СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ведение

 
 

     В условиях развивающейся рыночной экономики  в России происходят существенные изменения во всех хозяйственных отраслях. Это требует четкого представления о составных элементах, приводящих в движение всю экономическую систему и позволяющих ей функционировать с необходимой эффективностью и в нужном направлении.

     Большая роль в рыночной экономике отводится коммерции, которая является основополагающей в товарно-денежных отношениях. Комплекс коммерческих функций включает выбор стратегии и определение тактики хозяйственной деятельности, внедрения научных достижений. Для решения этих проблем в сфере обращения необходимы глубокие знания теории и практики организации коммерческой деятельности потребительским товарами. Актуальными проблемами развития торговли являются комплекс последовательных коммерческих операций, поиск покупателя, организация хозяйственных связей, выбор каналов распределения, прогноз развития конъюнктуры рынка, определение объемов закупки товаров с учетом все возрастающей конкуренции, применение современной коммерческой логистики, оптовой и розничной продажи товаров, планирование эффективной рекламной кампании, уровень культуры торговли.

     Понятие коммерции связывают не только с  торговлей, но с любой деятельностью, направленной на получение прибыли. Существует множество разновидностей коммерческой деятельности, требующих разное количество материальных и финансовых ресурсов. Например, для того чтобы заняться оказанием услуг, часто достаточно собственных рук и денег на приобретение необходимого инструмента. Для того чтобы организовать выпуск какой-то продукции, требуется уже соответствующее оборудование и более широкий ассортимент сырья и материалов.

     Ассортимент коммерческих у слуг огромен, и, если правильно организовать дело, можно, накопив денег и опыта, осуществить более дорогостоящие проекты в сфере производства товаров.

     Изучение  спроса населения а конъюнктуры  рынка, составление и представление заказов на производство и поставку товаров, установление хозяйственных связей с поставщиками, заключение договоров на поставку товаров и контроль за их исполнением, финансовые расчеты и некоторые Другие функции являются элементами коммерческой деятельности в современных условиях.

     Целью данной работы является изучение сбытовой политики фирмы. Для достижения намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

     - изложить теоретические основы  разработки сбытой политики организации (основные понятия сбытовой политики; методы организации сбыта; выбор оптимального канала распределения и формы организации сбыта как основа сбытовой политики фирмы);

     - дать оценку эффективности сбытовой политики организации (алгоритм сбытовой политики организации; особенности сбытовой политики организации);

     - охарактеризовать основные направления совершенствования сбытовой политики (управление сбытом торговой организации; направления совершенствования сбытовой политики организации).

     Объектом  исследования  явились материалы ООО «Лидия - А».

     Методологической  основой данной работы явилась учебная, специальная и периодическая  литература, а также труды таких ученых, как Арман Д., Беркович Т.Н., Браун К., Бун Л., Варли Р., Винкельманн П., Гамовой В.В., Голубина Е. В., Горемыкина В.А., Греховодовой М.Н., Ефимовой С. А. и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы  разработки сбытой политики организации

1.1. Основные понятия сбытовой политики

     Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

     Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика [4, с.78].

     Сбыт  продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей [33, с.105]..

     Сбыт - это реализация готовой продукции  компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).

     Сбыт - это система организационных, маркетинговых и торговых мероприятий по реализации на рынке каких-либо товаров. Решения по организации сбыта продукции весьма ответственны, так как они в конечном итоге определяют успех производственной и торговой деятельности предприятия [27, с.73].

     Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

     Сбытовая  политика- это поведение или общие  принципы деятельности, которых предприятие намеренно придерживается при распределении и перемещении товаров во времени и пространстве. Понятие «сбыт» в маркетинге обозначает систему мероприятий, т.е. транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товаров.

     Иначе сбытовую деятельность можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления определенных результатов и, прежде всего, увеличения продажи товаров на определенном сегменте рынка. Сбыт предполагает наличие специальных знаний и навыков, понимание потребностей и проблем рынка.

     В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, а затем - и тактика.

     Сбытовая  стратегия - это долгосрочные и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также - процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

     Сбытовая  стратегия разрабатывается для разных рынков, товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

     Сбытовая  тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры и ошибок управленческого персонала. Сбытовая политика раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

     Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

     Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе [24, с.105].

     Коммерческая  деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

     Расширение  номенклатуры продукции усложняет  производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

     Наряду  с планированием ассортимента составной  частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

     Портфель  заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный рынок», т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

     Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

     Производителю товара необходимо знать зависимость  между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, Уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

     Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты [24, с.106].

     Немаловажную  роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

1.2. Методы организации сбыта

     Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие должно прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

• изучение товара;
• определение потенциала и емкости рынка;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребителей и сегментация рынка;
• анализ деятельности конкурентов;
• изучение основных форм и методов сбыта товаров.

     Существующие  каналы товародвижения предполагают использование  трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании. Методы сбыта наглядно представлены рис. 1.

                                                   А