Маркетинг как система взаимодействия спроса, производства, сбыта и удовлетворения потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

     Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

     Какими  бы прекрасными свойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Попробуйте продать теплые пуховики где-нибудь поближе к экватору, в Египте, например. Едва ли ваше предложение кого-либо заинтересует. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

     Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования –  именно в процессе сбыта готовой  продукции выяснится, насколько  точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

     Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

     Не  стоит забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

     Более того, на основании этих данных можно  оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы в условиях изменчивых потребительских предпочтений.

     Таким образом, маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

ГЛАВА 1

     Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. Это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя. Главное назначение маркетинга – обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю, что уже произведено.

     Перед современным маркетингом как  рыночной концепцией управления стоят  следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

     Эти задачи маркетинга предопределяют и  его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.

     Реализация  этих функций создает условия  для успешной хозяйственной деятельности предприятия. [1]

     Главные цели маркетинга:

• максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.);
• максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;
• максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности;
• максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

     Цели  маркетинга определяют и его основные принципы:

• производство продукции основывается на знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности (прибыль – это выручка минус все затраты) за счет постоянной разработки и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;
• активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

     Основные элементы организации маркетинговой деятельности:

• разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоевание новых рынков;
• оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
• эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;
• координация и планирование производства и финансирования;
• создание и совершенствование рациональной системы сбыта продукции;
• последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

     Покупатель  всегда прав – это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

     Средства достижения целей маркетинга:

• использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
• тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросов потребителей;
• ориентация производства и экспорта на перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;
• активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;
• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа). Суть маркетинга – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

     Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных  сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижения товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. [4]

     Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий маркетинга служит правильно разработанная общая стратегия, которая состоит из выработки генеральной программы фирмы, формирования ее целей и задач, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственного портфеля) и перспективного планирования развития предприятия.

     Стратегия маркетинга – составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности.

     Первым  и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом фирма стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: между стратегией цели и преференциальной (льготной) стратегией. Если для клиента цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики. Это стратегия цены. Вторая стратегия (льготная) основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Сюда относится и улучшение качества услуг (консультирование и т.д.).

     В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать  сегментацию рынка (сегмент рынка  – определенная группа потребителей) как одного из важнейших решений, ибо оно означает как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

     Одновременно  со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия.

     Современный маркетинг включает:

• анализ спроса и предложений на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках;
• определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры;
• выявление соотношения затрат в сравнении с другими фирмами;
• проведение на современном уровне рекламной работы. [2]

ГЛАВА 2

     Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена  рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.