Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта и современных методов продажи товаров

     Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая “охота”. Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.

     Пока  клиент гуляет по магазину, можно попробовать  не ждать реакции на рекламу, а  предложить свой продукт более настойчиво и наглядно. Трудно отказаться от соблазна заслать своих промоутеров, которые  услужливо предложат что-нибудь новенькое на пробу. «Треть человечества хочет похудеть, треть — набрать вес, а треть еще просто не взвешивалась», — говорил американский писатель Джон Стейнбек. Так давайте же притащим этим несчастным весы прямо в супермаркет! Сэмплинг (sample — образец), в более привычных терминах — демонстрация и раздача образцов, один из самых популярных способов продвижения товаров в современных магазинах. По мнению американских экспертов promo-magazine, сэмплинг может вызвать повышение продаж на  

300% в дни проведения  акции. Однако это касается  новинок, которые без подобной  демонстрационной поддержки продавались  бы с трудом.

     Необходимые составляющие сэмплинга — промоутер (желательно симпатичный и ненавязчивый) и переносная витрина (лоток, стойка). В среднем, проведение простой сэмплинг-акции в одном магазине стоит 150–300 долларов в день. В деле сэмплинга важнее всего оригинальный подход и чувство меры. Что касается дегустации — сделать глоток коньяка из одноразовой пластмассовой стопки или взять ломоть отрезанной в толпе колбасы захочет далеко не каждый. Надо уметь выбирать из толпы «правильных» персонажей или привлечь к общению и разговору о продукте. А вообще, по мнению психологов, гораздо лучше давать людям пробовать продукты, которые можно открыть, попробовать или приготовить дома, чем агитировать снять пробу на месте. Однако убедить купить прямо на месте порой можно только с помощью дегустации.

     В целом, от сэмплинга выигрывают не только рекламодатели, но и магазин вообще. Здесь важно упомянуть скорость сбыта товаров, не охваченных сэмплингом. Положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, наподобие низкокалорийных продуктов питания, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться. Однако важно и то, что могут вырасти и продажи аналогичных товаров конкурирующих брэндов, особенно если категория сравнительно новая и лидеров в ней нет.  

       Итак, покупатель набрал товаров и подходит расплачиваться. Место перед кассой — последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху — телевизор с рекламными роликами, по бокам — наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на  

которую нанесена реклама, и разделитель покупок, на котором красуются чьи-нибудь логотипы. К примеру, на разделителях покупок охотно размещает рекламу MasterCard.

Продажное телевидение

     В очереди у касс (пусть и небольших) людям совершенно нечем заняться. Поэтому неудивительно, что, в отличие от телевизионных роликов, которые прерывают передачи и фильмы, вызывая раздражение, ролики в супермаркетах воспринимаются нормально. И даже как развлечение. По данным исследования, которое провела Gallup в столичных супермаркетах «Перекресток», «Патэрсон», «Столица», «Копейка», «Авоська», «От и до» и «Балко», 64% посетителей обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами и, что характерно, 78% не испытывают раздражения от этой рекламы. Более того, около 41% считают эту рекламу полезной. Реклама в местах продаж — логичное дополнение к шоппингу. Ведь сам шоппинг не что иное, как путешествие по «рекламной памяти», когда люди совершают свой выбор среди упаковок и логотипов, вспоминая имеющуюся в голове информацию о свойствах и качестве. И дополнительное рекламное воздействие здесь очень уместно. Итак, в магазине люди даже готовы смотреть рекламу — было бы на чем показать.

     Можно записать рекламу на VHS и показывать по телевизору. Оборудование для этого  стоит недорого. Однако следует ли самим искать рекламодателей? Записывать ролики, настраивать сетку вещания? К тому же, одному магазину трудно привлечь к себе интерес — лучше продавать не только свою аудиторию, но посетителей целой сети. Розничным сетям и отдельным магазинам выгоднее присоединиться к рекламной сети, а не строить собственную рекламную систему. Крупные агентства, развивающие ритейл-телевидение, готовы сами инвестировать в установку  

экранов и менеджмент системы. Собственно, так проще поступать  и рекламодателям — не идти к руководству магазинов, а обратиться в специализированное агентство.

     Один  из первых проектов телерекламы в  магазинах запущен еще в 2001 году агентством Magitel и назван «информационно-вещательной  сетью». Плазменный дисплей обеспечивает изображение необходимой яркости, возможность воспринимать картинку на экране с любого угла зрения без искажений, занимает минимум пространства и, кроме того, допускает использование в качестве носителя наружной рекламы (показ статичного изображения хорошего качества, близкого к качеству печатного плаката).

     В основе технологии AdNet лежит концепция In store TV, активно используемая в торговых и развлекательных центрах во всей Европе. Технически система AdNet (как  и любая другая аналогичная сеть цифровой рекламы в магазинах) организована так: в каждом магазине установлен локальный компьютер, на диске которого записаны все ролики, демонстрируемые в этом супермаркете. Центральный компьютер, расположенный в офисе агентства (это командный пункт), формирует программу выхода роликов, уникальную для каждого супермаркета, и отправляет командную программу на местные компьютеры. Обратно система получает отчеты о том, что происходит в настоящий момент в супермаркете, правильно ли выходят ролики.

     Стоимость рекламного контакта относительно высока — от 2 до 8 долларов за тысячу контактов (в зависимости от конкретной розничной сети) против 1–2 долларов на телеканалах. В среднем, стоимость месячного контракта на показ ролика в одном магазине колеблется от 150 до 400 долларов, в зависимости от времени суток (утром — дешевле, вечером —  

дороже, круглосуточно  — еще дороже). Само вещание разбито  на получасовые блоки, — потому что  по статистике аудитория в супермаркете меняется в среднем каждые полчаса. Как правило, по такому контракту ролик включается в рекламный блок и попадает в ротацию блоков. В регионах цены пока не намного ниже столичных. Но это относительные цифры, а если говорить о стоимости кампании в розничной сети, то порог входа 2–5 тысяч долларов в месяц. Не так уж и мало, но налицо прекрасный таргетинг! Ближе всего по концепции, целевому воздействию и технологии к внутримагазинному телевидению стоит реклама в кинотеатрах, однако стоимость контакта в кинозале на порядок выше, чем в супермаркете.

     Розничное телевидение быстро проникает в регионы. Вместо дорогостоящих плазменных панелей в дисконтерах, магазинах эконом-класса и в региональных супермаркетах рекламу демонстрируют на LCD-мониторах с диагональю 15–17 дюймов. Сейчас собственным рекламным телевидением оснащены многие супермаркеты и магазины от Калининграда до Владивостока, от Мурманска до Владикавказа. Однако есть еще более доступная и в перспективе массовая альтернатива — радиосеть. (Альтернатива, потому что одновременно использовать радио и телевидение трудно — все чаще рекламные ролики в супермаркетах транслируются с хорошим звуком.) Почти каждый магазин имеет собственную радиосеть, где вполне можно недорого разместить любое рекламное объявление. Пока радиосеть используется в основном для внутренних объявлений и сообщений о новинках; компаний, что рекламируются по магазинному радио, не так много.  
 
 

Аудитория супермаркетов в  России

     Маркетинговые исследования показывают, что супермаркеты посещают   в   основном   женщины    (60%).   Большая    часть   посетителей супермаркетов  работает  (65%).  Социальный  статус  пестрый,  однако, есть явный крен в пользу «среднего класса»:

     - менеджеры и специалисты 25%;

     - служащие и чиновники 21%;

     - руководители 13%.

     К неработающим посетителям относятся 

     - домохозяйки 12%;

     - студенты 12%.

     Другое  исследование выявило характерную  особенность: представители наиболее высокодоходной группы с заработком свыше 1000 долларов на члена семьи  склонны посещать магазины поздно вечером (работают допоздна и не хотят терять время в очередях) и избегают делать покупки в продовольственных магазинах в выходные дни, когда там много народу и можно потерять много личного времени.  

     С точки зрения финансового статуса  и материального положения большую  часть посетителей супермаркетов  составляют обеспеченные люди, которые могут позволить себе дорогие вещи (46%). Доля людей, имеющих полный достаток — 7%.  
 
 

Фокус POS-рекламы

     С точки зрения преследуемых целей POS-рекламу можно разделить на две группы: 
   - рекламная поддержка товаров, продающихся в магазине; 
   - продвижение других продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям. 
  Соответственно, они решают две разные задачи: 
   - обратить внимание и помочь покупателям выбрать товар, представленный на полках, стимуляция продаж; 
   - повысить узнаваемость продукта и осведомленность об услуге среди посетителей — поиск новых клиентов. 
  В первом случае это продукты питания, алкогольные напитки, моющие средства и прочие товары повседневного спроса. Во втором — главным образом услуги, интересные посетителям супермаркетов. В целом, для рекламной поддержки больше подходят плакаты, акции, стикеры. А для рекламы услуг — телевизионные ролики у касс и в торговой зоне.

     Логично,  что  на  выходе  из   магазина   рекламщики решили поинтересоваться, какой же из различных каналов внутримагазинной рекламы люди замечают  лучше других?  Подобные  полезные  опросы  были проведены на  выходе  из   супермаркетов   «Седьмой  континент».  За  100%    приняли всех,  кто заметил рекламную информацию, при этом респонденты имели возможность отмечать несколько видов  рекламной  активности. 

    Итак,  вот  в  каких  процентных  долях  люди замечают внутримагазинную рекламу: 
- Видеоэкраны — 50% 
- Мобильные витрины и промоутеры — 30% 
- Реклама на полках — 25% 
- Реклама на тележках и корзинках — 11% 
- Постеры и лайтбоксы на стенах — 20% 
- Реклама на входе — 5% 
- Реклама на кассе — 5% 
          Видно,  что из  всех  средств наиболее  заметными,  кроме «маркеров» вдоль самих торговых полок, являются «видеоэкраны» и «промоутеры» (как правило, в магазине проходит несколько акций различных компаний).

     По  мере развития рекламной индустрии  и современной торговли все большее  число небольших сетей и отдельных  магазинов приобщаются к рекламной  индустрии, превращая торговые помещения  в рекламоносители и площадки для маркетинговых экспериментов. Одно из преимуществ рекламы в магазинах — возможность рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Для сигарет, водки, коньяка и ликеров стены, потолки и пол магазина остались едва ли не единственным местом, где можно легально демонстрировать этот товар и процесс его употребления. Однако в супермаркетах хотят заявить о себе не только те, кому заказан доступ на телевидение и улицы. Активно рекламируются пиццерии, журналы, телепередачи, автосалоны, фитнес-клубы, банки и даже интернет-магазины.

     В конце концов, можно создать целую систему совместного продвижения с предприятиями сферы услуг. Скажем, продовольственного супермаркета с автосервисами, спортивными или парфюмерными магазинами, салонами мобильной связи или турагентствами. Да и финансовая заинтересованность владельцев магазинов к внутримагазинной рекламе налицо: почему бы не прибавить немного рекламных доходов к ежедневным кассовым сборам! И хотя доходы от рекламы, по оценкам  

специалистов, вряд ли составят больше 1–2% оборота магазина, лишних денег не бывает. В частности, эти средства можно пустить на собственное же продвижение.  

2. Современные методы розничной продажи товаров.

     Характер  и структура операций по продаже  товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов  их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.