Исследования целевых потребителей как неотъемлемая часть маркетинга инноваций

     Так же, объект продажи является научно-технической разработкой.

     При формировании цены при продаже результатов  научно-технических разработок (проектно-конструкторской  документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:

1. Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.
2. Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.
3. Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения  
   научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.
4. Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен.²

2.3. Способы и стадии  продвижения инноваций  на рынок 

     Итак, на данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут  либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.

     Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах. Очень маленький автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

     Следующим шагом станет извлечение положительных  моментов.

     При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании. При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее. Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

     Очередным шагом будет мысленное представление процесса покупки.

     Мотоцикл, который не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.³

     Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.  Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

     Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.

     Следует выделить некоторые особенности  маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке.

     Действия  маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны  с характером его воздействия  на потенциального потребителя.

     Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.

     В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП.
2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

     Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение  на рынок новых технологий. Продажа  технологий называется еще технологическим  трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

     3.ИССЛЕДОВАНИЯ  ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ  ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА  ИННОВАЦИЙ

     Некоторые исследователи доказывают, что предвидение  того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов  могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданы также превращениями, которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей, чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов.

     С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

     Когда речь идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Часто они являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые имеют на них средства, мероприятий малых, инновационных фирм, а также деятельности академических организаций. Результаты этих экспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения гарантируют успех новых товаров. Лишь открытия, которые относятся к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что они являются ориентированными на потребности рынка, который обеспечивает им более глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют успех продукта, большее влияние имеет ориентация на потребности клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемой ими стоимость, является неудачным. Технологические инновации являются существенными для успеха нового продукта, но они должны реализовываться при учете потребностей клиента.

     Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможным креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования продукта у клиента позволяют продавцам ассоциировать ранее неучтенные информации и делают возможным создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов.

     Информация, полученная в результате этих процессов, повышает эффективность традиционных инструментов планирования. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираясь на данные, исходящие из первичных и вторичных источников.

     Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность стать и более результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когда новый продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, поскольку успокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Обсуждаемый процесс может служить также в качестве шаблона для формализации фазы возникновения новых концепций в процессе разработки продуктовых инноваций. Его внедрение будет требовать инвестиций как в человеческий, так и в.

     Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и всплесками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают, в первую очередь, финансовые результаты лишь при условии эффективной маркетинговой деятельности.

     Можно определить основные принципы маркетинга, которые важны при осуществлении инновационной деятельности:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата инновации;
• Захват определенной части рынка согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом;
• Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия;
• Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность;
• Применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инноваций с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы.