Сущность сбытовой политики организации

      1 СУЩНОСТЬ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ В

       

      СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 
 

      1.1 Сущность и роль сбытовой политики в современной организации 
 
 

      В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта.

      Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

      Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

      Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

      - транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

      - доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

      - хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

      - контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [12,0.208].

      Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

      Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

      Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

      - региональные сбытовые филиалы,  имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

      - сбытовые конторы или службы  без создания товарных запасов  с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

      - специальных агентств имеющих  или не имеющих право на  заключение сделок в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

      - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.) [3, с -.88].

      Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

      В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

      При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длинны и ширины:

• длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункцио-нальных посредников;
• ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне [4, с.73].

      По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

      Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

      Широко  распространены типы посредников:

      - зависимые торговые агенты, представители,  брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

      - дистрибьюторы, действующие за  свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

      - дилеры, которые становятся собственниками  товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [1, с.93].

      Посредники  бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

      - договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

      - корпоративной (один из посредников  приобретает права на участие  в капитале других участников канала сбыта);

      - управляемой (наиболее крупный  участник канала координирует  деятельности других посредников).

      При этом инициатором создания такого структурно-сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

      Таким образом товародвижение (фирмы) производителя  – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции. 
 
 

      1.2 Этапы формирования сбытовой политики 
 
 

      Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды  фирмы-изготовителя (рисунок 1.1).

      Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. [6, с.38]

      Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 1.2).

      В классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

      Системные цели фирмы определяют постановку целей  сбыта товара в тех случаях, когда  содержат указание: на направление  деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. 
 

      

        

        

 
 

      Рисунок 1.1 – Факторы выбора вида сбыта

      Примечание  – Литературный источник: [9, сД8]

      Производственные  ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта

      являются  материальной основой принятия всего  комплекса решений об организации  сбытовой деятельности.

      При этом учитывается, как собственно, возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

      Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

      Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого-либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.