Исследования целевых потребителей как неотъемлемая часть маркетинга инноваций

     Позиционирование  инновации — это определение  ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

     Для маркетинга инноваций особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

     Заключительный  этап системы маркетинга — оперативный  маркетинг, на этом этапе разрабатываются  конкретные формы реализации концепций  стратегического инновационного маркетинга.

     Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания  репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или  «4П»), которые являются оперативным  вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

     Компоненты  маркетинга или четыре «Р», как они  называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место  продажи) и Продвижение продукции.

     Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П»  — Покупателя (People), являющегося  целью всей Вашей стратегии маркетинга(Рис.1).

     Рис.1. Четыре «P».

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом  на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

     Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку  начала жизненного цикла новшества.

     На  этапе оперативного маркетинга разрабатываются  конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

     На  первой стадии жизненного цикла —  присутствия инноваций на рынке  — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

     На  стадии роста инновационный маркетинг  приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На  стадии зрелости товара не удается  избежать конкуренции с другими  участниками рынка. Здесь цена новшества  падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

     Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической  информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

     Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

     Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров.

     Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя  товар крупными партиями не выпускается  и возможности ценовой формы  конкуренции весьма ограниченны. Одновременный  выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

     Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

     Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка.

     Особое  внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим  анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов.

     _{2.ПРОДВИЖЕНИЕ  ИННОВАЦИЙ НА РЫНОК}

     2.1. Классификация маркетинговых  инноваций

     Опыт  предприятий по выявлению и определению  путей мобилизации маркетинговых  инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является  одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства, имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

     Под инновациями (нововведениями) понимается использование достижений человеческого  ума (открытий, изобретений, научных и конструкторских разработок и т.п.) для повышения эффективности деятельности в той или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. ¹

     В маркетинге инноваций, инновации разделяют  по степени потенциала:

1. Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами.
2. Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
3. Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

2.2. Ценообразование  на продукты инновационной  деятельности

     Следует разделять подходы к ценообразованию  в зависимости, во-первых, от объекта  продажи, во-вторых, от стадии инновационной  деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации.

      Объект продажи  – продукт, разработанный в  результате инновационного процесса. При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

     - параметрические методы;

     - методы корреляционного и регрессионного  анализа.

     Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен  и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

     Ц_н= Ц_бхР_н/Р_б,

     где Ц_н и Ц_б - цена нового и базового продукта, соответственно.

     Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

     Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n),

     где Р_i - параметр i, оказывающий влияние на цену.

     Подставляя  в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

     При определении цены на продукт инновационной  деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в  серию, следует применять более  точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:

1. Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли. Этот фактор является базовым для формирования цены, на основе стоимости производства путем корректировки, с учетом воздействия других ниже перечисленных факторов и определяется конечная цена сделки.
2. Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется "снятие сливок".
3. Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых,  
   монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот.
4. Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий.
5. Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость.
6. Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается "вовлекающая" цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве.
7. Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности.  
   Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.
8. Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену.