ТЕМА 8. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Цель: исследовать товар в системе маркетинга

Задачи:

- раскрыть понятие товара. Концепция жизненного цикла товара;

- рассмотреть понятие и этапы разработки нового товара;

- изучить роль товарного ассортимента;

- дать определение товарного знака, функции товарного знака, требования;

- определить место сервиса в системе товарной политики

Вопросы:

1.       Понятие товара. Жизненный цикл товара

2.       Новый товар

3.       Товарный ассортимент

4.       Товарный знак

5.       Сервис в системе товарной политики (самостоятельно)

1. Понятие товара. Жизненный цикл товара

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потреб­ностей.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удов­летворения потребности.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая струк­тура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс меж­ду этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упа­ковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслу­живание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Товар обладает определенным качеством — совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удов­летворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные харак­теристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической докумен­тации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предла­гает сверх этого, становится для него невыгодным.

Товары классифицируются по различным признакам. (рисунок 5).

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, симво­лическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнитель­ная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Напри­мер, основная полезность часов — определение времени, а дополни­тельные — противоударность, водонепроницаемость, светящийся ци­ферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей раз­ных профессий.

Рисунок 5- Классификация товаров

Символическая функция: товар — это символ, с помощью кото­рого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, гал­стук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие бо­тинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).

Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие пара­метры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольше­го соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначаль­ного появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Концепция ЖЦТ исходит их того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые), конкретной модели и торговой марки.

Классическая  кривая ЖЦТ обычно выделяет такие фазы ЖЦТ внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад и представлена на рис.

Объем продаж

Зрелость              Спад

Разработка Внедре-   Рост

             Время

Рисунок 6- Жизненный  цикл товара

Фаза внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно невелик, торговля нередко убыточна.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в категорию традиционных, при этом достигается максимум продаж. Темпы роста прибыли существенно снижаются. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, при условии, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низким уровнем платежеспособности. У производителя или продавца есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменить его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Это типичная схема ЖЦТ. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

• повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

• проникновение в новые сегменты существующего рынка;

• подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

• привлечение новых каналов сбыта;

• продуманная ценовая политика для привлечения дополнитель­ных покупателей на существующем рынке;

• поиски новых рынков сбыта.

2.       Новый товар

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новинку можно получить двумя способами:

1) купить патент, лицензию на производство товара, чужое пред­приятие;

2) создать собственную новинку в результате исследований и раз­работок.

Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке;

• улучшенные варианты или модификации существующих това­ров;

• рыночная новизна;

• новая сфера применения.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определен­ной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и слож­нее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для пред­приятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуще­стве товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкурен­ции, неудачном позиционировании.

При абсолютном провале товара предприятие не способно ком­пенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не до­стигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

3.  Товарный ассортимент

Предприниматель или торговое предприятие должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

• глубина и широта

Глубина и широта ассортимента важны для формирования пред­ложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубо­кий ассортимент — на количестве позиций в каждой ассортимент­ной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотно­шении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп по­требителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создается впечат­ление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает раз­ные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера скон­центрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

• принцип формирования

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

• функциональным (офисная мебель, продовольственные това­ры, молочные товары);

• потребительским (детские товары, военные товары);

• сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

• ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

• структура

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное рав­новесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

• поведение товара на рынке

По поведению товаров на рынке их различают как лидеров, ло­комотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желатель­но, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли това­ры-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиен­туру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высо­кую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, что­бы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

4. Товарный знак

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого исполь­зуют товарно-знаковую символику и информацию.

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отли­чия от других и указания производителя.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании товарный знак сопровождается специаль­ным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспе­чивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуа­лизацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

• облегчить идентификацию товаров;

• гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

• обеспечить ответственность предприятия за товар;

• ориентироваться в определенном диапазоне цен (только сре­ди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);

• установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

• увеличить престиж товаров;

• уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;

• облегчить сегментацию рынка;

• обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

• выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выража­ются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товар­ный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя.

5. Сервис в системе товарной политики

Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание своей продукции для посредника или конечного потре­бителя товара или услуги.

Необходимость обслуживания вытекает прежде всего из стрем­ления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает рас­ширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху пред­приятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование — сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантий­ный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вы­званных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствую­щие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупа­телей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным ком­понентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зави­сит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют произ­водители товаров.

Послепродажный сервис — совокупность услуг, оказываемых по­требителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).

Для технически сложных потребительских товаров и продук­ции послепродажный сервис является необходимым элементом мар­кетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную инфор­мацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в це­ну товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия од­ним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (осо­бенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враж­дебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых при­боров.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслуживанию.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевре­менном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сер­вис входит также первоначальное обучение торгового персонала по­средника или конечного покупателя правилам и приемам использова­ния товара.

Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой уста­навливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конк­ретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкурен­ции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания — сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повы­сить безопасность эксплуатации.

Послегарантийное обслуживание — один из важнейших показа­телей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгод­ный бизнес.

Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю необходимо постоян­но следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказ­чиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недо­статков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребите­лей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии. Работа с жалобами и претензиями — важная часть послепродажного обслуживания. Эта работа должна быть организована таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой для предприятия-из­готовителя.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организо­ван:

• службой сервиса предприятия-изготовителя;

• объединенной службой сервиса, укомплектованной специали­стами предприятий — поставщиков крупных узлов и систем техники;

• по договору со специальными сервисными предприятиями в ре­гионе, где находятся потребители продукции;

• коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

• персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

• через объединенные технические центры, создаваемые на па­евых началах несколькими поставщиками (производителями).

Для организации эффективного спроса могут быть установле­ны восемь правил:

1) стратегия (для каждого сегмента свой гарантированный уро­вень сервиса);

2) связь с покупателем;

3) ясность требований, предъявляемых к своему персоналу (раз­работка стандартов обслуживания и их обязательное выполнение);

4) четкая система снабжения;

5) обучение персонала сервисной службы;

6) отсутствие дефектов;

7) зеркало — наш клиент;

8) творчество (поиск новых методов сервиса).

Вопросы для самопроверки:

1.              Дайте определение товара с точки зрения маркетинга.

2.              Охарактеризуйте структуру товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).

3.              В чем заключается концепция  жизненного цикла товара? Проанализируйте традиционную кривую ЖЦТ.

4.              Подтвердите необходимость проведения товарной политики.

5.              Что характеризует новый товар? Классификация новых товаров.

6.              Проанализируйте этапы процесса разработки нового товара.

7.              Что является источником идеи при создании нового товара?

8.              Какие методы используются при разработке нового товара

9.              Для чего нужна проверка идей и апробация нового продукта?

10.              Для чего проводят пробные продажи?

11.              В чем причины неудачи новых товаров?

12.              Проанализируйте основные характеристики товарного ассортимента.

Список литературы

1.    Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

2.    Маркетинг. Менеджмент. / под ред.Ф. Котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2006. – 464 с.

3.    Маркетинг./ Под ред. ак. А.Н. Романова. Учебник. - М.: «Банки и биржи» издательское объединение «ЮНИТИ», 1996.

4.    Маркетинг./ Под ред. проф. Уткина Э. Ф. – М.: ассоциация авторов и издателей «Тандем»: Издательство ЭКМОС, 1998.

5.    Современный маркетинг./ Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2005.