Разработка комплекса маркетинга для торгового предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Января 2012 в 11:19, курсовая работа

Описание работы

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:
активно воздействовать на спрос;
достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

Содержание работы

Введение 3
1. Комплекс маркетинга 4
1.1. Товарная политика 4
1.2. Ценовая политика 5
1.3. Политика распределения 7
1.4. Политика продвижения 9
2. Анализ комплекса маркетинга ООО «М.видео» 13
2.1. Информация о компании 13
2.2. Анализ внешней и внутренней среды 14
2.3. Комплекс маркетинга ООО «М.видео» 25
3. Практическая часть 29
Заключение 35
Список литературы 36

Файлы: 1 файл

Курсовая М.Видео.doc

— 278.00 Кб (Скачать файл)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОУ ВПО

УФИМСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И СЕРВИСА 
 
 
 

Кафедра «Управление и экономика 

предпринимательства» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Разработка комплекса маркетинга для торгового предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                     Выполнил: ст. гр. БМД – 31

                                                                                      Лукманова Л.Р.

                                       Проверил:

                                                                                              Доцент кафедры УиЭп

                                                                                    Ибрагимова Н.Р. 
 
 
 
 
 

Уфа – 2008 

Содержание: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

     Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

  1. активно воздействовать на спрос;
  2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
  3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

     В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 – х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): [7]

    • продукт (Product);
    • цена (Price);
    • место, распределение (Place);
    • продвижение (Promotion).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  1. Комплекс  маркетинга
    1. Товарная политика

     Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

     Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

  • товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;
  • товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
  • товар с расширением – гарантии, сервис, доставка; [7]

     Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

  • зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
  • развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;
  • зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
  • старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

     Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений. [4]

     Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. [4]

     Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

     Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

     Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

     Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

     Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного использования.

     Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается  система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

     К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия  – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

     Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.   

    1. Ценовая политика

     На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

     Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

     Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

  • цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
  • цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
  • цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

     Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

  • затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
  • спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
  • конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. [7]

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные  цены

Один  из методов конкурентного ценообразования  это цены по «кривой освоения». Это  метод представляет собой компромиссный  вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 

2. Ассортиментные  цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие  виды цен:

  • цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
  • цена «с приманкой»;
  • цены на сопутствующие товары;
  • цены за комплект;
  • цены на побочные продукты;
  • неокругленные цены;

3. Стимулирующие  цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

  • бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
  • скидки за платеж наличными;
  • скидки за количество закупаемого товара;
  • сезонные скидки.

Зачеты  – это скидки с действующих  цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

  • понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
  • повышения цен (возможно в условиях роста спроса).
 
    1. Политика  распределения

     Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

     Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

  • формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
  • организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

В комплексе  маркетинга распределение выполняет  две основные функции:

  • обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
  • физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

     Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др. 

     Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

  • во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
  • во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
  • в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Информация о работе Разработка комплекса маркетинга для торгового предприятия