Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта и современных методов продажи товаров

1.2. Показатели атмосферы магазина, влияние на сбыт товаров. 

Влияние на решение  о приобретении товара начинается с атмосферы магазина. Она складывается из многих показателей, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность. В этой связи важна роль продавца, так как атмосфера магазина может быть изменена им самостоятельно, в отличие от влияния внешней среды.

     Атмосфера магазина:

     - помогает сформировать ход мысли  покупателя и сконцентрировать  его внимание в  нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;

     - говорит об уровне торгового заведения. Важно, чтобы клиент ещё с улицы понимал назначение магазина, потому что в слишком роскошный с виду магазин средний покупатель может просто побояться зайти;

     - способна вызвать у посетителя  определённую эмоциональную реакцию,  радость или подъём чувств. Эти ощущения обязательно повлияют на то, сколько времени человек проведёт в магазине и сколько потратит;

     Показатели, по которым посетители оценивают  атмосферу магазина можно разделить  на качественные, количественные и  психологические. 

       Качественные факторы

     1) Удобство использования торгового пространства, то есть лёгкость нахождения необходимой группы товаров. Около 60 % торговой площади магазина нужно оставить для передвижения покупателей, иначе возможно затруднение их передвижения по залу, что будет вызывать у них  

негативные эмоции. Таким образом, 40 % торговой площади  должно быть выделено под торговое оборудование, на котором располагаются  товары. Товары повседневного спроса следует располагать по периметру  торговой точки, так как эти ряды обходят 80-90 % клиентов. Движение происходит против часовой стрелки. Чем ближе товар расположен к началу пути, тем больше у него шансов быть купленным. Наибольшее число покупок совершается в центральной части торгового зала.

     2) Уровень использования торгового и расчётного оборудования, его форма, типы, размер, POS-материалы, знаки и указатели.

     3) Место расположения магазина. Близость трассы, остановок общественного транспорта, наличие офисов, заводов влияет на прибыльность магазина. Например, объёмные закупки  продуктов производятся в спальных районах или в непосредственной близости с оживлённой трассой.

     4) Проведение различных промоушн-акций, дегустация товара. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). 

       Количественные факторы

     1) Уровень цен. Не всегда покупателя привлекает низкая  цена, она может показаться клиенту следствием низкого качества продукта.

     2) Широта ассортимента. Свобода выбора необходима покупателю, но чрезмерно широкий, неправильно подобранный ассортимент может ввести его в заблуждение и клиент может перенести принятие решения на более поздний срок или вообще отменить покупку. 
 

     3) Часы работы. В идеале магазин должен работать круглосуточно или удлинённый день без обедов и выходных. 

       Психологические факторы

     1) Внешний вид персонала. Фирменный стиль в одежде персонала с использованием специальной символики, яркий цвет униформы, позволяющий увидеть продавца издалека и даже используемая косметика могут сформировать положительную атмосферу магазина.

     2) Наличие сервисных услуг. Предоставление бесплатных и прочных фирменных пакетов или доставка продуктов до автомобиля укрепят благоприятное впечатление о магазине.

     3) Цвета, используемые в интерьере, освещение в зале и подсветка оборудования. Окраска потолков в яркие холодные тона даёт ощущение света и лёгкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорить шаг. Холодная и тёмная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен – вызывает ощущение холода. Тёмные и холодные по цвету полы зрительно понижают высоту помещения.

     4) Мягкая и расслабляющая музыка создаёт в торговом зале уютную атмосферу, побуждая не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. В часы пик используется быстрая музыка, которая создаёт противоположный эффект. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объём продаж.

5) Температура в помещении должна создавать у посетителей чувство комфорта, побуждать его к проведению большего времени в магазине и посвящению его покупкам. В непогоду и холодное время года люди часто заходят в магазин, чтобы погреться, однако если температура в помещении  

будет намного  выше уличной, то посетители в тёплых одеждах будут стараться поскорее покинуть магазин.  

1.3.Стимулирование сбыта товаров.

Виды мероприятий  стимулирования продаж

    В целом выделяют три группы мероприятий  для воздействия на процесс реализации товара: 
1.  содействие производителю; 
2.  содействие посреднику; 
3.  содействие потребителю.

    Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения  наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда  руководителей этих служб.

    Мероприятия по содействию торговым посредникам  помогают решить такие задачи, как  поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при  формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение  обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

    Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром  или услугой, убеждение сделать  покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д. 

    Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама – это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к брэнду, стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

    Неудивительно, что брэнд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает. Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде. 

    Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание брэнда. Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

    Так как в наличие имеется масса различных инструментов стимулированя сбыта, нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы брэнд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное условие не только использовать  
 

стимулирование, но так же просматривать и записывать результаты; компания должна постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта. 
 

    Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Один аналитик определил, что только 17% кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только «покупателей-перебежчиков», просто ищущих более дешевые вещи. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других марок.

    Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брэндов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.

    Стимулирование сбыта имеет тенденцию быть использованным более слабыми брэндами. Они не располагают значительными средствами на рекламу; а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар.

    В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают брэнд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар. 

    Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование сбыта чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.

    Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию. 

1.4. Выбор средств стимулирования.

    Для того, чтобы наиболее эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товарах, использовать наиболее эффективные методы продажи товаров, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, их финансовом положении, во многих случаях необходимо прибегнуть к стимулированию сбыта товаров.

    В настоящее время розничные торговые предприятия активно занимаются разработкой наиболее эффективных  методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является одним из важнейших  методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:

• Привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат

 

  информацию, которая может вывести его  на товар;

• Побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, предоставляющую ценность для потребителя;

 

• Непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.

    Как правило, симулирование сбыта используется для достижения максимально сильной  ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

    Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей  в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, предоставление бренда новым сегментам рынка.

    Стимулирование  сбыта (продаж), как форма продвижения  товара или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.