Маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса ценообразования на санаторнно-курортные услуги Костромск

     Важнейшим организующим элементом системы  является ее подчиненность определенной цели, где она выступает в виде общего желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

     Центральная идея санаторно-курортного маркетинга — совмещение возможностей (предложения) рекреационного предприятия с потребностями (спросом) клиентов для осуществления цели санаторно-курортной организации, прежде всего в получении прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных Целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды. К таким ценим можно отнести следующие:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);
• проникновение на новые рынки (стратегия роста);
• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);
• диверсификация продукта;
• социальные цели.

     Понятно, что цели и задачи маркетинга соответствуют главным целям организации. При этом ориентироваться следует не на покупателей, а на потребности, так как покупатели — категория непостоянная. Цели маркетинга определяют дальнейшую маркетинговую деятельность организации, распределяющуюся по двум основным блокам: информационному и маркетинговому комплексу.

     Поскольку потребители курортных услуг  устанавливают индивидуализированные требования к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

     Эта ориентация достигается формированием  маркетингового комплекса (marketing-mix), под  которым понимают набор поддающихся контролю переменных элементов маркетинга, совокупность которых СКО использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Собственно элементом можно считать управленческие решения по реализации определенной маркетинговой функции. Такими классическими элементами marketing-mix являются так называемые «4Р» E.J.McCarthy:

     совокупность  свойств выпускаемого продукта (product);

     ценообразование (price);

     доведение продукта до потребителя (place);

     система продвижения продукта (promotion).

     Следует отметить, что большинство исследователей (например, М.Битнер), занимающихся вопросами  маркетинга в сфере услуг, считают  возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence) и способ предложения услуг (process). Такой подход авторы объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, непостоянство качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающих их от материального производства.

     Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (product, price, place, promotion, people), формируемых после  проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной  на этой основе программы маркетинга, определения позиции рекреационного продукта на рынке и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент.

     Следует отметить, что маркетинг в сфере  санаторно-курортных услуг включает в себя внутренний, интерактивный и внешний маркетинг.

     Внутренний  маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и т.д.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и имеющий конечной целью обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

     Интерактивный маркетинг определяет умение персонала  обслужить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

     Внешний маркетинг определяет работу санатория  по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг.

     В деятельности СКО, активно использующей маркетинг, большую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием решений в зависимости от конъюнктуры рынка рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос и про водят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.

     В последние годы в сфере услуг  сформировалась концепция маркетинга взаимоотношений (CRM), направленная на создание долговременных отношений с удовлетворенным лояльным потребителем. В связи с этим в концепцию санаторно-курортного маркетинга следует внести принципиальные изменения, главное из которых — применение сегментного подхода только для работы с новыми клиентами, а основной акцент работы — удержание имеющихся потребителей и превращение их в постоянных (лояльных). 

     2.3  Понятие о ценовой политике и факторы, влияющие на ценообразование 

     Цена  в маркетинговом комплексе является его единственным элементом, производящим доход. Все другие элементы представляют собой затраты. Поэтому ошибки в ценообразовании прямо непосредственно отражаются на объеме дохода предприятия, даже если другие составляющие маркетингового комплекса функционируют хорошо. Типичные ошибки связаны со слишком большом ориентацией на издержки, недостаточным варьированием для дифференцировки разных видов товара и сегментов рынка и слабым отражением происходящих на рынке изменений.

     В конечном счете именно от цен зависят достигнутые рекреационным предприятием коммерческие результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности организации.

     Под ценовой политикой большинство  авторов понимает совокупность решений в отношении выбора ценовой стратегии, методов ценообразования, корректировки и дифференциации системы цен. Понятие «ценовая политика» является более широким, чем понятие «ценообразование». Разработанная и обоснованная ценовая политика должна давать четкие ответы на вопросы, как изменится система цен организации в тех или иных Случаях: при появлении нового товара, изменении внутренних или внешних ценообразующих факторов. Ценовая политика должна почать в себя варианты принятия решений по обоснованию системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработке мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условии осуществления хозяйственной деятельности. В таком случае ценообразование является процессом установления цены на конкретный вид продукции, который происходит в соответствии с ценовой политикой: ее целью, выбранными в ее рамках ценовой стратегией и методами ценообразования.

     В задачи ценовой стратегии входят формирование базовой цены и обоснование применимости различных ценовых мероприятий для наилучшего достижения долгосрочных целей фирмы.

     При формировании ценовой политики необходимо учитывать некоторые характерные  особенности, влияющие на процесс ценообразования санаторно-курортных услуг:

     - разрыв во времени между моментом установления цен, моментом купли-продажи и фактическим потреблением рекреационного продукта, в связи с чем посредники и покупатели не разделяют с производителями рисков, связанных с колебанием цен на рынке;

     - преимущественно оптовый характер реализации через различных посредников, обуславливающий высокие базовые цены с включением в пакет максимально возможного набора услуг;

     - значительное государственное регулирование ценообразования санаторно-курортных услуг через фиксированные размеры дотаций на путевки, изменение условий закупки внебюджетными фондами, колебание налоговых льгот и т.д.;

      - монополистически конкурентный рынок путевок определяет значительную дифференциацию санаторного продукта, высокий уровень конкуренции и незначительное влияние отдельных СКО на общий уровень цен;

     - выраженные колебания эластичности цен в течение года (от высокоэластичного спроса в весенне-осенний период и снижения эластичности в разгар сезона и зимой);

     - сезонная дифференциация цен;

     - негибкое предложение и значительная величина постоянных издержек;

     - высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, связанные с его статусом, положением в обществе, целями поездки.

     Ценовая политика санаторно-курортных организаций  характеризуется многофакторностью, принимает в расчет тип рынка, конкурентное окружение, собственные издержки, состояние спроса и предложения, учитывает множество прочих параметров, в той либо иной мере влияющих на цены. Иными словами, цены на услуги курортных организаций формируются под воздействием комплекса ценообразующих факторов.

     Воздействие разнообразных факторов определяет состояние спроса и предложения  и влияет на ценообразование в  санаторно-курортных организациях на двух уровнях.

     Первый  уровень ценообразования (базовые  цены) представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах, путеводителях, рекламных буклетах и других средствах массовой информации до начала процесса производства СКП. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и предприятия, формирования прибыли в долгосрочном периоде. Эти же цены являются главным ориентиром для проверяющих организаций при определении себестоимости путевки и образовании прибыли.

     Второй  уровень ценообразования представляет собой цены, по которым ведутся  продажи, исходя из конкретных обстоятельств (объема продажи, сроков реализации, размеров предоплаты, пакетного приобретения и т.д.), то есть это цены конкретных продаж. Обычно санатории сохраняют коммерческую тайну на такие конкретные цены и нередко используют скрытый демпинг, особенно при острой нехватке оборотных средств в зимний период. 

     3 Маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса ценообразования на санаторно-курортные услуги Костромской области

     3.1 Анализ внешней и внутренней среды санаторно-курортных учреждений Костромской области 

     Анализируя  деятельность санаторных учреждений Костромской  области  необходимо рассмотреть  внутреннюю среду предприятия, которая  включает в себя следующие аспекты: стратегию предприятия, организационную  структуру управления, персонал предприятия, стиль руководства генерального директора предприятия, системы  координации предприятия и корпоративную  культуру.

     Стратегия предприятия − это действия, которые  организация предпринимает для  достижения долгосрочной цели.

     К преимуществам данной стратегии  относится перспектива повышения  конкурентоспособности предприятия  на туристском рынке, увеличение спроса на предоставляемые услуги, а также  завоевание имиджа комфортабельного туристского  рынка с высоким уровнем обслуживания.

     Персонал  санаторно-курортных учреждений обладает достаточно богатым опытом работы в  индустрии гостеприимства. В тоже время на предприятии происходит постоянное повышение квалификации сотрудников, анкетирование с целью  выявления несоответствия работников занимаемой должности. Дирекция  уделяет  внимание работникам предприятия, поощряет их профессиональный рост и стремится  к тому, чтобы на предприятии работали квалифицированные специалисты  и компетентные сотрудники.

     Анализируя  качество предоставляемых услуг, следует  отметить, что уровень обслуживания клиентов постоянно повышается, постепенно совершенствует в соответствии с  возрастающими требованиями клиентов номерной фонд, а также расширяется  спектр предоставления медицинских  и дополнительных платных услуг, не входящих в стоимость туристической путевки.