Исследования целевых потребителей как неотъемлемая часть маркетинга инноваций

     Содержание

Введение……………………………………………………………………………..3

1.Основные понятия о маркетинге инноваций и его виды………………..…….5

2. Продвижение  инноваций на рынок…………………………………………….14

2.1. Классификация  маркетинговых инноваций………………………………...14

2.2.Ценообразование  на продукты инновационной деятельности……………15

2.3. Способы  и стадии продвижения инноваций  на рынок…………………….19

3. Исследования  целевых потребителей как неотъемлемая  часть маркетинга инноваций…………………………………………………………………………...21

4. Процесс  восприятия нового товара……………………………………………26

Заключение………………………………………………………………………….30

Список  использованных источников…………………………………………….32 
 

      Введение

     Постоянное  изменение внешней среды стало  атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации  реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

     Для достижения коммерческого успеха предпринимательским  структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование  на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря инновациям, способных удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

     Реализация  инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

     Трансформация экономики автоматически трансформирует  маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации  внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

     В странах  с рыночной экономикой маркетинг  инноваций – не функциональная область  менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных  маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

     Цели данной  курсовой работы - изучение особенности маркетинга инноваций; ознакомление с процессом продвижения инноваций; рассмотрение восприятия маркетинга инноваций

     В соответствии с установленной целью сформулированы следующие задачи:

1. Обозначить теоретические вопросы  о понятии маркетинга инноваций, его видов;
2. Исследовать системы маркетингового продвижения товаров на рынок;
3. Выявить факторы, влияющие на процесс восприятия инновации.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ И ЕГО ВИДЫ

     Концепция маркетинга инноваций является основой  работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.

     Из  концепции маркетинга следует, что  маркетинг инноваций в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

     Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная  составляющая.

     В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных. Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

     Стратегический  маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

     Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества  на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

     Первостепенной  задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ.

     Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к  спросу на новшества, в том числе  население, темпы его роста, душевой  доход и потребление, индекс потребительских  цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

     Анализ  экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием  конъюнктурообразующих факторов (КОФ). КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

     На  основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка. Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

     Ключевым  моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества. Основными составляющими разработки стратегии маркетинга являются анализ потребностей, привлекательность, конкурентоспособность, выбор «портфеля продукции» и инновационной стратегии развития.

     В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     В инновационном маркетинге методы, подходы  и стиль эффективного руководства  меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла  инноваций требуются различные  методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

     Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности  различных рыночных сегментов и  выбор одного или нескольких сегментов  для освоения. При оценке привлекательности  используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     В ходе оценки способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

       «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство  организации выявляет и оценивает  различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     Стратегия развития — главное направление  маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится  достигнуть выбранных целей. На выбранных  целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

     Система мероприятий инновационного маркетинга тесно связана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

     Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.