Разработка комплекса маркетинга на предприятии

     Таким образом, после рассмотрения вопроса  о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта». 

3. Разработка  маркетинговой политики предприятия

     Комплексное исследование рынка и изучение собственных 
производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки 
сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или 
не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы 
носят индикативный, рекомендательный характер и повышают 
обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений. 

     Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых  служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.⁶

     Итак, маркетинговая программа — это  разработанный на основе комплексных  маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

     В процессе разработки маркетинговых  программ учитываются множественные  условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

     Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.

     Не  следует путать понятия внутрифирменный  план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».⁷

     Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:

• организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры Фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, их должности и обязанности. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;
• план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и организационному построению функциональных служб;
• товарный план или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы;
• план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, утончающей сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производительные мощности и размещение;
• план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы;
• план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для японских фирм с резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу «точно во время» и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также носит название плана закупок и в основном определяет логистику производства и сбыта;
• план прибыли или финансовый план указывает объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты и т. д. Этот раздел плана включает порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной части сводного финансового баланса фирмы;
• план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга») включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирует потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывает максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

     Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компьютерной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.

     Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и  обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.⁸

     Маркетинговый план также не следует путать с  бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта.

     Типичный  бизнес-план помимо названия фирмы  и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Особенности рынка  по производству молочной продукции 

     2.1. Оценка ситуации  на отраслевом  рынке 

     Анализ  рынка. На основе данных отдела статистики администрации города Калининграда рассмотрим потребности в молочных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в (Таблице 1., Приложение 2) свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.         Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление молочных продуктов населением г. Калининграда. В результате проведенного ЗАО «Нестеровское молоко» маркетингового исследования выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации - (на 10-15% низке среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов — на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция ЗАО «Нестеровское молоко» займет часть рыночной ниши других производителей молочных продуктов в г. Калининграде.⁹

     Планируемые ЗАО «Нестеровское молоко» годовые  объемы выпуска продукции составляет — 2 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций  ОАО «Молоко» претендует на долю местного рынка в размере 9%.

     Таким образом, ситуация в отрасли, как  видно из анализа, чрезвычайно благоприятная  для экспансии ЗАО «Нестеровское молоко». Изложенный далее конкурентный анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок молочных продуктов. 

     2.2. Анализ конкурентной среды

     Наряду  с ЗАО «Нестеровское молоко»  переработкой молока и производством  изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО  «Молоко», ООО «Агронеман» и ОАО «Кировский сыродельный завод»  (Таблица 2., Приложение 2), на которые приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.

     Указанные предприятия могли бы рассматриваться  как потенциальные конкуренты ЗАО  «Нестеровское молоко» на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ЗАО «Нестеровское  молоко», что подтверждается приводимыми ниже расчетами. Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (Таблица 3., Приложение 3), а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства молочных продуктов ЗАО «Нестеровское молоко» (ОАО «Молоко»). Результаты анализа показали, что как со стороны ОАО  «Молоко», так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция. В частности, отпускные оптовые цены ОАО «Молоко» находятся на уровне отпускных розничных цен ЗАО «Нестеровское молоко».

     Подведем  итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ЗАО «Нестеровское  молоко» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки в г. Калининграде; есть целевой сегмент рынка (население с невысоким уровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Калининграда).

     Поэтому в своей  маркетинговой  политике ЗАО «Нестеровское молоко» планирует  методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.

     Таким образом, сбыт планируемой к выпуску  продукции экономически обоснован  и гарантирован. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Разработка комплекса маркетинга для ЗАО «Нестеровское молоко»

     3.1.  Технико-экономическая характеристика предприятия 

     Агропромышленное  предприятие  ЗАО «Нестеровское  молоко»   является   закрытым акционерным обществом, сокращенное название ЗАО «Нестеровское молоко».

     Предприятие создано 24 мая 2000 года, основан на общей долевой форме собственности с Уставным капиталом 350 тыс. рублей.

     Местонахождение и юридический адрес:

238010. Нестеров, Вокзальная 2.

     Учредителями  являются граждане Российской Федерации

— физические лица: 30 человек.

    Совет директоров ЗАО «Нестеровское молоко» состоит из двух человек: Президента и Генерального Директора. Они имеют значительный стаж работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в торговой и производственной сферах, где приобрели большой профессиональный опыт, продвигаясь вперед по ступеням карьеры. К настоящему моменту уже в течение ряда лет они грамотно осуществляют руководство фирмой ЗАО «Нестеровское молоко».

    На  предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах: в каждом хозяйственном подразделении ЗАО «Нестеровское молоко» действует тщательно подобранный управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Руководителей хозяйственных объектов характеризует большой опыт работы в своей сфере деятельности и, следовательно, глубокое знание специфики конкретного объекта.

     Предметом и целью деятельности ЗАО «Нестеровское  молоко» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

     В указанных выше целях ЗАО «Нестеровское  молоко» осуществляет: