Маркетинг как система взаимодействия спроса, производства, сбыта и удовлетворения потребителей

     В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

     Современному  маркетингу свойственно не просто влиять на запросы потребителей посредством  рекламных кампаний или иными  путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия  и предпочтения. При этом заметим, что ушли в прошлое времена рынка производителей, когда именно они играли первую скрипку. Для современной экономики свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей.

     Нетрудно  отсюда заметить, что маркетинг - это  наука, которая находится на стыке  между экономикой, социологией и  управлением. Основной ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

     Жизнь показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

     Россия  сегодня еще не прошла все этапы  подготовки к рынку и поэтому  в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять из него для себя все лучшее с учетом своих  особенностей. Еще в эпоху промышленной революции было сформулировано основное правило управления производством; "Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль". Это неоспоримо для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любое новое изделие выступает как целое событие. Производство носило массовый характер, изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадках или сменах технологических режимов. Это в значительной мере характерно и для современной России. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается главным для успеха в конкурентной борьбе на рынке. Чтобы выстоять в ней и гарантировать финансовый успех, приходится всеми средствами сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

     Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

     Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

     Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

     Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

     Для совершения сделки необходимо наличие  некоторых условий:

• наличие объектов сделки;
• наличие субъектов сделки;
• определение условий совершения сделки;
• определение времени и места совершения сделки.

     Любая сделка происходит на рынке. В современном  обществе рынок – не обязательно  физическая величина (место).

     Отсюда  роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

     Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков является их способность дать потребителю товар более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

     Даже  оперируя в условиях относительно стабильного  рынка, выпуская давным-давно известные  изделия, традиционные товары, приходится постоянно заботиться не только о  снижении цен, но и о повышении  качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. А для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг.

     Серьезные люди больше не думают о том, «как нам  переждать», а также не ждут, что рынок вернется к докризисному состоянию. Признано, что мир изменился, потребитель изменился, работа ведется заново, с новыми вводными.

     Интернет  не только модная фишка, но и реальный маркетинговый инструмент для многих компаний уже сегодня. Поразила озвученная на форуме цифра: в Великобритании в 2009 году по объему реклама в интернет превзошла телевизионную. Тенденция справедлива уже и для России. [3]

     Особую  роль в современном мире приобретает  маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга обычно прежде всего выясняют, что покупают потребители, их запросы и чаяния. Изучая пожелания потребителей, важно точно определить, что потребитель хочет и что наверняка будет им куплено. Однако, те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует. Если, например, фирма нашла потребителей, но не имеет нужного ей продукта,  то результата еще нет.

     Даже  лидеры понимают, что расти вширь становится все сложнее и дороже и делают приоритетом удержание существующих клиентов. Но с другой стороны, программы лояльности могут работать и на привлечение клиентов. В первую очередь, это касается коалиционных программ, всего вероятнее именно они и будут расти в ближайшее время опережающими темпами. Одновременно, программы лояльности будут усложняться и превращаться в комплексную услугу, включая различные сервисы и, в том числе, кредитную компоненту. Наконец последний аргумент мы вольно и собирательно процитируем по выступлению вице-президента по маркетингу «Евросети»: да, программа лояльности может быть невыгодной, она может пожирать прибыль, но если у прямого конкурента она есть, завести её придется и вам. [6]

     Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

     Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности:  разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. [5]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

     Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт:

• ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

     В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие основные тенденции:

• расширяется исследование рынка предприятиями;
• приоритетной при этом становится ориентация на реальные потребности клиентуры и воздействие на них;
• происходит постепенная переориентация при реализации маркетинговых программ от текущих к перспективным планам;
• в структуру вводятся специальные подразделения по маркетингу;
• главным содержанием маркетинговой политики становится разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся продуктов и услуг;
• усиливается контроль за деятельностью конкурентов;
• возрастает значение прогнозирования рынка, и роль коммуникационной политики в части совершенствовании взаимодействия предприятий с потребителями их продукции.

     Все большее значение для предприятия  сегодня имеет борьба за клиента. Эта борьба невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой  ситуации на рынке. Эффективный сбыт в наше время означает серьезное  взаимодействие маркетинговой и  сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые – опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих.

     Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.

     Несмотря  на то, что в России маркетинг пока не получил должного распространения, эта ситуация быстро выправляется. Компании все больше внимания уделяют маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий. Кроме этого появляются и специализированные фирмы, занятые предоставлением только маркетинговых услуг. И это имеет свою, особую ценность. Дело в том, что, несмотря на то, что большинство руководителей компаний осознали необходимость применения маркетинговых подходов в работе, очень немногие могут реально применить их в деле. Полноценные маркетинговые исследования и другие мероприятия обходятся весьма недешево. А тем более в нашей, во многом нестабильной, экономической ситуации. Ведь даже не всем крупным зарубежным компаниям под силу проводить эти мероприятия собственными средствами.

     Не  забывая о ценности маркетинга для  предприятия, стоит уделять должное внимание и сбыту. Правильный выбор каналов сбыта, методов продвижения товара, ценообразования и стимулирования сбыта – вот основные задачи руководителя отдела сбыта. И ситуация здесь обстоит едва ли многим лучше, чем с маркетингом. Ведь на эти мероприятия тоже требуются немалые средства.

     Каждому выбору должно предшествовать полное и всестороннее изучение ситуации, будь то специалистами компании, или сторонними экспертами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Учебник. / Под ред. проф. Э.А. Уткина. – М.: «Тандем», ЭКМОС, 2006;
2. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005;
3. «Вопросы экономики», журнал, 2009, №7;
4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». – М., 1991;
5. «Маркетинг», журнал, 2007, №2;
6. «Маркетинг в России и за рубежом», журнал, 2000, №1.