Целевой маркетинг: понятие и структура

Федеральное агентство по образованию

Рубцовский  индустриальный институт (филиал) ГОУ  ВПО

«Алтайский государственный технический университет

им. И.И. Ползунова» 

Кафедра  «Техники и технологий машиностроения и пищевых                               производств» 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»

на тему: «Целевой маркетинг» 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент гр. МАПП-61

                  Бабкин А.Н.

  Проверил: преподаватель

            Хахина О.В. 
 
 
 
 
 

Рубцовск 2010

Содержание

Введение 3

1.  Маркетинг на рынках интеллектуального продукта…………………………...4

1.1. Интеллектуальная  и промышленная собственность,  их сущность………….4

1.2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности………….…………9

2. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем……..…14

2.1. Характерные  черты рынка…………………………………………………….14

2.2. Сегменты  рынка………………………………………………………………..15

2.3. Позиционирование  товара (услуг) на рынке………………………………....16

2.4. Выбор целевого  рынка………………………………………………………...17

Заключение………………………………………………………………………….20

Список  литературы…………………………………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

     При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

     Для этого и существует такое понятие  как сегментация рынка, которая  представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

     Цель  данной работы – рассмотреть маркетинг на рынках интеллектуального продукта, в частности: интеллектуальную  и промышленную собственность и их сущность, а также рынок интеллектуальных продуктов и его особенности. Во второй части рассмотреть - сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем, выделить характерные черты рынка и его сегменты рынка. Изучить позиционирование товара (услуг) на рынке и выбор целевого рынка. 
 
 

     1. Маркетинг на рынках  интеллектуального продукта 

     1.1. Интеллектуальная  и промышленная  собственность, их  сущность 

     Интеллектуальный  продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода  при работе с ним. В связи с  этим появляются особенности маркетинговой  деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

     - необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

     - наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 - 20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;

     - защищенность товара патентами - дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

     Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

     Составной частью интеллектуальной собственности  является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т.е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы.

     Защита  результатов научно-исследовательских  работ и опытно-конструкторских  разработок (НИОКР) патентами - важнейшая  задача любого предприятия, поскольку  без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией.

     Патент - документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольного высоким ценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.

     Патент  действует на территории того государства, где он выдан. За выдачу патента и  его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством и составляет в среднем 15-20 (в России - 20) лет. Целесообразность патентования определяется в соответствии с методиками по определению целесообразности патентования изобретений в России, за границей и подсчету экономической эффективности патентования.

     В соответствии с «Патентным законом  Российской Федерации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, в  праве использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора). Лицензия - это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

     К «ноу-хау» (в переводе с англ. - «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, не запатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, документация, схемы организации производства, характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. (Один из основных признаков «ноу-хау» - конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.

     Коммерциализация  «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем - с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов продавца в пусконаладочных работах, обучение технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.

     Упомянутая  Парижская конвенция - основополагающее международное соглашение в области  охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 государств. Страны-участницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции - не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами.

     Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции. Во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима.

     Во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов - 6 месяцев. Заявитель вправе на основании заявки в одной стране испрашивать охрану во всех других странах-участницах конвенции. Подобный принцип имеет заметное практическое значение, поскольку освобождает от необходимости одновременного патентования в ряде стран, что сопряжено со значительным объемом оформительской работы и денежных затрат.

     В-третьих, конвенция определила ограничения  исключительных прав патентообладателя  в целях предотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель  в течение конкретного срока  не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий.

     Базисные  положения Парижской конвенции  нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также  в других законодательных актах России, связанных с регулированием промышленной и в целом интеллектуальной собственности. 
 
 

     1.2 Рынок интеллектуальных  продуктов и его  особенности