Разработка комплекса маркетинга на предприятии

     Существует  несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними:

• Задачи рекламной кампании;
• Специфика целевой аудитории;
• География продаж;
• Активность конкурентов;
• Ограничения бюджета;
• Имеющийся опыт и предпочтения.

     Рассмотрим  реализацию банком выбранной им рекламной стратегий.

     Доля  рекламных затрат ЗАО «Нестеровское  молоко» на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже (Диаграмма 1., Приложение 1).

     Интересно, что рекламный бюджет ЗАО «Нестеровское молоко» был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы среди прочей рекламы в прессе – медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные предприятия. По итогам 9 месяцев 2007 года ЗАО «Нестеровское молоко» занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей данной категории. В прессе же ЗАО «Нестеровское молоко» был абсолютным лидером – первое место по затратам, доля в суммарных затратах в прессе – 28,5%. То есть почти треть рекламы в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала ЗАО «Нестеровское молоко», что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента – ОАО «Молоко» – доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.

     Акцент на прессу в рекламе ЗАО «Нестеровское молоко» свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных ЗАО «Нестеровское молоко» изданий были глянцевыми. 

     3.3. Оценка эффективности комплекса маркетинга 

       Этапом в реализации плана по продаже нового продукта стало желание довести до потенциальных клиентов информацию предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

     Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

     Не  использовались в практике рекламной  работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.

     Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения  финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

     Рекламные вложения не приносили эффекта и  работали на будущие продажи. Реализация продукта осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о новом прдукте, его отличительных особенностях, принципах работы.

     Наиболее  эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу.

     Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж выпускаемой продукции. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж

     Крупномасштабная  рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

     В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного продукта, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы, но развитие производства и грамотная ценовая политика предприятия. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о выпускаемой продукции, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2006 г.).

     За  два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации выпускаемой продукции более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

     Но  не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое  изменение соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продукции.

     Недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.

     Активное  использование различных  средств рекламы  подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции.
2. Увеличить объемы реализации.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Данная курсовая работа посвящена разработке комплекса маркетинга предприятия, на примере ЗАО «Нестеровское молоко».

     Цель, заявленная во введении, достигнута.

     а) Задача №1. Изучены теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственной компании.

     Комплекс  маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

     Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

     Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

     б) Задача №2. Разработан комплекс маркетинга на примере предприятия ЗАО «Нестеровское молоко».

     В процессе исследования и реализации данной задачи был достигнут ряд  результатов. Рассмотрена структура управления как фирмы целиком , так и хозяйственных подразделений. Выявлена и сформулирована основная цель коммерческой деятельности, составлена краткая характеристика ЗАО «Нестеровское молоко», изучена структура ассортимента и её свойства.

     В рамках коммерческой стратегии фирмы, нацеленой на расширение и техническое обновление сырьевой и производственной базы, детально рассмотрен инвестиционный проект  ЗАО «Нестеровское молоко». Рассчитаны и проанализированы объём кредита, планируемые доходы, затраты, рассчитана себестоимость и составлены финансовые планы проекта, на основании чего сделан вывод о целесообразности инвестиционного проекта. Подробно рассмотрена рекламная стратегия и её нюансы.

     По  результатам оценки эффективности комплекса маркетинга я сделала следующие выводы: активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции, увеличить объемы реализации, закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера, нейтрализовать притязания конкурентов. Положительным фактором, способствовавшим такому результату стало, в том числе и активное привлечение и использование рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы: 

1. Анищенко  А.В. Управление малым бизнесом. / Пособие  – М.: 2006. 272 с.
2. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. / Учебник. – М.: КноРус. 2005. 240 с.
3. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: ИНФРА-М 2005. 385 с.
4. Бузова И.А., Есипова В.И. Коммерческая оценка инвестиций. / Учебник. – СПб.: Питер. 2004. 432 с.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: 2004. 362 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс. 2003. 688 с.
7. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №-4. С.17-20.
8. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: 2003. 520 с.
9. Инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». / Материалы ЗАО «Нестеровское молоко» 2006 г.
10. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия. // Маркетинг №2(87). 2006. С.26-35.
11. Млоток Е.А. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. – М.: Инфо, 2000. 396 с.
12. Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2005. 543 с.
13. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. – М.: Омега-М. 2005. 530 с.
14. Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. – М.: Дело, 2001. 182 с.
15. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. / Учебник. – М.: Тандем. 2000. 420 с.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 1 
 
 
 
 

 
 

       Диаграмма 1. Стратегия выбора рекламной компании ЗАО «Нестеровское молоко» 

 

            Приложение 2 

Таблица 1

     Характеристика  спроса внутреннего  рынка и производства молока и молочных продуктов в г. Калининграде, тыс. тонн

 

     Таблица 2

Сравнительный анализ конкурентов