Целевой маркетинг: понятие и структура

     1. Конструирование пространства продуктов,  геометрически отражающего предложения  потребителей по продуктам или  категориям марок.

     2. Получение плотности распределения  при позиционировании идеальных  предложений потребителей в этом  пространстве.

     3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей. 

     2.3. Позиционирование  товара (услуг) на  рынке 

     Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных  товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого  продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. 

     

     Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

 

      2.4. Выбор целевого  рынка 

     Процесс позиционирования был разработан для  того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе: 

     

 

     Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих  нужды фирмы.

     Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение товара:

     1.1. Новизна и конкурентоспособность.

     1.2. Соответствие требованиям местного  законодательства.

     1.3. Способность удовлетворять нынешние  и перспективные потребности  потенциальных покупателей.

     1.4. Необходимость его модификации  в дальнейшем.

     2. Изучение рынка как единого целого:

     2.1. Возможные покупатели.

     2.2. Типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей.

     2.3. Побудительные мотивы покупки.

     2.4. Факторы, формирующие предпочтение  покупателей и их рыночное  поведение.

     2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

     2.6. Обычный способ совершать покупки.

     2.7. Потребности, неудовлетворенные  товарами данного вида.

     2.8. Новые потребности (например, в  результате НТП).

     3. Изучение конкурентов.

     3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые  марки:

     3.2. Конкуренты, наиболее динамично  действующие на рынке.

     3.3. Особенности товаров конкурентов.

     3.4. Упаковка товаров.

     3.5. Формы сбытовой деятельности.

     3.6. Ценовая политика.

     3.7. Методы продвижения товара.

     3.8. Данные по НИОКР (направления,  расходы).

     3.9. Официальные данные о прибылях.

     3.10. Объявления о новых товарах.

     3.11. Сведения о них в прессе.

     При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

     Учет  затрат на маркетинг и цен на продукцию  при позиционировании иллюстрируется рис. 2. 

     

     Рис. 2. Позиционирование товара на рынке  с учетом затрат

 

      Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы  рис. 2 сводятся к следующему.

     1. Интенсивный маркетинг наиболее  эффективен, если:

     - покупатели в своей массе не  осведомлены о товаре;

     - те, кто знает о товаре, не стоят  за ценой;

     - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

     2. Выборочное проникновение на  рынок используется, когда:

     - емкость рынка невелика;

     - товар большинству покупателей  известен;

     - покупатели готовы платить высокую цену за товар;

     - интенсивность конкуренции невысокая.

     3. Широкое проникновение на рынок  имеет смысл, когда:

     - велика емкость рынка;

     - покупатели плохо осведомлены  о товаре;

     - высокая цена неприемлема для  большинства покупателей;

     - на рынке существует жестокая  конкуренция;

     - увеличение масштаба производства  уменьшает удельные издержки  на производство.

     4. Пассивный маркетинг используется, если:

     - емкость рынка велика;

     - существует хорошая осведомленность  о товаре;

     - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

     - интенсивность конкуренции незначительна. 
 
 
 
 
 

      Заключение

     Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

     1- сегментирование рынка; 

     2- выбор целевых сегментов рынка; 

     3- позиционирование товара на рынке

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами  и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

     Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

     При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы:

     1. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг  в России и за рубежом. –  1999. - №2.

     2. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.

     4. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – фрагмент  из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

     5. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь

     6. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с.