Понятие и сущность сбытовой политики фирмы

     

     

     

       

                                                Б

     

     

       
 

                               Рис. 1. Методы сбыта

а — прямой (число  контактов: 3 х 3 = 9); б — косвенный (число контактов:

3 + 3 = 6);

П — производитель; К — клиент, покупатель;

Д — посредник, дистрибьютер

     Прямой  метод продаж имеет свои особенности  и преимущества, поскольку дает возможность  сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать  его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. [4, с.79].

     Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий [25, с.78].

     При изучении свойств и качества продукции  необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

     Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

     Емкость рынка может быть потенциальной  и реальной. Потенциальная емкость рынка - возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

• изменение товарных цен;
• модернизация продукции, выпуск новой продукции;
• организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
• улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
• уровень подготовки сбытового персонала;
• правильный выбор каналов сбыта;
• грамотная реклама;
• стимулирование сбыта.

     Показатель  емкости товарного рынка в  общем виде определяется по формуле:

                                          Ер. =   П + Он – Э + И,                                         (1)

     где Ер     - емкость товарного рынка;

     П     - производство товара за определенный период;

     Он   - остаток товарных запасов на начало периода;

     Э, И - соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

     Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

     При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

     Анализ  конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

     Большое значение имеет прогнозирование  рынка, т. е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

     Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков [25, с.79].

     Особое  значение при изучении рынка имеет  анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

• Какая доля на рынке приходится на конкурентов по от 
  дельным видам товаров?
• Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на 
  готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой продукции?
• Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
• Каков объем реализации продукции конкурентами?
• Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
• Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
• Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?
• Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
• Основные цели конкурентов в политике цен?
• Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
• Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
• Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?
• Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?
• Какие формы и внешний вид имеет продукции конкурентов?
• В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?
• Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?
• Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?

     После изучения товарного рынка и получения  на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребить, промышленное предприятие должно планировать ассортимент новой, так и выпускаемой продукции.

     Планирование  ассортимента продукции - это обоснованных отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

     Несмотря  на то, что внедрение новой продукции  имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным  мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

     Причины неудач при внедрении новых видов  продукции могут заключаться  в следующем:

• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве изготовления товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке реакции конкурентов;
• существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
• несвоевременном выпуске нового товара на рынок;
• низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
• необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

     Относительный вес каждого из оценочных показателей  должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

     После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделии для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

     В процессе планирования ассортимента продукции  следует учитывать жизненный  цикл изделия. Любой товар имеет  жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

     На  стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

     Стадия  роста (или развития рынка) - это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

     Стадия  спада - это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

     На  каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар  конкурирует со старыми, поэтому  важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

     Следует отметить, что выбор того или иного  метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

1.3. Выбор оптимального  канала распределения  и формы организации  сбыта как основа сбытовой политики фирмы

 

     Различают простую и сложную системы  сбыта.

     Простая система предполагает наличие в  сбытовой цепочке двух звеньев: производителя  и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня.

     Простая система сбыта продукции наглядно представлена рис. 2.