Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Содержание: 
 

Введение           2

1. Теоретические аспекты  разработки комплекса

    маркетинга производственной  компании     4

   1.1. Сущность комплекса  маркетинга предприятия   4

   1.2. Составляющие комплекса  маркетинга     7

   1.3. Разработка маркетинговой политики предприятия  16

2. Особенности рынка по производству молочной продукции  22

   2.1. Оценка ситуации на отраслевом рынке    22

   2.2. Анализ конкурентной среды       23

3. Разработка комплекса маркетинга

   для ЗАО «Нестеровское молоко»      25

   3.1.  Технико-экономическая характеристика предприятия  25

   3.2. Разработка комплекса маркетинга для предприятия  29

   3.3. Оценка эффективности комплекса маркетинга   34

Заключение          37

Список используемой литературы      39

Приложение 1          41

Приложение 2          42

Приложение 3          43

Приложение 4          44

Приложение 5          45 

Приложение 6          46

Приложение 7          47

Приложение 8          48

Приложение 9          49

Приложение 10          50

Приложение 11          51

Приложение 12          52

Введение 
 

     Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений  в России обусловливают необходимость  применения передового экономического инструментария как в практике предпринимательской  деятельности, так и в теоретических экономических исследованиях.

     Маркетинг, как ни одна другая экономическая  дисциплина, вобрал в себя наиболее значимые разработки и прикладного, и теоретического характера. Это  объясняется его двойственным содержанием. С одной стороны, это сугубо прикладная экономическая дисциплина, характеризующая деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара. С другой, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений. Отсюда передовые достижения в этой области представляют теоретический и практический интерес для широкого круга деятелей рынка от предпринимателей до экономистов-исследователей. 

     Особую  актуальность методологическая проработанность  маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях переходной экономики, характеризующейся недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению маркетинга. Возможным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение маркетингового аудита, входящего в комплекс управленческого консультирования предприятий.

     В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельными проблемам комплекса маркетинга. 

     Целью курсовой работы является разработка комплекса маркетинга, предприятия пищевкусовой промышленности.

     Для достижения указанной цели были определены следующие задачи исследования:

• изучить теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственно компании;
• разработать на  примере предприятия ЗАО «Нестеровское молоко»  комплекс маркетинга  предприятия.

     В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом исследования является маркетинговая политика ЗАО «Нестеровское молоко» . 

     В качестве объекта исследования в курсовой работе рассмотрено ЗАО «Нестеровское молоко»

     С развитием рыночных отношений в  России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, Я.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. 

     В работах указанных экономистов  детально обсуждены различных разделы  маркетинговой деятельности, а также  рассмотрены разнообразные алгоритмы  планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.  
Вместе с тем проблемы планирования маркетинговой деятельности применительно к отечественным предприятиям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов планирования в целом. 

     Работа  состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений . Курсовая работа состоит из 40 страниц основного текста и 13 страниц приложений.

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственной компании 

1. Сущность  комплекса маркетинга предприятия

 
 

     Данное  понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:

     "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

     Рассмотрим  четыре составляющие комплекса маркетинга:

     Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

     Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;¹

     Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

     Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

     В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

     Операционный  маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего  благодаря деятельности по рекламе  и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

     Основная  цель операционного маркетинга - генерация  доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

     Так как рыночные ситуации, при которых  спрос превышает предложение, когда  фирма хорошо известна потенциальным  потребителям и отсутствует конкуренция  очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

     Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.²

     Комплекс  маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

     1)продукт,

     2)цена,

     3)методы  распространения,

     4) комплекс стимулирования.

     Для каждой из - этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга,

     Соответственно  выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области доставки, коммуникационная стратегия.

     Продуктовая стратегия складывается из двух этапов:

     1)анализ имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

     На  первом этапе оцениваются все  услуги, которые банк оказывает в  данный момент. Банковская услуга-это  выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Существуют, однако, банковские продукты, не связанные с оказанием услуг, например, купля-продажа создаваемых банком обращающихся финансовых обязательств.

     На  втором этапе решаются вопросы о  целесообразности изменения структуры  предлагаемых продуктов, а также  расширения продуктового ряда за счет новых услуг. 

1.2. Составляющие комплекса  маркетинга 
 

     Как известно, термин «маркетинг-микс»  был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском  обращении к Американской маркетинговой  ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

     В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

     Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что  их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)