Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов  и окружающих условий позволяет  определить возможности фирмы для  достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

     Самым главным сегодня в России для  мелких и средних предприятий, крупных  фирм и банков, является их способность  дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при  тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного  требования современного рынка –  не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении [14, с.250].

       Функционирование современных предприятий  в условиях неопределенности  и динамично меняющейся внешней  среды вынуждает их активно  решать непростые задачи поддержания  конкурентоспособности, обеспечение  финансовой устойчивости и условий  дальнейшего роста, осуществлять  ответные действия на изменения  внешней среды. «Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании»[13, с.89].

       А без маркетингового управления  современное предприятие не сможет  эффективно осуществлять эти  действия.

     1.2 Цели и задачи  маркетинговой деятельности  предприятия

       Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена  и возникновением рынка. «Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса» [16, с.113].

     В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно  индивидуализированными, а рынки  – разнообразными по структуре.

     Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя [7, с.257]. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем, «задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению» [7, с.124].

     Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. «Стимулировать – значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие – предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение» [5, с.116]. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.

     Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население  в целом. Потребительский спрос  касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров  производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом [12, с.178].

       По отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а  именно: маркетинг, осуществляемый  продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями [7, с.123].

     «Маркетинг, осуществляемый продавцами - комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [7, с.125].

       При проведении маркетинговых  исследований руководство компании  получает необходимую информацию  о том, какие изделия и почему  хотят покупать потребители, о  ценах, которые потребители готовы  заплатить, о том, в каких  регионах спрос на данные изделия,  т.е. емкость рынка, наиболее  высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую  прибыль. С помощью проведения  маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую  отрасль наиболее выгодно вложить  капитал, где основать свое  предприятие. Проведенные маркетинговые  исследования также позволяют  понять, каким образом компания  должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить  кампанию по продвижению на  рынки новых изделий, строить  стратегию рекламы; определить, какие  виды продукции, проданные какому  потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

     Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

     . изучение потребителя;

     . исследование мотивов его поведения  на рынке;

     . анализ собственно рынка предприятия;

     . исследование продукта ( изделия или вида услуг );

     . анализ форм и каналов сбыта;

     . анализ объема товарооборота  предприятия;

     . изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

     . исследование рекламной деятельности;

      . определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров  на рынке;

     . изучение «ниши» рынка [8, с.215].

       Маркетинговая деятельность по  изучению потребителя определяет  структуру потребительских предпочтений  на рынке данной компании.

       Исследования мотивов поведения  потребителей на рынке ставят  целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей  на рынке.

       Анализ рынка преследует цель  определения потенциальной емкости  рынка для выпускаемой продукции,  определение характера потребительского  спроса, распределение спроса по  разным регионам.

       Задачей маркетинговой деятельности  по исследованию продукта является  определение потребностей рынка  в новых изделиях, улучшения или  модернизации уже существующих [6, с.321].

     «Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником» [13, с.72].

       В целях определения наиболее  экономных путей и способов  наращивания объема товарооборота  проводятся исследования динамики  продаж, издержек и прибыли предприятия.

       Проводимая маркетинговая деятельность  по изучению конкурентов ставит  целью установление главных конкурентов  компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом  положении конкурентов, особенностях  производственной деятельности, управления.

       Исследование рекламы помогает  определить руководству компании  наиболее эффективные способы  воздействия на потребителя, повышения  его интереса к продукции.

       При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее  эффективных способов продвижения  товаров на рынке руководство  компании определяет, какая система  стимулов позволит заинтересовать  оптовиков в закупке более  крупных партий продукции.

       Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном  процесса производства и распределения  товаров и услуг, т.е. маркетинговая  деятельность ориентирована на  продукт или услугу. Кроме такого  направления маркетинговой деятельности  существует маркетинг, ориентированный  на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,  рассматривает определение целей  маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как «вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[6, с.223],цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

     1. достижение максимально возможного  высокого потребления;

     2. достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

     3. предоставление максимально широкого  выбора;

     4. максимальное повышение качества жизни[7, с.127].

       Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор»[7, с.128] подменяется «мнимым выбором»[7, с.128], когда в условиях, казалось бы «широкого» [7, с.129]выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

     В наиболее кратком виде маркетинговая  деятельность предприятия включает следующие этапы:

      

Рисунок 1.1 Этапы маркетинговой деятельности

     

     Выдвижение  маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль)[4, с.173].

     Изучение  рынка по всем возможным  сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках[4, с.175].

     Максимальное  приспособление возможностей предприятия  к выявленным на 2-ом этапе требованиям  рынка.

     Изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики.

     Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках.

     Планирование  и осуществление комплекса сбытовых операций.