Однако  следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности  не товара, а предложения компании в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

     Качественный  товар, прежде всего, обеспечит удовлетворенность запросов и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

      Нашей компании следует добиваться конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, которые необходимо своевременно осуществлять.  Исследования, в свое время, станут основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

     Ассортимент

     Прежде  всего, надо учесть, что ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (например, рынок бижутерии);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
• для определенной категории потребителей (подростковая мода).

      Путем дифференциации одного товара необходимо будет составить ассортиментную группу. Наша компания производит различные виды товаров, их сумму ассортиментных групп принято считать товарной номенклатурой. Для «HandMadeTut.ru» товарной номенклатурой являются изделия и украшения ручной работы во всем их многообразии, представленном в магазине.

      В процессе оптимизации управленческие воздействия необходимо направить на главные характеристики нашей номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

      Широтой номенклатуры будет являться сумма всех ассортиментных групп нашего магазина. В данном случае, «HandMadeTut.ru» предлагает широкий спектр продукции и услуг. Начиная от мелких изделий, украшений, заканчивая настенными полотнами, изготовленными по индивидуальному заказу клиента. Это необходимо донести до потенциальных клиентов, чтобы они имели представление о возможных услугах.

      Насыщенность. Это общее количество всех производимых и продаваемых товаров. Для «HandMadeTut.ru» это общее количество возможных услуг. Важно сразу отметить, что ассортиментная насыщенность недостаточно сформулирована и мало кто имеет представление о широким спектре возможных услуг.

      Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия. Так, одних только открыток насчитывается 4 вида, бижутерии 7 видов, игрушки и упаковки – не имеют границ модификаций.

      Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям  потребителя, торгового посредника и характеру производственного процесса. Именно на это характеристику номенклатуры стоит обратить большее внимание и уделить ей больше времени.

      Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс  реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

     Торговая (товарная) марка.

     Существенным  элементом товарной политики является торговая марка. Для формирования уникальной торговой марки, которую будут везде узнавать, которая будет ассоциироваться с качеством и положительным авторитетом, необходима разработка следующих компонентов: словесное название, символ, определенный шрифт, знак.

     В последующем развитии компании, после расширения границ производства, будет уместно задуматься о товарном знаке, который необходимо будет зарегистрировать в установленном порядке, чтобы иметь статус интеллектуальной собственности. Торговая марка выделит товар среди аналогичных товаров, поспособствует запоминаемости и узнаваемости товара, даст возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдает в глазах потребителя более высокую цену.

      Следующим эффективным «последствием» товарной марки будет сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в использования  товарных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, следует использовать логотип и фирменный блок.

      Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы [16, с.346].

      Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Рисунок 3.1 — Фирменный блок

     Упаковка

      Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке [20]. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки.

     Все это можно отнести к коммуникативной  функции упаковки. Но она может  быть и инструментом оперативного маркетинга. Если грамотно продифференцировать упаковки по весу или объему, это даст возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволит еще больше стимулировать сбыт.

     При разработке упаковки, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;
• санитарные нормы;
• требования безопасности и экологичности;
• требования розничной сети;
• предпочтения потребителей.

     Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании.

Позиционирование.

      Важно знать, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

      Позиционирование  нашей компании направлено на эксклюзивность изделия, на то, что оно сделано  автором с любовь, автор, работаю  руками, вкладывал частичку себя.

      Так же привлечет внимание клиентов тот  факт, что все изделия уникальны, приобретая товар, клиент приобретает  гарантию того, что больше ни у кого не будет такого же изделия.

      Эффективность позиционирования в конечном итоге  протестирует сам рынок, но для выведения  новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Таблица 3.9 Товарная политика компании

     3.2 Коммуникационная политика

      Коммуникационная  политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз(PR) - связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

     Паблик  рилейшнз(PR) – «это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью» [22, с.156].

     Компания  уже имела опыт в развитии публичных  отношений. А именно: участвовала  в благотворительных акциях, собирала деньги на фонд помощи животным, выступала  спонсором в образовательном  квесте на английском языке для студентов и учеников, принимала участие в ярмарках и городских праздниках.

     Дальнейшее  развитие этой же деятельности приведет к большей известности, поспособствует формированию положительного имиджа компании.

     Следует сделать больший упор на Средства Массовой Информации, постараться придавать огласке все события, в которых участвует компания. Имеет смысл самостоятельно приглашать телевиденье, радио и репортеров на открытые общественные мероприятия.

     Выступать в качестве организатора и спонсора различных благотворительных мероприятиях, общеобразовательных, стараться показывать социальную ответственность компании, делать логотип компании узнаваемым в общественных кругах, дарить сувениры, раздавать буклеты, выпускать фирменный  журнал.

      Наиболее  универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой — важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

     Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность.

      Что касаемо рекламной политики компании, по мнению автора, в первую очередь, стоит привлечь дополнительные инвестиции для осуществления успешной рекланой компании.