Сущность сбытовой политики организации

      К настоящему времени товарное насыщение  рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых.

      На  рисунке 1.5 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок. 

        

        
 

 

      Рисунок 1.5 – Классификация покупателей  по времени совершения  
покупок

       

      Примечание  – Литературный источник: [10, с. 67]

      Формирование  активных клиентов из числа пассивных  и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

      Усиление  конкуренции и борьба за рынки  сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

      На  практике не всегда конкурентам выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

      Борьба  за большую долю рынка, как показывают исследования, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (таблица 1.1). 

Таблица 1.1 – Динамика доли рынка и нормы  прибыли

 

      Примечание  – Литературный источник: [10, с. 83]

      Постановка  цели увеличения доли рынка в размере  более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

• не хватит оборотных средств;
• может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;
• рынок уже в достаточной степени насыщен;
• ухудшается экономическая ситуация рынка;
• появился мощный конкурент;
• не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;
• возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

      Если  рассматриваемый рынок сбыта  расширяющийся, то темп роста объемов  сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. На рисунке 1.6 представлен график, с помощью которого можно проиллюстрировать возможные варианты изменения доли рынка предприятия в зависимости от темпа роста рынка. 

      

      Рисунок 1.6 – Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбыта

      Примечание  – Литературный источник: [10, с. 91]

      Если  фирма стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика).

      С методической точки зрения подбор маркетинговых  инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения  маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта.

      Дальнейшая  задача состоит не только в выявлении  релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.

      Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

      Для выработки точных решений в сфере  сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

 

       2 АНАЛИЗ СБЫТА ПРОДУКЦИИ В ОАО «БЕЛШИНА» 
 

      2.1 Экономическая характеристика ОАО «Белшина» 
 
 

      Открытое  акционерное общество «Белшина»  создано в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности РУП «БШК «Белшина» в соответствии с приказом Министерства экономики РБ от 10 сентября 2002 года № 128. Организационно-правовая форма: частная.

      ОАО «Белшина» входит в концерн «Белнефтехим»  Республики Беларусь и решением Могилевского облисполкома от 26.09.2002 г. № 18-13 зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц. Нефтехимическая отрасль занимает ведущее место в экономике промышленно-развитых стран, и уровень развития отражается на развитии страны, поскольку потребителями ее являются практически все отрасли.

      ОАО «Белшина» работает с 1972 года. Занимаемая площадь 173,6 гектара земли, из них 104 га застроенных площадей. Численность работающих более 11 тысяч человек.

      В состав Общества входят два шинных завода: завод крупногабаритных шин (включает производство сверхкрупногабаритных шин), завод массовых шин; механический завод, шиноремонтное производство, объекты непромышленной сферы.

      Завод крупногабаритных шин – производитель  шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительных и дорожных машин, прицепов, сельскохозяйственной техники, а также производит сверхкрупногабаритные шины.

      Завод массовых шин выпускает шины для  грузовых автомобилей семейства  МАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники. Для легковых автомобилей ВАЗ, «Москвич», «Волга» и практически всех видов импортных легковых автомобилей.

      Механический  завод изготавливает сборочное  оборудование, запасные части к нему, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую технологическую оснастку, а также осуществляет капитальные ремонты оборудования.

      Шиноремонтное производство – занимается восстановлением  шин, в том числе восстанавливает шины методом холодной вулканизации.

      Современный технический уровень оснащения  предприятия, квалифицированный персонал, внедрение достижений науки и техники, модернизация производственных процессов позволяют выпускать продукцию, соответствующую самым высоким требованиям потребителей.

      Стремительное развитие техники требует от шинников интенсивного обновления и расширения ассортимента продукции. Выполнение этой задачи возложено на созданное в 1997 году управление проектирования и конструирования шин, сконцентрировавшее лучшие инженерные кадры и современное техническое оснащение. С использованием компьютерных технологий за эти годы разработан ряд перспективных моделей легковых, грузовых, крупно- и сверхкрупногабаритных шин нового поколения с металлокордом в каркасе и брекере, отличающихся повышенными потребительскими свойствами. На ОАО «Белшина» сертифицирована система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО-9001-2001, которая позволяет обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции, и создает условия для эффективного труда.

      Основными потребителями ОАО «Белшина»  являются крупнейшие предприятия республики: МАЗ, БелАЗ, МТЗ, МЗКТ, ПО «Гомельсельмаш», ОАО «Амкадор» и другие.

      Продукция Общества обладает экспортным потенциалом  и около 60 % типоразмеров экспортируется как в страны СНГ, так и в дальнее зарубежье. Белорусские шины благодаря надежности, долговечности, комфортабельности завоевали высокую репутацию, как у отечественных, так и у зарубежных партнеров. ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 45 странами мира с учетом СНГ.

      За  вклад в развитие экономики своей  страны и интегрирования ее в мировую экономику в развитие бизнеса, за конкурентоспособную и качественную продукцию общество удостоено международных наград «Арка Европы» и «Золотой Глобус». Восемь типоразмеров шин удостоены Золотых, Серебряных и бронзовых медалей в конкурсе «Лучшая автомобильная шина на дорогах России», который проводится ежегодно в рамках выставки «Шины, РТИ и каучуки» в Москве.

      ОАО «Белшина» самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность, определяет перспективы развития, исходя из конъюнктуры рынка. Общество является коммерческой организацией – юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, валютный и другие счета в учреждениях банков Республики Беларусь.

      Задачами  и целью бизнеса Общества в 2008 году является:

• производство высококачественной продукции, не уступающей зарубежным аналогам, в соответствии с требованиями потребителей;
• обеспечение функционирования системы менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001, совершенствование и повышение ее результативности;
• мониторинг рыночной конъюнктуры для удержания своих рыночных позиций;
• расширение номенклатуры шин, в соответствии с требованиями меняющегося потребительского спроса;
• привлечение новых покупателей, за счет расширения рыночного пространства путем увеличения сбытовой сети и оптимизация каналов товародвижения;
• гибкая ценовая политика;
• формирование оптимальной модели управления финансовыми потоками, что позволит обеспечить долгосрочную финансовую устойчивость Общества и необходимое финансовое равновесие;
• создание условий для результативного труда каждого работающего;
• получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника.

      Стратегической  целью дальнейшего развития ОАО  «Белшина» является техническое перевооружение с внедрением эффективного технологического оборудования и передовых технологий производства шин.

      Для достижения целей бизнеса ОАО  «Белшина» осуществляет основные функции:

• производственно-хозяйственная и внешнеэкономическая;
• материально-техническое и энергетическое обеспечение;
• коммерческая и кредитно-финансовая;
• ремонтно-строительная;
• правозащитная, социальная и охрана общества;
• грузовые и пассажирские перевозки и другие функции, не противоречащие действующему законодательству РБ.

      В настоящее время на мировом рынке  действует более 450 шинных компаний. Объем мирового рынка шин оценивается в 70-72 млрд. долларов. Ежегодный прирост этого показателя составляет 3-4 %. Крупнейшими производителями шин в мире являются французская компания «Мишлен», японская компания «Бриджстоун», американская компания «Гудьир», которые занимают 56 % мирового шинного рынка. За ними следуют 8 иностранных компаний, на долю которых приходится 26 % мировой продажи шин.

      Основными конкурентами ОАО «Белшина» на внешнем  рынке являются российские шинные заводы. Объемы производства шин в Российской Федерации с 1995 года имеют стабильную тенденцию к росту. За 2006 год произведено 17,1 млн. шин, что на 7,6 % больше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

      Одной из особенностей шинной отрасли России является то, что почти все шинные заводы входят в состав крупных холдингов (АК «Сибур», ХК «Амтел», ОАО «Татнефть»). Этим заводам принадлежит 90 % общероссийского производства шин. Холдингами монополизирован рынок основных видов сырья для производства шин, что дает российским производителям шин преимущество по более низким затратам на основные виды сырья, возможность устанавливать демпинговые цены на производимую продукцию, проводить целенаправленную инвестиционную политику по специализации шинного производства, оптимизации модельного ряда выпускаемой продукции.

      Основным  конкурентом по группе шин для  легковых автомобилей является ОАО «Нижнекамскшина». За 2007 год произведено 2,82 млн. легковых шин. Темп роста объемов их производства по сравнению с аналогичным периодом 2006 года составил 103,8 %. Доля завода в общероссийском производстве легковых шин 25,4 %.