление к концентрации закупок в одном месте как можно в больших объемах, что еще и удешевляет процесс. Это не всегда соответствует интересам фирмы, которая несет дополнительные издержки по хранению и теряет возможности по вариации продукта на рынке.

Интересы фирмы в целом – это интересы зарабатывания денег, а деньги на конкурентном рынке поступают от покупателей, запросы которых удовлетворяются. Стандартный идеальный интерес покупателя к продукту заключается в трех желаниях: «как можно дешевле», «как можно качественнее», «как можно разнообразнее». На практике оказывается, что никто на фирме за исключением собственника не заинтересован одновременно в удовлетворении всех трех желаний покупателя. Стратегическое планирование значительно улучшает скоординированность деятельности на фирме.

7) Стратегическое планирование  способствует формированию на  фирме единой команды менеджеров. И принятая стратегия, и сам  процесс ее подготовки формируют единую команду. Обязательным условием при внедрении стратегического планирования является обучение менеджеров. Они активно участвуют в оценке ситуации, в экспертизе, в обсуждении предлагаемых вариантов, то есть в коллективном формировании самой стратегии. При этом происходит совмещение мнений, точек зрения. Крайне важно, что менеджеры начинают думать в одном направлении, мыслить одними категориями, общефирменный язык становится понятен всем.

8) Стратегическое планирование  повышает уровень корпоративной культуры на предприятии. Под корпоративной культурой понимается, прежде всего, степень лояльности персонала к высшему руководству и предприятию в целом. Когда ведется стратегическое планирование, сотрудникам разъясняются цели фирмы и порядок ее достижения, отношение к руководству и к самой фирме становится более осознанным и позитивным, становится меньше слухов, – люди больше всего боятся неизвестности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Краткая характеристика и стратегическая программа компании  ООО «Билдинг+» на 2015 год.

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Билдинг+»

 

Миссия ООО «Билдинг+»:

«Компания «Билдинг+» стремится завоевать и удержать позиции ведущего предприятия по изготовлению и установке пластиковых окон, аксессуаров к ним и дверей в Москве, а также зарекомендовать себя на подмосковном рынке в качестве надежной компании, производящей хорошие окна.

«Билдинг+» предлагают своим клиентам продукт хорошего качества в виде комплексной услуги по консультированию клиентов, замеру оконных проемов в квартирах, изготовлению, доставке, установке и гарантийному обслуживанию оконных конструкций.

Добросовестное выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового коллектива.»

Стратегическая цель на 2016 год: «Обеспечить укрепление позиций компании на своём рынке и выход на розничный подмосковный рынок

Коммерческая цель на 2016 год: «Увеличить объем продаж пластиковых конструкций по сравнению с 2015 годом в 2 раза».

 

2.2 Стратегическая программа компании ООО «Билдинг+»

 на 2015 год.

 

Рынок СПК (светопрозрачных конструкций) частного заказчика г. Москвы характеризуется ростом или, как минимум, стабилизацией платежеспособного спроса. Одновременно продолжается состояние рост на рынке жилья. При этом прослеживается уменьшение среднеотраслевой нормы прибыли за счет нарастания конкуренции и внутрифирменных издержек. Важным фактором является наступление российских производителей профиля и открытие производств западными поставщиками в России. Это приводит к размыванию имиджа и падению престижа брендов зарубежных производителей. Важным коммерческим фактором становится бренд продавца.