Исследования целевых потребителей как неотъемлемая часть маркетинга инноваций

     Коммерческий  успех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик  с потребностями потенциальных  потребителей, что в значительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные  стандарты ІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров по маркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играют ведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценке потенциального спроса.

     Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными американским ученым Ф. Котлером:

• определение направлений исследования;
• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка и тестирование концепции товара;
• разработка стратегий маркетинга;
• экономический анализ;
• создание прототипов;
• пробный маркетинг;
• коммерциализация.

     Понятие маркетинга инноваций шире понятия маркетинга нового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты. 

4. ПРОЦЕСС ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА

     Согласно  положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

     1. Первичная осведомленность. Потребитель  узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

     2. Знакомство с товаром. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

     3. Идентификация нового товара. Потребитель  сопоставляет новинку со своими  потребностями.

     4. Оценка возможностей использования  новшества. Потребитель принимает  решение об апробации новшества.

     5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

     6. Принятие решения по результатам  теста о приобретении или инвестировании  в создание новшества.

     Помимо  этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

     На  темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

1. Сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями. Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника;
2. Преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;
3. Сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
4. Делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
5. Коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.

     И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую  многочисленную группу составляют категории  раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества.

     Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок. Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время

     Помимо  общих свойств, необходимых для  внедрения инноваций на рынок, большое  значение для потребителя имеют  конкретные показатели качества: конструкторские  характеристики, дизайн, потребительские  свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

     В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых  может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

     Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями. Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора. Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества — с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

     Согласно  взглядам западных маркетологов, инновационная  монополистическая конкуренция  начинается уже на первой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими. Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

     Конкуренция — один из ведущих, показателей внешней  среды. Первостепенная задача менеджера  — сравнительный анализ конкурентоспособности  своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами. Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей. Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка. Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости. 

     Заключение

     Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами.

     Инновационная маркетинговая деятельность, в современных  условиях становится ядром корпоративных  конкурентных стратегий. Изменения  во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

     В условия современного мирового финансового  кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию  спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого необходимо обращаться к маркетинговым инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

     Как правило, новый товар, технология или  услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

     Тема  взаимосвязи между инновационной  и маркетинговой деятельностью  широко рассматривается в мировой  экономической практике как необходимость  при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности.

     Удачный выбор стратегии и оптимальное  планирование инновационной деятельности предприятия позволяют существенно повысить эффективность инновационного менеджмента, сократить зону экономического риска, который сопровождает выход нововведения на рынок. Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи.

     Для того чтобы ознакомить потенциальных  потребителей с новым продуктом  его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного  пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене.

     Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой  предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости  от назначения нового товара система  сбыта инноваций будет разной.