Потребитель в системе маркетинга

Сибирский институт бизнеса, управления и психологии

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Потребитель в системе маркетинга» 
 
 
 

                                                                                   Выполнил: Караев А.

Проверил: Чайран Ю.А.

Оценка__________ 
 
 

Красноярск,2010 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические  и методические основы исследования  маркетинга     

1.1. Потребитель:  сущность, его место и роль  в системе маркетинга

1.2. Составные  элементы поведения потребителя

1.3. Основные  факторы, оказывающие влияние  на потребителя

1.4.Методы изучения  потребителя на рынке

2. Анализ потребителя  на рынке ТНП г. Красноярска

2.1. Изучение  существующих и прогнозирование  будущих нужд, запросов и 

предпочтений потенциальных потребителей

2.2. Выявление  факторов, влияющих на изменение  запросов и предпочтений, на поведение  потребителей на рынке

3 Формирование  профиля потребителя на рынке

3.1. Профиль потенциального  потребителя на рынке

3.2.Особенности  его поведения на рынке

Заключение

Список литературы 
 
 

Введение

Тема моей курсовой работы «Потребитель и его роль в  системе маркетинга», на мой взгляд эта тема очень актуальна в наши дни, так как  какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления - органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать  сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Цель моей курсовой работы - изучение поведения потребителя и его роль в системе маркетинга.

Задачи:

1.Изучить   теоретические и методические  основы исследования маркетинга

2.Узнать  сущность,место  и роль потребителя в системе  маркетинга

3. Обозначить составные элементы изучения потребителя

4.Указать   основные факторы, оказывающие  влияние на потребителя

5.Охарактиризовать  методы изучения потребителя  на рынке

6.Проанализировать  потребителя на рынке ТНП г.  Красноярска

7. Изучить   существующие и спрогнозировать будущие нужды, запросы и

предпочтения  потенциальных потребителей

8. выявить факторы,  влияющие на изменение запросов  и предпочтений, на поведение  потребителей на рынке

9. Сформирование  профиль потребителя на рынке  и изучить особенности его  поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                            

1. Теоретические и  методические основы  исследования маркетинга     

« Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

 «Цель   маркетинга  — сделать усилия  по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг  формирует  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство  нехватки чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны, однако в  целом их количество конечно, в отличие  от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении  может возместить телевизор, для  молодёжи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем

способом, который  присущ культурному укладу конкретного  общества или социальной группы.

Спрос — это  потребность, подкреплённая покупательной  способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям  потребителя , тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,  места , организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель  решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

 Маркетинг   имеет  место  в тех случаях,  когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

Обмен — основное понятие  маркетинга  как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

· Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие  маркетинга  как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере  маркетинга  является сделка. 

Сделка —  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и  получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов;

· согласованных условий её осуществления;

· согласованного времени совершения;

· согласованного  места  проведения.

1.1. Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

Потребитель — лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Главным объектом воздействия  в   системе   маркетинга  является покупатель (или  потребитель ). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. В   системе   маркетинга  ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

В центре современного маркетинга– потребитель, процесс  принятия решения о покупке и  факторы этого решения.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать  сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Чтобы определить  роль и место потребителя уместно привести постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель –  самая важная персона в нашем  офисе.

Он не зависит  от нас.

Мы все зависим  от него.

Он не препятствие  для нашей работы.

Он ее цель.

Он не посторонний  в нашем деле. Он является ее частью.

Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

Он оказывает  нам одолжение, предоставляя нам  такую возможность.

Поэтому банальная  фраза «потребитель всегда прав»  – это жизненное кредо маркетингово-ориентированной  фирмы и вообще, всякой успешной фирмы. Что это значит:

уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента;

раз удовлетворенные  потребности и запросы людей  уже не являются потребностями и  запросами в полном смысле этого  слова и нельзя ориентировать  на них производство и сбыт;

там, где основные потребности людей в основном удовлетворены, люди все более и  более нуждаются в услугах  и информации;

даже если есть дефицит и товарный голод, или  массовый спрос не удовлетворен,   потребителей , тем не менее, все  больше интересует качество изделий.  

1.2. Составные элементы  поведения потребителя

Сегодня маркетинг  — это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и  структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для  расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах  потребителей , заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем  говорить о будущих нуждах и запросах  потребителей , необходимо детализировать  составные   элементы  поведения  потребителей  на рынке. Центральное  место в поведении потребителей занимают запросы и предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.